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致电所有 CFO 和 CMO – 现在是做广告的理想时间!

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这篇文章是由 Peter Pynta,他在过去28年从事媒体,广告和研究业务,目前是Neuro-Insight有限公司的亚太首席执行官。

在经济衰退的厄运和阴霾中,5月和6月零售总额增长比2009年(政府上一次需要大幅刺激经济)以来的任何时期都强劲。 7月份的初步数据显示,7月份的年销售额增长为20年来最强劲。

尽管这种轰轰烈烈的贸易,广告商却无动于衷。 益普索(Ipsos)今年6月为澳大利亚全国广告商协会进行的一项调查发现,超过50%的澳大利亚营销人员保留了预算广告 投资,因为他们等待在COVID-19时期更多的稳定。

那些继续投资的人很可能在强劲的市场获得份额。

图 1 显示了自 2018 年 12 月以来的年度零售额增长。 7月份美元消费创历史新高。

图 1 – 年度零售销售增长:

年度零售-销售额-增长

ABS 指出:

在全国范围内,7月份家庭用品零售额领涨行业。 家庭用品的营业额比2019年7月高出30%,家具、白色家电和电器的销售仍然居高不下。

其他零售和百货公司按百分比计算,每月的涨幅与家庭用品相似。

这种强劲增长的部分原因是限制的放松。 但政府刺激支出与创纪录的高消费意愿相结合,为经济繁荣提供燃料。

我们还知道,2020年7月对私人买家的新车销量高于2019年7月。

消费支出的这种激增并不奇怪,因为消费者的消费意愿在2019年后期达到了创纪录的高点(图2)。 通过询问受访者如何在储蓄、支出和还贷之间酌情分配 1,000 美元,衡量支出意愿。 先前的问题使受访者有一个适当的心态。

图 2 – 愿意花钱和决心储蓄:

愿意花钱决定储蓄

2019年晚些时候,从已经很高的水平大幅提升,是对2019年下半年税收申报和减税的一种反应。 这些钱大部分用于储蓄和偿还债务,因此支出意愿上升。 2009年4月,财政刺激同样提振了此前的创纪录高点(在这种情况下,为了避免成功衰退)。

所有需要提高消费的消费者都是更多的钱——许多人从5月就收到了这些钱。 政府已经收到数百亿美元,从养老金储蓄中获得了数百亿美元。

此外,与一年前相比,较低的利率使抵押贷款家庭的可自由支配支出能力每年增加250多亿美元。 预计这将降低偿还债务的边际倾向,提高消费意愿和储蓄倾向。 儿童保育支出的大幅降低和汽车燃料价格的降低,加上旅行距离的减少,也把更多的钱放在口袋里。

像GFC之后那样,消费意愿在一段时间里仍将保持高位,因为大部分财政刺激方案将被节省下来,有些用于减少债务。

这里的信息是,保持你的粉末干燥,当涉及到广告是把市场份额交给更乐观的竞争对手。

花在大脑上!

理想的广告时间

Peter Pynta 是Neuro-Insight 亚太首席执行官,他对广告如何与大脑互动进行了大量研究,他这样解释:

这可以通过基础科学来解释,即品牌记忆在不断变化。 广告客户需要强烈的品牌记忆,因为他们最终推动行为(消费)。 有效的广告可以增强品牌记忆,但同时也会削弱竞争对手——这解释了为什么广告支出衰退为准备良好的广告客户提供了如此丰富的机会,让消费者重新定位自己的品牌。

对于那些在市场上”积极准备”并愿意消费的消费者来说,情况尤其如此。 相反,广告的缺乏不仅降低了品牌的防御能力,而且很可能让竞争在记忆的门口(以及他们的钱包上)变得更容易。

那又怎样?

自从JobKeeper被延长以来,人们最担心的10月份财政悬崖现在将要浅得多。 6月和7月,就业人数增加了343,000人。 消费者仍然愿意消费,更多的人能够这样做。

更根本的是,了解消费者行为以及广告在 COVID 期间如何提供至关重要的回报从未如此重要。 上述证据基于经过验证的、前瞻性的预测性证据,这些证据将赋予 C-suite 降低其下一步行动的风险。

现在的风险是,零售消费窗口将被品牌错过!

Pynta & Nelson 抓住了机会:

现在,消费者支出阶段已经确定,下面是路线图:

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Peter has worked in the media, advertising and research business for the past 28 years and is currently CEO, A.P.A.C. at Neuro-Insight Pty Ltd. In a career that has spanned media, sales & research roles, Peter has specialised in the development of business units that provide highly actionable consumer research & media insights within companies like News Corporation, Nielsen, the Ten Network & the Nine Network.

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