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植根于过去:媒体机构能否摆脱传统战略的技术负担?

Legacy media strategies.

这篇文章是由 Shane Mitchell所著, 他是Exact A.I.的首席产品和转型官,Exact A.I. 致在建立智能自动化系统,帮助公司释放他们的人类潜力。

当我们努力解决员工在锁定中如何互动,并考虑在大流行后如何保留我们的公司文化时,我们中的许多人希望,不断增长的生产力损失能够最小化或抵消。 人们对技术的信心不断增加。 新的通信和项目管理技术有望实现更好的交互,现场技术正在更新,供远程使用。

但是,这种对工作场所技术使用的重新调整,能否给媒体机构一个独特的机会,摆脱过去商业战略的技术负担,为广告商创造更多价值?

组织效率作为战略

在90年代末和2000年初,许多当今的顶级媒体控股集团老板都很早就开始了职业生涯。 IPG、WPP、Publicis和Omnicom集团正急切地以规模的名义吞并较小的竞争对手。 通过集中服务、外包、离岸外包和手动流程的计算机化效率战略,随着利润攀升和利润率扩大,市场推动其股价创下历史新高。 1993年至2001年,WPP的营业利润率从6.7%增至14%,而其股价则增长了10倍。

很少有人会读迈克尔 · 波特的 有影响力的1996年哈佛商业评论论文什么是战略? 波特,现代战略领域的创始人,在管理和竞争力领域最有影响力的思想家之一, 早些时候认为 ,市场固有的竞争动态,如选择和替代供应链的出现,决定了参与者是否对价格和利润有任何控制。 波特断言,在多元化的市场中,只有那些在价值链中具有多层性、专业化或提供独特差异的公司才能茁壮成长。 以效率为中心的企业定价能力将下降,利润将下降。

随着时间的推移,媒体购买供应链成倍增长和多样化。 大型数字平台供应商决定其销售条款。 广告商开始转向内部直接购买,管理咨询公司也出现了强大的竞争。 正如波特预测的那样,媒体购买服务的价格已经暴跌。

媒体控股集团,一只脚楔在他们的传统模式,正试图尴尬地转向他们的购买业务,以更有价值的创意,分析和数据主导的定位。 二十年前涡轮增压利润的传统技术正日益成为障碍。

技术陷阱

在21世纪,新的ERP软件向公司承诺了更高的运营效率。 ERP 系统最初专为制造企业设计,用于管理库存、调度和生产流程,现在为销售、供应链、人力资源和财务提供集成管理工具。 从 2000 到 2020 年,仅市场领导者 SAP 的年收入 就从 73 亿欧元增长至 270 亿欧元。

媒体采购专业ERP系统的出现,将活动预算、规划、预订、媒体衡量和财务汇集在一起。 今天,在行业整合之后,只有少数公司为媒体代理机构提供ERP。 这些公司花了几十年时间与成千上万的供应商建立了强大的集成和数据馈送。 这需要巨大的持续投资,而复制这些系统的潜在竞争对手的成本现在高得令人望而却步。

尽管有这种投资,流行的系统缺乏许多代理机构所需的必要的数据工具和市场连接。 相反,广告代理机构必须从数百家其他公司购买新的数据源、交易连接和分析工具。 不仅对于数字,其中独立的围墙花园需要独特的工具,但也跨越传统媒体,如电视,收音机和OH。

上个月,全球最大的媒体机构ERP集团的 Mediaocean宣布,它最终将通过收购广告技术初创公司4C,将谷歌和Facebook等”围墙花园”广告购买添加到其投资组合中。

首席执行官Bill Wise告诉AdExchanger, 两家公司是一个很好的匹配,因为在其他协同效应中,他们都作为”纯”软件公司运作,管理媒体投资,但只通过许可费赚钱,而不是竞选CPM。

在呼吁提高透明度的同时,这种软件许可给各机构带来了挑战。 例如,一旦其客户群停止增长,ERP 公司必须为提高平台使用率、增加用户数量和提高每个席位的价格而发挥作用,以增加收入。

因此,通过防止新的竞争和扩展客户依赖性赢得的游戏。 代理 CIO 报告在将专业软件与核心系统相结合、控制看似不可降低的技术成本以及防止应用程序蔓延方面存在重大障碍。

所有这些都引出了一个问题:多年来以价格为主导的采购和代理软件的激增,如何改变了媒体机构工作的性质,以及有多少媒体机构有时间兑现其创新和创造力的品牌承诺?

媒体机构利用时间的方式产生的创造性成本

在媒体代理机构中,”事倍功半”的陈词滥调更贴切地是”事半功倍”。 人员减少、任务分散和软件使用增加意味着在履行机构品牌承诺的活动上花费的时间越来越少。

员工报告说,代理工作变得越来越枯燥,分心越来越频繁,错误需要更长的时间才能解决。 许多角色的创造力和战略思维被完成任务的迫切需要所淹没。 根据澳大利亚、英国和新加坡机构的详细分析,员工现在将一半的可用工作时间花在浪费或行政活动上,而生产性、创造性的工作越来越难以执行。

在他的书中,”浅层:互联网正在对我们的大脑做什么。 尼古拉斯·卡尔的研究表明,互联网使用造成的注意力分散对创造力和理性深度产生了负面影响。 “我们心甘情愿地接受注意力和注意力的丧失、注意力的分散和我们思想的支离破碎,以换取我们收到大量令人信服的或至少转移的信息。

Teresa Amabile 同样告诫公司不要期望员工在处理各种任务时能有一致的创造性思维。 在 “如何扼杀创造力”, 她解释说,”如果你想在一致的基础上培养创造力,就应该避免非常高的时间压力。然而,如果时间紧迫是绝对不可避免的,管理者可以尝试通过保护员工免受工作分散和分心来保持创造力。

碎片也导致神经科学家所说的”任务转换成本”。 正如 美国心理学 协会 所解释的:虽然这些成本可能很小,有时每个交换机只有几分之一秒,但是当人们在任务之间反复切换时,它们加起来会很大。 因此,多任务处理表面上可能看起来有效,但最终可能需要更多的时间,并涉及更多的错误…即使是在任务之间转换而造成的短暂的心理障碍,也要花上某人生产时间的 40%。

逃避时间陷阱以创造价值

从广义上讲,媒体机构的工作可以分为旨在为客户创造新价值的活动和那些捕获已经创造(或已经失去)的价值的活动。

在广告代理中创造新的价值意味着找到更好的方法来帮助广告客户发展他们的品牌并推动广告效果。 它涉及探索、观察、质疑、思考、分析、理解、战略制定、创造和测试想法。 好的想法需要解释、推理和适应其他员工的意见。 伟大的创意为客户提供了竞争优势。

捕获值包括搜索、匹配、整理、检查、协调、追逐、报告和修复。 它不需要创造性的思维,主要是基于规则,以繁杂过程为导向。 准确完成这些任务往往没有什么回报,但如果机构搞砸了,会有很多缺点。

在需要从规定人员中获得特定、基于活动的可交付成果的代理合同与消耗时间和创造力的技术网络之间,机构如何找到时间专注于价值创造?

也许直觉上,一种答案可能涉及通过新技术找到更高的效率。 正如 ERP 软件在 2000 年代具有变革性一样 ,RPA 和 智能自动化等自动化 技术有望从根本上改变我们对业务运营的思考方式。

正如伦敦经济学院管理系技术、工作和全球化教授莱斯利·威尔考克斯所解释的,”RPA将机器人从人类中带出来。RPA 是一种软件,它模仿人类在流程中执行任务时的活动。它可以比人类更快、更准确、更不知疲倦地做重复性的事情,让他们可以自由地做其他需要人类力量的任务,如情商、推理、判断和与客户的互动”。

至关重要的是,自动化技术本身并不寻求排除或取代现有 ERP 软件用于关键知识工作。 相反,它安装”数字工人”,他们操作几乎任何类型的现有软件,同时处理逐渐复杂和敏感的任务。

对核心业务系统的更改在最佳时间会产生风险,并且通常需要数年时间才能产生 ROI。 工作场所中断期间的变化将造成重大风险并加剧员工压力。 然而,麦肯锡认为,最简单的自动化形式RPA的两个主要好处是,它的部署方便,第一年的投资回报在30%200%之间。

组织效率作为战略

尽管由于技术陷阱和平台的激增,媒体机构花了20年的时间遵循了经典的组织效率战略,但媒体机构实际上可能确实非常低效。

自动化绩效的一个关键衡量标准是返回业务的员工工时数和价值。 事实上,任何技术战略的第一步是充分了解时间是如何花费的,哪些活动是有价值的,哪些浪费是可以避免的。

在某些代理机构后办公室角色中,Exact A.I. 发现超过 80% 的任务小时可以返回业务。 令人惊讶的是,在一些”战略性”的中间办公室代理角色中,超过百分之五十的任务小时数同样可以返回。

媒体机构现在面临着技术战略的选择。 他们可以遵循 20 世纪 90 年代的传统战略,并使用自动化和其他技术来保持当前的客户服务水平,同时降低成本,或使用技术提高组织效率。

对于薪酬集中在结果上或员工成本可能上升的机构来说,前者明显提升了利润。 或者,机构可以专注于将节省下来的工时再投资到业务能力中,以过度服务客户、试行新服务或真正创造创新空间。

有一些突出的例子说明,拥有相对非结构化、不受压力的时间来创造和发展新想法的价值。 在 AT&T 传奇的贝尔实验室工作的科学家在企业理念下工作,大创意需要时间,有充足的时间进行创造性思考。 贝尔实验室生产了改变世界的发明,如晶体管和激光,这种独创性赢得了 多项诺贝尔奖

未来的代理机构——敏捷、创新、高效、以数据为核心、大规模提供定制环境——对于媒体和营销来说,可能是变革性的。 因此,尽管媒体机构控股集团老板的任务并不大,但释放员工潜力的技术战略可能只允许他们大幅改变自己的技术。

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Shane is Chief Product and Transformation Officer at Exact A.I., building intelligent automation systems that help companies unleash their human potential. Over 20 years, he has held senior commercial, strategy and technology leadership roles in media companies, tech companies and agencies, with a single-minded determination to help teams become more agile, connected and effective.

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