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共享决策 – 建立富有成效的采购-营销合作伙伴关系

Marketing Procurement Partnership.

这篇文章是由Sarah Scudder 所著 她是真正的采购网络的总裁,并创建了ProcuRising杂志,该杂志揭露了采购社区中实得者的独特故事。

自二十多年前”营销采购”成为一门独立的商业学科以来,营销与采购之间的关系往往十分紧张。 好消息是,关系正在改善。 在一些公司,采购和营销专业人员现在作为一个有凝聚力的团队工作。 但最近的研究表明,许多公司要建立富有成效的营销-采购伙伴关系,还有更多的工作要做。

2019年全球首席采购官调查显示,只有15%的受访者表示,公司的销售和营销主管会将采购评级为优秀的战略合作伙伴,11%的受访者表示评级将公平. 更令人担心的是,52%的受访者表示,他们的销售和营销对应方将给采购 作为 战略业务合作伙伴的评级差。

2018年调查 世界广告商联合会的高级营销采购领导也产生了类似的结果。 在该研究中,25%的受访者表示,营销采购的观点是 非常积极,另有62%的人表示,这一观点有些 积极. 然而,92% 的受访者同意,他们的组织看待营销采购的方式可以改进。

采购专家已经确定了采购专业人员可以采取的若干步骤来”赢得营销同事的心”。 其中包括全面了解营销的目标和需求,注重价值创造,而不是成本节约。

虽然这些战略很有价值,但它们没有涉及采购-营销关系的结构,也无法为定义角色和责任或分配决策权提供一个框架。 采购专业人员和营销人员需要的,是一种关系的运营模式,而最有效的模式是体现 共同决策

医疗保健提供模型

共同决策在医学实践中越来越普遍。 在医疗保健领域,共享决策是临床医生和患者根据临床证据共同做出决策的过程,这些临床证据将风险和预期结果与患者偏好和价值观平衡。

在共享决策模型中,医生有两项主要责任 – 向患者提供有关每种治疗选项的潜在风险和益处的清晰、基于证据的信息,并帮助患者阐明其与每种潜在治疗计划相关的偏好和价值观。 最终的决定是由病人做出,但它是由协作过程的结果。

营销采购中的共享决策

共享决策模式涉及采购-营销关系的许多方面。 通过共享决策方法,采购和营销专业人员共同定义用于获取营销所需的产品和服务的采购流程。 在定义这些流程时,关键是要平衡经过验证的采购最佳实践与营销的具体运营要求。

作为设计采购流程的一部分,采购和营销专业人员还必须共同确定他们在这些流程中各自的角色和责任。 通过合作解决这一问题,以及提前解决这一问题,将消除潜在的摩擦源,采购流程将更顺利地运行。

鉴于营销部门使用的产品和服务的多样性,采购和营销专业人员通常需要设计多个购买流程。 使购买过程”正确”用于给定购买的属性主要由两个因素决定 – 产品或服务 的成本,以及 购买决策所涉及的 主观判断水平。

以下矩阵说明,这两个因素通常表明需要四种类型的购买流程。

 

采购营销合作伙伴关系

 

同样重要的是要认识到,采购和营销的角色和责任会因所涉及的采购流程类型而异。 如果我们考虑矩阵中显示的两个购买流程,这些差异就变得很明显了。

综合评价

矩阵右上象限的购买通常涉及昂贵和复杂的产品或服务。 两个典型的例子是大型代理服务和一些营销技术应用。 由于复杂性,这些类型的产品或服务的购买决策通常需要中到高水平的主观判断。

此象限中的每次购买都要求有专门的购买流程,包括对产品或服务的全面评估。 这些采购通常由采购组进行,在共享决策模型中,采购组应包括采购专业人员。 事实上,采购专业人员可以通过充当采购流程的主要”促进者”来提供重大价值。

在该职位上,采购专业人员协助研究、协调团队会议,并管理与潜在供应商的互动。 在此类采购过程中,采购专业人员的主要目标是确保采购组考虑与采购决策相关的一切。

竞标

矩阵左上象限的采购也是中到高成本的项目,但这些产品和服务使用详细的规格相对容易描述。 因此,购买决策通常只涉及一个低到中等的主观判断水平。 较大的一次性打印作业是这些类型的采购的一个很好的例子。

此象限中的购买通常在”买方市场”进行。 因此,用于这些采购的最佳购买流程是强调合格供应商之间的竞争性投标。

在共享决策模型中,采购和营销将共同设计竞争投标流程和管理流程的业务规则(谁可以购买、采购的最大价值等)。 他们还将共同选择和获得支持这一过程的技术。 一旦”系统”投入使用,个人采购的执行可以委托给适当的采购或营销人员。

在任何公司,如果两个职能部门的专业人员都以正确的心态处理这种关系,采购和营销之间是可以实现的。 共同决策模式为建立成功的伙伴关系提供了必要的框架。

15 年来,我们一直在帮助营销采购团队应对和解决挑战,因此 我们是如何为您提供帮助

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Sarah Scudder is President of RSN. Sarah is honoured to win awards, but she is not defined by them. What defines Sarah? She loves helping procurement professionals transform the way they buy print and marketing services. How does she help? She speaks at industry events, serves on panels, hosts webinars, and writes articles for Sourcing Industry Group (SIG) and Procurement Foundry. Sarah created ProcuRising, a magazine that uncovers the unique stories of doers in our sourcing community. And, if you haven’t noticed, Sarah is becoming a marketing procurement LinkedIn celebrity. No autographs please.

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