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广告代理是复杂的业务。 需要改进管理需要新的指标

ad agencies are complex

这篇文章是由Michael Farmer所著,他是TrinityP3美国主席和Madison Avenue Manslaughter的作者:一个行业内部的观点,削减费用的客户,利润饥渴,和不断下降的广告公司,赢得了公理黄金商业书籍奖的最佳营销/广告书2016年。

广告公司是极其复杂的业务,其驱动是数字/社交媒体创新、工作范围庞大且分散、采购主导的费用减免、公司主导的裁员以及客户要求品牌重新移动的压力。

各广告代理机构开发了超目标数字执行和 ROI 跟踪工具,以帮助其客户。 他们没有做的是开发新的和更好的指标来管理自己的业务。

鞋匠的孩子总是赤脚走,俗话说。 以客户为中心的企业,如广告公司,关注客户的需求,往往忽视自己的需求。

当一个行业从简单复杂从富,过去盛行于现在,过时的指标,适合长期简单工作,而不是为如今复杂工作量设计的。

广告是1994年前一项简单的电视、广播和印刷业务。 创意机构和媒体机构的工作获得健康佣金;机构人员配备良好;在指导创意发展、媒体规划和媒体购买工作方面有着悠久的专业知识。

自1994年以来,创造力和媒体的性质发生了巨大变化,各广告机构不得不应对复杂性的急剧增加,而过去的经验或指标没有提供相关指导。

  • 1994第一个横幅广告
  • 1994 亚马逊
  • 1996 年 ROI 跟踪工具的改进
  • 1998 谷歌
  • 1999-2002 年 开发付费搜索和按点击付费
  • 2004 年 Facebook
  • 2005 Youtube
  • 2006 推特
  • 2006 年超目标数字广告开发
  • 2008年全球金融危机,影响客户品牌增长和盈利能力。 以采购为主导的大幅削减费用,以营销为主导的工作范围 (SOW) 增加
  • 2019 年数字广告超过传统广告支出

在此期间,各广告机构以员工成本比率和经营利润率来衡量其业务运营

工作人员成本比率只是 衡量工作人员费用与收入的百分比。 一家广告代理机构可能会设定50%的员工成本比率目标,说”我们的员工总成本不能超过收入的50%(或其他一定百分比)。 营业利润率只是收入减少的运营成本——类似的衡量标准。

当然,工作人员成本比率和运营利润率的问题在于,采购主导的费用削减必须始终导致机构工作人员减少,以便达到指标,即使广告代理机构工作量在增加。 在马丁·索雷尔爵士(Sir Martin Sorrell)的大力推动下,WPP是一个激进的员工成本衡量者,而WPP的裁员推动了WPP在2016年30年股价的惊人增长,当时其股价达到每股118美元。 这个游戏玩出来了。 该股今天的股价约为40美元。

广告代理机构需要一套更好的指标,它们必须包括”工作负载指标”,用于衡量客户端 SOW 的工作量,这是这个庞大而零碎的 SOW 时代的一个特殊需求。

对于创意机构来说,这仅仅意味着根据商定的工作量计算和分类他们的创意和战略交付成果,以及谈判费用。 在我们的咨询实践中,我们开发了一个标准化的Scope®Unit(SMU),它的大小大致相当于一个电视起源点。

创意 SOW 中的所有可交付成果都可以转换为 SUS(或电视等价物),以测量总 SOW 的大小。 一个典型的由客户主管、创意者、战略规划人员和生产人员为一家创意机构团队,每年可以完成大约两个每个 FTE 的 SUS,这是一种比员工成本比率(忽略工作量)更有用的人员配置思考方式。

对于在大量媒体渠道中具有规划、购买、分析和报告活动混合的媒体代理机构来说,SOW 的衡量比较复杂,但有可能。 在这里 ,我们使用媒体ScopeMetric®Unit(MSMU),它的大小与创造性的ScopeMetric®Unit(SMU)相同,但它不是由可交付成果驱动,而是由媒体支出、跨渠道的媒体碎片化和关系过程的复杂性所驱动,所有这些都可以衡量。

使用工作负载测量可产生以下增强指标:

  1. 价格. 价格只是费用除以SMUS或MSM的数量。 它是衡量每单位 工作价格的尺度。 世界上每个行业衡量价格;广告公司也需要这样做,特别是要降低价格,自1994年第一个横幅广告开始以来,价格已经下降2/3
  2. 生产力。 生产率为人均产出,或每个 FTE 的 SM(或 MSMUS)。 合理的基准是每年人均 2.0 SMUS 或 MSMUS。 人手不足的关系 比较多;人手过剩的关系比较少。 生产率是一个正常的业务指标,需要衡量,以确保适当的人员配置。 广告机构需要了解和与客户协商生产力水平。
  3. 介质工作负载强度 (WI)。 对于媒体机构来说,每百万 美元媒体支出的 MSMUs 数量是 一个有用的复杂性指标。 具有高 工作负载强度( 每百万支出 1.0 到 1.5 MSMUs)的关系是很难管理的非常复杂的关系。 过程效率至关重要。 低工作负载强度在每百万次支出 0.3 到 0.5 MSM 的范围内,并且这些关系更易于管理。 广告机构及其客户需要分享对关系复杂性和流程效率的理解。

指标增强从工作负载文档和测量开始。 一旦建立了增强的指标,机构就可以使用价格、生产力和工作负载强度指标审查其每个客户关系并分类每个关系的运行状况。

在这个复杂的时代,鞋匠的孩子需要鞋子——他们没穿鞋太久了。

机构首席执行官需要致力于制定增强的指标,以改进机构管理。

我们的工作范围管理服务评估您当前的机构工作范围, 并根据您的需求推荐最佳方法。 点击此处了解更多

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Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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