Top

广告代理公司是客户出色的讲故事者,但跨国广告代理机构能讲述自己的故事吗?

Global agency networks

此职位由TrinityP3英国业务总监、CONNECT2 Community Engagement有限公司管理合伙人Jeremy Taylor撰写,他是英国领先的交流参与专家。

TrinityP3 受 AdForum 邀请于 2020 年 7 月参加一系列网络研讨会,其中每个主要广告代理网络都受邀销售其独特的业务方法的好处。 每个网络研讨会的观众都是一群比稿顾问,他们真的需要了解每个网络的国际能力。 那么,这些跨国国家如何设法推销自己呢?

为什么所有代理网络都相似

当你看着全球大型广告代理网络谈论自己时,首先让你对它们有相似之处。 在某种程度上,这是不可避免的。 毕竟,他们都有一个共同点,就是他们为客户做广告。 这就是为什么它们存在。

但除此之外,目前还有一个共同的三点说法,他们都赞同这一点。 第一个——它们都产生创造性的工作。 第二,所有网络都有数据承诺,提供市场和客户洞察的数据,使他们能够创建相关、有针对性的广告。 第三,所有网络都承认,一旦巧妙的创意思维完成,生产是一个复杂的、数字化的过程,因此它们必须拥有一个技术解决方案,才能实际产生和交付创意。

这就是数字时代必须的,每个全球性集团都是这样。

因此,这是他们都关注的第一个信息 – 一个令人信服的声明,他们如何把这三大元素结合在一起,以产生最好的结果,他们的客户。 创意、数据和生产。 每个元素的强调可能因网络而异,并且根据单个客户端的需求,但它总是存在,而且其他消息传递也就起作用了。

为什么所有代理网络都不同

每个大网络的存在都是有原因的。 他们拥有捍卫和建立的声誉,这要由他们想要在行业竞争领域竞争。

也许独一无二,在AdForum的活动中,我们有机会看到每个人是如何讲述自己的故事的。 有机会告诉观众是什么让他们的网络与众不同,他们做什么更好,更聪明,或取得更好的结果。 这是本周非常有趣的部分。 他们做的怎么样? 客户能否轻松理解和购买不同的个性和福利故事?

这应该归结为他们如何能很好地讲述自己的故事,他们主要为客户提供的技能。 下面我们来看看他们管理得如何。

讲故事的人如何讲述他们自己的故事

首先,让我们承认,这是一个快照练习和其他经验,每个网络在销售本身是多么好可能完全不同。 但是,他们都在这里,靠一个小时来讲故事把自己卖给一个重要的观众。 这是我们所看到的,按他们呈现的顺序。

Wpp

单单在所有网络中,WPP 选择使用高级管理层的会说话头视频演示来介绍网络。 因此,我们看到 CEO Mark Read 介绍了演示文稿,即使在 Zoom 呼叫中,这种方法的个性化程度也比现场演示者少多少,这很有趣。

如果个人化学是网络的一个与众不同的, Wpp 错过了这里。 我们听说他们如何响应客户对创新和增长的要求,高级团队带我们了解公司如何应对当前的一些业务需要,例如,避免种族主义,并在新的工作环境中照顾员工。 其中一项是他们对数据和数字生产的承诺,所有这些都在全球进行。

是怎么碰到的? 奇怪的是, 非个人化, 缺乏激情, 态度有点防御性, 以及盒子被勾选与很少真实叙述的强烈印象。 Wpp 是否觉得它受到的火力如此之长, 现在它必须证明它的存在是正当的? 在没有强有力的故事的情况下,这就是他们传达的信息。

Dentsu Aegis

对于Dentsu来说,整个团队都在那里进行现场演示。 他们汇集了一个关于现代创意网络的极具吸引力的故事,该网络专为满足新的全球营销需求而构建,这是总结数据创意制作金字塔的一种简洁方法。

这是令人信服的东西, 令人放心地提出的人谁清楚地知道他们的业务, 和他们是一个强有力的团队。 介绍了一些关于他们如何与客户合作的好短语——”在世界上获胜的工作”,”当你知道你是谁,你知道如何表现”,”你的行为如何定义你”。

所有整齐地完成, 并留下强烈的印象, 有很多关于每个主题, 所以跟进会很有趣。 然后就出现了唯一的问题——一个案例历史(American Express)对说明刚刚提出的观点没有做出什么说明。 很遗憾, 在那之前一切都很好。

Havas Creative

这些家伙出去玩得非常好! 也许他们有一段时间没有见面了, WFH和其他人, 但真的就像看学校聚会。 Havas创意团队非常热衷于告诉对方他们是多么伟大, 可悲的是, 观众最终感到被排斥在乐趣之外。

他们的宣传是,他们是任何代理网络的”最令人兴奋的”,他们处理和创造有意义的品牌。 要是他们用案例史(不是特别令人兴奋或有意义的事)来备份它,也许投入一点时间排练他们都在说什么就好。 他们告诉我们,他们赢得了大量的业务,他们留下的印象是,网络的焦点完全是赢得业务,但不一定在做伟大的工作,一旦他们赢得了它。

精疲力竭的观看和难以拿起任何叙述, 伙计们。

Omnicom

嗯, 这是不同的。 Omnicom 显然一点也不热衷于把自己展示为网络,但最终他们决定向我们展示全球网络通过专注于数据可以实现什么。 非常令人印象深刻的是,作为高级团队在背后花了整整一个小时来介绍服务。

Sparks 和 Honey 是 Omnicom 全新的”文化智能平台”,于去年年底推出,结合了个人大数据和文化趋势数据。 如果一切正常,那么Omnicom的客户现在可以就近期的未来而不是眼前的过去(这是传统数据平台集中努力的地方)得到建议。

这真是一个大开眼界,只是有点被演示团队宠坏了,他们有太多的话要说,时间太少,所以一些细节丢失了。 排练有时真的是个好主意。 实际上,它实际上为与Omnicom的代理机构合作提供了一个很好的理由。 迟来承认,主要Omnicom代理网络TBWA还没有使用它,确实削弱了这个案例,但除此之外,Sparks和Honey看起来像是Omnicom机构的赢家。

MDC 合作伙伴

全球 CMO Ryan Linder 通过给我们 MDC 电梯音高来引入网络。 是技术、数据和创造力。 因此,这让他们在游戏的全球代理网络。 我们在观众中想知道 – 有什么区别点是什么?

嗯,大部分时间都花在说明公司理念上,即”没有数据,创造力就什么都不是。没有创造力,数据就什么都不是。 多年来,机构创意者一直非常怀疑数据。 这只是让他们放心的一种方式吗?

嗯,不 因为实际上 MDC 现在拥有 Stagwell, 而 Stagwell 又拥有Harris Polls民意调查, 这给了他们在数据世界中真正的冲击力和可信度。 这是一个潜在的非常强大的组合。 故事结构得很好,即使观众的印象是,演示团队尽可能快地完成了他们的贡献,让首席执行官Mark Penn尽可能多地完成自己的工作。

当然, 作为Stagewell的创始人, 他完全有能力做。 他是一个知道自己在说什么的人,但能有一些案例史来证明数据在广告上的应用效果会很好。 但是他们的故事却少了对创意的解读。

IPG

IPG 成为全球创意网络的时间比其任何竞争对手都长。 也许作为一个网络的所有实践是为什么这个演示是最令人信服的案例, 我们整个星期听到使用全球网络。 这是一个整洁的故事 – 三个强大的创意代理品牌,由母公司运行的数据、市场情报和生产技术支持网络提供支持。 这样说,这一切都有道理。

您可以相信 IPG 的使命是使用技术”将营销重新框架为更有价值的服务”。

IPG 在网络中单独在 30 分钟内完整地呈现了整个故事,包括案例历史记录(这实际上说明了他们的观点),将一半的时间留给了问答。 他们还小心地实际回答问题,然后揭示了一些有趣的额外信息。

例如,出色的数据和技术配置是将客户端锁定到长期关系中的一个好方法。 这也是他们如何去市场与球场。 这是一个令人信服的演示,展示全球网络如何真正能够而且确实能够增加价值。

埃森哲

这是一场三半的比赛。 埃森哲互动公司董事总经理约翰•威尔金斯(John Wilkins)负责解释为什么”沉闷的咨询”与令人兴奋的广告世界相匹配(他自己对挑战的描述)。

他和全球机构牵头机构珍妮·法尔科内(Jeanine Falcone)谈到,需要保持他们购买的机构的文化,其专长和优势完好无损,并得到中央资源(数据、技术、生产当然)。 这两个人都讲得很好,并且了解自己的业务,尽管他们让观众对这是否是全球营销人员的适当网络感到有点困惑。

下半场,Droga5 代理团队通过告诉我们他们是一个古怪的创意企业,他们实际上不想谈论他们属于埃森哲的事实,因此推翻了这一案例。 它们都是关于品牌目的的,案例历史可以证明该术语的含义是多么的多变。 在他们讲述的方式上,埃森哲互动只是在那里完成他们所有的数字化实施工作。

因此,在下半年,John Wilkins 不得不通过重新为新网络重新说明情况,并重新解释为什么本地创意卓越中心是比每个市场同名的网络解决方案更好的网络解决方案,来找回这种情况。 客户定制的网络模型是意图。

他做了勇敢的工作, 但结果是, 前一个小时在很大程度上被浪费为讲故事。

代理网络能讲述他们自己的故事吗?

对于网络来说,这是一堆好坏参半的结果,从一些混乱的消息到其他人的一些很好的紧张讲故事。 个人和团队都涌现出独特的个性,但在品牌定位方面却不多。

也许这是因为机构一直出卖自己的方式的历史,在面对面的会议上非常注重个人化学。 但是,网络已经存在了几十年了,而这个行业的未来不可避免地要面对面,而更多的是视频会议和远程销售。

现在真的是全球网络接受挑战的时候,他们要建立自己独特的品牌,讲述自己的故事,并且像为客户一样有效地做这些事。

Trinityp3 全面的搜索 & 选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 了解更多

Want more articles like this? Subscribe to our newsletter:

Fill out my online form.

Jeremy Taylor is Managing Partner of CONNECT2 Community Engagement Ltd based in London, the UK’s leading community engagement experts and Business Director at TrinityP3 UK. He brings his wealth of industry experience to TrinityP3 to help our clients and agencies navigate the constantly evolving world of marketing, media and advertising.

We're Listening

Have something to say about this article?
Share it with us on Twitter, Facebook or LinkedIn

Tweet
Share
Share
Buffer
Pin