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营销管理:创意、目的和广告

NZ Surf Trips

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Carl Ratcliffe 是”This is the Day”的创始人,它致力于帮助营销人员和广告商利用战略性和创造性思维来解决他们的商业问题。 他分享了他对创意在广告中的作用以及商业中创造力和战略的更广泛背景的看法。 他讨论了营销人员及其机构面临的挑战,并提供了从行业不同角度对工作方式的见解。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们与行业思想领袖和从业人员讨论营销、媒体和广告所面临的问题和机遇。

今天我和卡尔·拉特克利夫坐在一起;创始人这一天,实际上是一个全新的创始人。 欢迎,卡尔

卡尔:

非常感谢,很高兴来到这里,谢谢你邀请我。

达伦:

这是一天, 嗯, 这是录制播客的一天, 但除此之外, 还有什么是这一天?

卡尔:

这是我一直想建立的东西,这是一个创造性的领导,有头脑和精神的咨询公司,有能力拉其他战略家,思想领袖和实践者,回答企业和品牌的问题。

我不会只做这一天前进;我也会做一些其他的事情。 但这将是第一个出租车的排名。

达伦:

所以这不是同名的著名赞美诗的圣洁吗? 居然是创意的 A 队?

卡尔:

创造性思维和战略方法的 A 团队。 我认为最好的创意,最好的策略往往是问题偏颇;它希望阐明问题并解决这个问题。 因此,它将以这种方式为导向。 这一天不提及圣经或赞美诗。

它实际上是那些喜欢《The》音乐的人的歌曲——这是一首很棒的曲子,就是这样。 这一天只是一个好名字。

达伦:

因此,您已经为所有来电选择了保持音乐。

卡尔:

是的。

达伦:

广告业对创意这个词的关注很窄。

卡尔:

是的,是的。

达伦:

这几乎感觉它意味着独家提供消息, 商业, 故事或广告, 不是吗?

卡尔:

是的, 是的。 我认为广告公司对这个词相当奴役。 他们谈论了很多关于创造力,但实际上他们谈论的是广告或某种沟通或信息,而不是更广泛的创造力。 如果你把澳大利亚看做一个民族,一种文化,在营销和广告领域之外,它是非常足智多谋和创造性的。

无论是音乐、电影、文化艺术、戏剧,还是一个非常有创意的地方。 当你进入营销领域时, 营销领域似乎会消失, 而且经常消失。 这是日想尝试,并带来这种创造力,在文化和我们生活的背景,并希望把它带到营销更彻底。

达伦:

卡尔,你认为这一部分是因为机构的结构吗? 我常常认为,在你们有一个组织说这里是我们的创意部门时,你会自动说组织的其他部分不是这样。

卡尔:

是的,我认为这是绝对正确的。 认为某人被称为有创造力的人,而其他人不是,这种观点是极其过时的。 我认为,当创造力被整合时,当很多不同的人提供或思考一个创造性的解决方案时,创造力可以处于最佳状态。

继续有独立部门的大公司机构,仍然没有以有意义的方式整合,它们背后都是8球的幕后黑手。

达伦:

我记得当我是一个有创造力的人时,一些最好的想法来自客户总监、接待员,甚至电视制作人,他们经常说,’这怎么样’。 做一个创意总监,就是能够发现一个伟大的创意,而不是一定要有一个自己。

卡尔:

当然, 这就像足球经理是一个伟大的教练, 但不一定是一个伟大的球员的旧观念。 当你经营一家机构时,你必须有能力看到和识别好的想法,然后把它们带进房间。

达伦:

然而,几乎所有的创意导演都是因为他们的获奖作品,因为被公认为伟大的实践者,而不是被选为伟大的创意总监。

卡尔:

没错。 我认为从业者不一定成为伟大的管理者, 反之亦然。 管理和优化创造力是一项艰巨的任务。 仅仅因为你非常擅长这种做法并不意味着你会擅长封送它和经纪机会,甚至出售它。

我认识伟大的创意者,在销售时,他们是狗屎,他们需要别人来阐明它,这有时是战略的作用 – 帮助阐明或定义一个想法,也许参与的创意者不一定看到。

达伦:

我很欣赏其中一件事,在这次谈话的开始,你谈到这是一个创造性的资源,然后你谈到战略。 有些人认为创造力和战略是分开的, 但两者是相同的, 不是吗?

卡尔:

我认为如此。 你肯定在锻炼你大脑的非常相似的部分。 我觉得两者绝对相关。 战略性思维就是创造性地想象,反之亦然。 两者绝对相关。 传统机构中的好创意将是超级战略性的。

皮娅 · 乔杜里是在澳大利亚工作过的最好的创意作品之一, 她的名字。 她是一个美妙的创意, 但她是超级战略。 你会和她进行这些令人难以置信的对话,你会来回弹跳,你是她创作过程的一部分。 她是你战略进程的一部分

创造力和战略思维之间的这种联系应该是一个开放的走廊。

达伦:

我认识很多伟大的战略家,他们也非常有创造力。 创造性在他们的思维。 他们不敢坐下来开始写广告,但他们在战略制定方法上很有创意。

卡尔:

是的,没错。 有一种老派的传统观点认为,策略——写创意简报(本身就是一个老式的概念)——有一种观点认为,创意简报不应该接近创造性的想法。 事实上,如果你与一组人发展了非常牢固的关系;如果你与一组人建立了非常牢固的关系,战略和规划师或创意, 这并不重要的创意简报和所有废话。

达伦:

我记得与一位创意者一起工作,他成为了一名战略家,马丁·卡拉法,他的态度是,他的工作是尽可能接近问题的最佳创造性表达。 然后他说,这是你的工作,作为创造性的改进它。

它允许他使用战略家的分析和创造性技能,以获得简报到它成为一个挑战点。 您看到广告的数量,并且他们把战略建议作为标题。 他说,这完全没问题;它只是意味着创意者没有更进一步, 这是一个有趣的方法, 不是吗?

卡尔:

他们不得不在高地上建造。 可以说,伟大的创造力是站在伟大的思想的肩膀上。 话虽如此, 我也看到了伟大的工作, 没有任何战略洞察力, 但它仍然是伟大的。

我认为你不必有伟大的洞察力,以产生伟大的工作,但你必须能够俯身和拥抱原创的想法和想法。 不管你是战略家还是创意者,你都得接受,原创性可能是现在最好的目标。 这就是这一天。

这是关于试图围绕问题设计更好的表达,并想出更多的原创思想和投入,使战略和创造性之间的过程更有活力,更明显的渠道。

我们将期待与各种民间前进;无论是代理还是客户,我们都希望帮助澳大利亚营销变得更好。

达伦:

这样做的时机很有趣。 过去5年,我们看到的是大型咨询和会计师事务所的一大举措,这些咨询和会计师事务所都参与到营销领域。 他们购买的是分析肌肉和研究,许多机构将难以匹敌。

卡尔:

是的, 他们会的。

达伦:

由于这些组织的文化,他们面临的困难实际上是进入下一阶段;创新,创意成分。 当你有一个文化,是非常数据,洞察力,事实驱动,然后做量子飞跃到创造一定是令人难以置信的困难。

你能看到一个角色, 这是与这些组织合作, 以提供创造性的一天。

卡尔:

思考和想法? 是的, 绝对的。 一个人不会对那样的事情说不。 这是一个机会,让创造力做艰苦的工作。 创造力和原创思想, 当它被正确表达和表达工作奇迹。 在商业意义上,它非常努力。 是的,我们想和那样的人一起工作。

达伦:

带你回去一点。 您曾与客户方和代理方合作过,还经营了一家公关公司”一绿豆”。

卡尔:

是的。 我对一个绿豆有特别的爱, 对赢得和拥有的媒体和想法有特别的感情, 吸引人们的注意力。 这些想法很特别,旅行很好。

达伦:

在我们开始之前, 我想问你, 你看到你在公关公司里看到的同样类型的创造力分割吗? 公关公司是否更可能将创意融入整个组织?

卡尔:

是的, 绝对的, 自我和结构少得多。 而且公关账户和工作范围在美元方面也较少。 因此, 在大多数好的公关机构中, 有更多的合作、 整合、 完成它的道德规范。

事实上,好的公关机构不再只是公关,他们提供集成的工作和解决方案。 一个好的公关机构将能够采取创造性的肌肉,并非常善于协作和应用肌肉的社会,创造性的内容,以及任何地方的肌肉需要,每当客户准备支付它。

达伦:

这是我的经验, 他们很乐意拿起一个想法, 已经创造了其他地方, 而不把它当作 ‘不是在这里创造的’ 。 然后将其应用于他们负责的领域,如拥有和赢得的媒体。

卡尔:

我认为,创意或活动的所有者经常会来到公关机构,去’PR,请’,很多时候,这个想法只是不能可操作。 它没意思,也不好看,不会引起关注。 没有人会想写或分享, 因为它只是一个广告。 这不是特别有新闻价值。

我认为,在这一刻,优秀的媒体专家会说,我们需要使这种飞行,为了这种情况发生,他们需要提前参与下一次,他们一起工作,但也尝试投入一些燃料,使其更加努力地工作。 他们不会破坏这个想法,但他们会尝试和协商,并增加他们的价值和专业知识,使这个想法卖得更硬。

这是一个困难的事情,因为你可以看看的东西,去,这真的很漂亮,或者我有点娱乐它,但你不一定能得到它的新闻和分享。

达伦:

这让我想起了你在全渠道营销中看到的整个二分法。 有一种思想是,全通道意味着衣领和袖口必须匹配,一切都必须在每个通道的视觉复制。 创意不是中心部分,重要的是思想的表达。

而另一组则说这是核心思想。 因为如果你打算把这作为一个30秒的电视广告来表达,那将和短格式的电影或广播广告大相径庭。

卡尔:

绝对赞同。 不可避免的是,世界的传统机构、WSP和DMB会争辩说,他们的想法是核心思想,需要保持一致。 当你谈论那些大群体中通过媒体工作的想法时,通常使用一致性。

但事实上,你只需要这个想法是连贯的。 我不认为它一定是衣领和袖口。

达伦:

我认为原因是他们看它的方式。 你走进一个会议室,有人去麻烦打印出所有不同的东西,并把它们贴在墙上,他们希望看到一致性。 但是消费者从来不会看到这样的消息。

他们早上醒来,收音机继续,他们会听到一个广告,或者他们会看到的东西,一个户外,在路上;它并不是全部放在董事会的墙上审查。

卡尔:

想法在现实生活中并不存在, 是吗? 创造力是一种非常强大的力量。 广告是一股相对薄弱的力量。 当它起作用时(我已经写了关于这个的论文),我是一个强大和有效的广告的超级粉丝,但在大多数情况下,它是一个相对低劣的弱力,并没有一半,因为它可能是。

如果你看看像新西兰或美国这样的市场,英国,你会看到更多的创造性工作更加努力地为客户工作。 在澳大利亚的营销部门中,似乎经常有一种沉默,即要真正突破界限,把工作推到一个有趣的地方,这是一个耻辱。

达伦:

很多它是基于付费媒体的想法,这意味着我可以把它压在你的喉咙,直到你注意,而不是拥有和赚取和分享的地方,它实际上是关于的想法是如此具有传染性(一个伟大的术语,在大流行期间使用),人们实际上想参与它。

卡尔:

是的,没错。 如果你看看伟大的活动或想法——让我们用戛纳作为一时伟大时刻的仲裁者——通常最好的创意已经赢得了他们的核心。 他们有一个真正的辉煌组件,能够种子的想法或帮助它更有效地旅行,并真正努力工作,为那些赚取和拥有渠道。

我在考虑去年从 Bbdo 或家乐福在法国的工作中见到格雷厄姆。 这些想法之所以非常精彩,是因为它们有这种新闻成分。 正是这一点将这个想法引导到人们的心和头脑中。

达伦:

我很高兴你用了 2 个例子, 实际上有来自真正的广告客户付费的广告。 当人们举起戛纳狮子队时, 总是让我很恼火的一件事, 他们开始使用那些不是为了利润的例子。 问题是,机构生产这样的工作的唯一方式是让一个客户不付钱吗?

卡尔:

是的。 如果你有一个非常好的机构,有一个良好的记录,有很多这些机构在澳大利亚,那么你也许应该让他们继续他们的工作,而不是干涉的程度,你减少一个想法。

话虽如此,我也与澳大利亚的客户合作过,他们真正优化或加强了工作,并使得这个想法变得更好。 理想情况下, 你有一个头脑会议, 不是吗? 但很多时候,这些天,机构会有很多有趣的想法,这些想法可能会哑口无言,你最终把最低的公分母。

达伦:

你所说的,有一个客户和一个机构一起工作,这是一个共同创造。

卡尔:

是的。

达伦:

这需要一个成熟度,特别是在客户端,我认为这往往不会发生。 现在,在他们自己的组织里,有这么多客户处于如此不稳定的地位。 当我们看高级营销人员的公众任期时, 需要 2 到 3 年的时间。

卡尔:

没什么。

达伦:

当你感觉到脚下的沙子在移动时, 你怎么能做出勇敢的决定呢?

卡尔:

这并不容易, 我一直是一个客户, 我买了困难的工作, 因此受苦了。 采取阻力最少的道路,购买一些安全的东西,将转移一些中间指标,让每个人都认为这里没有什么可看的,这要容易得多。 但这里需要看到一些东西!

达伦:

特别是现在,当我们进入后COVID19衰退。 营销人员都在问,我怎样才能用更少的成本实现更多成就?

卡尔:

当然, 这已经变得尖锐了。 你把钱花在漏斗的顶部还是漏斗的底部? 你试着相应地分钱吗? 你做长和短 (这是里森先生谈论的)? 你只是拿着耕作机, 保持稳定, 还是试着用更有意义的方式花钱?

对于很多营销人员和机构来说,这将是超级棘手的。 在两到三年后,我们使用的工具和如何使用,将比我们一些评论员目前建议的更加微妙。 这是一个二进制视图, 这样做, 你会没事的。 但事实上,这是史无前例的,这是完全不寻常的。

这是一个大流行,并创造了一个非凡的环境,试图使你的品牌成长,并尝试使营销工作。 最重要的是,我们将开始看到不同的社会行为。 行为经济学家说,形成一种新的习惯大约需要60天。

现在正在形成新的习惯,也许我们还没有考虑如何让它们成为我们客户旅程的一部分。 这将是超级棘手的。

达伦:

另一件事似乎已经加速了我们已经看到的很多变化。 有这种向在线电子商务和零售的走向。 从 90 年代开始,就一直有蚕,蚕现在成了一件大事。 我们看到房价上升,尤其是在最近几个月的送货上门中——Uber Eats等。 所有这些事情将继续以某种形式或形式。

卡尔:

没错。 比以往更,家庭是避难所,蚕丛将继续增长。 还有其他一些事情,以及发生在战略下降的一边。

像品牌目的, 很多人已经撞了, 它驱使我精神。 西蒙·西内克,他很可爱,是一个非常聪明的人——他赚的钱比我多很多。 但品牌目的的事情让我发疯。

人们现在要求品牌目标必须真正。 你的行为是什么? 你在做什么?

达伦:

当我读到《 构建到最后 》时,他谈到了目的,但组织目的——为什么公司存在? 联合利华, 每个人都谈论鸽子和自然美景和斧头或山猫, 但他们是 “品牌目的” 。 联合利华的核心是围绕可持续发展的非常聪明和专注的战略。

生产一家影响最少的公司,从而帮助他们服务的社区。 对我来说,这就是需要渗透到这些不同的品牌,而不是创造这些卫星品牌的目的。

因此,品牌和公司是同一件事的公司更有可能得到一个统一的目的,因为这一目的将来自公司存在的原因。

仅仅创造股东价值将不仅仅是一种。 一定有一些其他原因, 这就是为什么我喜欢 “构建到最后” 的原因之 , 因为它看什么核心目的? 迪士尼的核心目的是什么? 沃尔特有一个非常清楚的观点——它让魔法活在人们的生活里。

当他哥哥在沃尔特死后接手时, 他没有这样做, 因为他一直说沃尔特会做什么? 他是猜测他的兄弟 会做什么, 而不是真正把目标作为业务的核心。 创始人往往有一个目的,驱使他们开始一家公司。

卡尔:

是的, 这必须能够创造遗产。 如果你的任务,这些天,只是为了赚钱,最终,这是不会洗。 不幸的是,对于很多机构来说,这真的是它们的目的。 他们可能会谈论创造力等等, 但实际上他们只是想赚钱。

达伦:

特别是当你被公开上市,你必须对股东负责。

卡尔:

绝对赞同。

达伦:

但同样,回到 “建立到最后”, 他说,”利润是商业什么呼吸是人类。你活着不是呼吸,但如果你不呼吸,你会死。企业要盈利才能生存。 但这不是它存在的原因。

卡尔:

一定有其他的东西。 这就是为什么我喜欢约翰格兰特,他的作品绿色营销(在一个有意义的方式)早在2004年和气候再次成为一件大事,特别是在COVID期间。 如果各国能够以围绕COVID的方式动员起来,为什么我们不能围绕气候做同样的事呢?

约翰有一本关于可持续品牌和营销的新书,我认为现在企业除了赚钱,还需要考虑其他方法。 不可避免的是,他会谈论像巴塔哥尼亚这样的品牌,但他谈到很多很多其他的例子,也做了他们最的,以创造可持续的品牌和营销,我认为这是完美的。

达伦:

我们要回到过去

卡尔:

我们是的。

达伦:

最初的公司成立,这是给予个人的特权,只要他们采取行动,为社区服务。 只有当公司被赋予了与运行它的人分开的身份时,它才突然迷失了方向。 公司可以作出决定和做事,而不能由做出这些决定的个人负责。

那是它失去人性的地方。 如果有人想知道企业在哪里失去了人性, 那么我们允许公司成为实体。 这个实体依靠人民的道德,但它没有载入法律。 没有任何后果。

卡尔:

我们看到, 在英国, 多米尼克 · 卡明斯和鲍里斯 · 约翰逊以非常奇怪的方式比赛, 人们似乎无法问责。 但是,你是正确的公司,他们和品牌之间的关系,以及经营该品牌的个人。 我们已经看到,银行已经绝对拖过煤炭的皇家委员会。

有一些例子,但在大多数情况下,他们现在赚的钱比以往任何时候都多。 同样, 这就是为什么我喜欢约翰 · 格兰特的写作。 他有一个非常聪明的社会社区驱动的观点,品牌应该如何行为和连接,不仅为了绿色洗酒,而且为了地球的未来。

达伦:

也为这些公司的未来。 人们会质疑这些品牌以及拥有这些品牌的公司和公司的道德。

卡尔:

这是一个起伏的东西,即保持东西整洁的概念在你的橱柜,确保没有任何骨架,体面和交易正确,成为一个适当的企业人;所有这些事情将变得越来越重要。

达伦:

我担心的是,该行业一直在做一些事情,比如质疑这一切是否增加了底线。 消费者总是会说,他们会为那些行为合乎道德的品牌支付更多费用,每个人都去”牛市”,因为我们知道问某人他们要做什么和他们实际上要做什么的区别是完全不同的。

这不只是创造利润更重要。 如果你回到一个论点, 你必须盈利, 但你必须赚多少利润? 多少成为淫秽利润? 公司的责任是什么?

记住吉百利;在伯恩维尔,他们实际上为工人建造了房屋,他们创造了非常高的生活水平,因为公司正在重新投资于其社区,这是由公司所有者的宗教信仰驱动的。

卡尔:

这是一个绝妙的例子。 在90年代,三重底线的概念出现了;公司对人、地球和利润也大有作为。 吉百利在买之前就是一个例子 (它被蒙代尔兹买了, 不是吗? 我认为那些社区、品牌公民和利润都融合在一起的例子越来越少了。

我们之前谈到的企业品牌与真正的品牌是分不开的。

达伦:

哪里是一样的。 我理解蒙代尔兹、联合利华、宝洁和雀巢,因为他们有一个企业品牌,然后从字面上说,在消费者心目中,这些品牌基本上与它脱节。

卡尔:

所以他们有一个品牌的房子。

达伦:

你去凯洛格, 每个产品都有凯洛格。 你在任何营销推广上花费的每一美元,都将是打造凯洛格品牌。

卡尔:

没错。

达伦:

我只想回到你说的话 这将是一个挑战的营销人员和机构。 具体来说,您认为未来3至5年机构面临的挑战是什么?

卡尔:

这是个大问题 我觉得打好仗会越来越难。 在成本不断被审查的地方,资金越来越紧(预算不断减少),采购告诉我们这一点。 我觉得争取原创创意会比较难。 我认为, 采取最少的阻力的道路, 提出一些想法, 只是出去, 是安全的, 这将是更容易的。

推动真正独特、大胆的原创思想会越来越难。 这明显是一种耻辱。 当我们从COVID中走出来,在那里我们可以看到一些可能有趣的东西,比如激情经济,说服在多大程度上已经变得对时尚品牌的超感官,在线零售的真正演变,所有这些事情都是有趣的。

但我认为,各机构将越来越远离这些东西,他们将很难做出一个标记。 这又太可惜了,因为这是我的行业;我喜欢沟通和品牌。 品牌是一件非同寻常的事情,对于一个企业来说,这是一个令人难以置信的优势,但不幸的是,我们似乎并不爱他们,因为我们应该。

我们似乎无法维持他们, 像对待他们一样对待他们。

达伦:

马丁·索雷尔爵士是WPP的建筑师,现在是S4Capital的建筑师,他完成了从一家打造品牌价值的公司到一家推动业务增长的公司。 他谈到了数据和数字的作用,以及未来如何与这2个作为企业增长的一种方式有关。

我们拥有广告生态系统的其余部分,这些生态系统仍然是非常有创造力和品牌建设。

卡尔:

是的, 是的。

达伦:

然后,他们螺栓,他在说什么。 我想他把两个人分开了 这是危险的,因为你最终会得到一个流,这是所有关于短期增长和挤奶的所有潜力出市场和其他团队将在这里,并在很大程度上争取预算的份额。 你看到了把两者结合在一起的方法吗?

卡尔:

伟大的营销, 越来越难看到, 但辉煌的营销, 应该把这两个东西拉在一起。 它应该能够激活、激励和连接漏斗的顶部和底部。

分离它们是机构长期以来所做的,无论是数字的还是直接的,在生产线或媒体之上,这种分离和分离的模式已经发生了很长时间。

也许索雷尔只是增加了一个已经到位的分割, 但聪明, 有趣的地方 (他们很少和远之间) 。 有一个小机构叫熊在哪里遇见鹰和火,这是一个辉煌的名字(米卡沃克的代理),但他们正在做真正有趣的事情,因为他们正在推动的东西在一起。

他们正在采取不同的渠道,想法和处理他们一起。 在关键时刻,有趣的事情发生了碰撞。

希望, 这一天将到达一个地方, 它正在做这样的工作, 也为人们。

达伦:

卡尔,我刚注意到时间 这是一个迷人的谈话。 所有最好的你的新冒险,这是一天。

卡尔:

谢谢你邀请我

达伦:

在你走之前 你认为现在独立广告代理机构有崛起的时间吗?

管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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