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营销管理:战略与创意的关系

Russell_Smyth_Angela_Smith

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Angela Smith 是首席战略官 , Russell Smyth是广告公司亲和力的创意总监。 在这里,他们讨论战略和创意如何携手,经常模糊两者之间的界限,为他们的客户在亲和力创建强大的营销计划。 他们谈论数据、研究和技术在战略和创造性流程中的作用,以及各方之间信任以提供卓越成果的重要性。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们讨论营销,媒体和广告面临的问题与行业思想领袖和从业者。

今天,我坐下来,与亲和力公司的首席战略官安吉拉·史密斯聊天。 欢迎,安吉拉

安吉拉:

谢谢,达伦;很高兴来到这里。

达伦:

谢谢你的到来, 也谢谢你在某些方面的创意合作伙伴, 创意总监在亲和力, 罗素斯密斯。 欢迎,罗素

罗 素:

谢谢你, 达伦

达伦:

有你们两个在这里很有趣,因为让战略和创造性携手合作的想法总是人们喜欢思考的想法发生。 这种关系在专业层面上工作得如何?

罗 素:

我不认为这是应该分开的东西。 最好的创意导演或创意是战略性的,他们之间的这种划分是有点疯狂。

达伦:

那么,你会说安吉拉想出一些好主意吗?

罗 素:

是的。

达伦:

但是Angela,从制定一个伟大的战略的角度来看,它往往适合有一个想法,因为你正在制定战略,不是吗?

安吉拉:

我认为这个想法, 他们是 2 非常不同的大脑或过程是一个有趣的, 因为战略是一个相当创造性的过程, 以及。 你必须根据信息做出大量的直觉飞跃。 有时候只是组织信息。 根据经验,我曾做过最好的简报或战略见解,一直在与资深创意者合作。

罗 素:

当你有那些哇的时刻, 你一起工作, 你会说一些, 让你在不同的方向, 因为我们仍在创建战略。

达伦:

但是人们倾向于把角色放进盒子里, 但它实际上非常模糊。 你必须找到,与一个有创造力的人一起工作,他符合制定一个几乎滋养你创意的策略。

罗 素:

你希望策略具有创造性;这不是一张纸上的沉闷的东西, 它已经朝着一个希望你们一起想出的方向前进了。

安吉拉:

也许作为战略家, 我们无论如何都会挫败创意者。 这是关于有一起工作的乐趣,也与创意者一起工作,他们有信心和自尊,把你的工作,你的承诺或你的行,并真正发现,它找到了一个创造性的地方。 我认为获得信任很重要。

罗 素:

多年来,我已经做过几次了,起初你质疑这条线,但后来意识到,在简短的战略线实际上是这个品牌或产品的最佳行。

达伦:

有一位战略家说,”在撰写简报时,他们想给创意者一个想法,这样创意者就可以让它变得更大了”。 我喜欢这样的想法,这个简报不仅仅是一份需求文档,而且它实际上变成了创作过程的开始,挑战在于,你能让它变得更好吗?

罗 素:

是的, 就是这样。 我不认为这应该是最后的想法,这是伟大的想法,你可能会向一个完全不同的方向。 它有助于解释策略,以及如果有一个创造性的想法的暗示在那里。

达伦:

安吉拉, 你之前提到过, 也许战略家是沮丧的创意者, 但有一个完全不同的角色, 不是吗? 战略家需要能够获取研究和市场数据并分析这些数据,以制定战略,而创造性地来说,这几乎就像一件直观的事情。

安吉拉:

它在某种程度上是由我们的可交付成果定义的,因此流程可能非常相似。 与创意一样,我们从非常广泛的基础出发,经过大量的思考、想法、假设,然后缩小到一个点,我们觉得我们可以激励这些家伙为客户的业务和品牌做出巨大的改变。

但是,我们需要让客户相信,我们前进的方向是正确的,并带他们踏上旅程,这是我们可交付成果。 我们的交付成果也是给创意团队的信息和灵感,以产生情感共鸣和结果,他们的交付。

达伦:

但是现在的数据比以往任何时候都多,这是否意味着这个过程比以往更需要查找、过滤和蒸馏?

安吉拉:

M, 我认为一些挑战肯定是看到树木的木材, 但您也可以利用数据和创建自己的数据, 实际上给自己更多的确定性。 我们一直在研究,相信在亲和力,我们不会测试创造性,因为根据定义,使想法到平均水平,因为离群值将永远死亡。

但是,您可以使用数据来测试策略或定位,因此我们在过去 6 到 12 个月内一直非常有效地这样做。 并且能够交出这个简短的信心评级, 它实际上将带来一个可衡量的差异或推动某人沿着道路。 我喜欢能够这样做的创意。

达伦:

从创造性的角度来看,这一定令人耳目一新,因为该机构在研究中提出了测试创造性的立场。

罗 素:

试图用研究来测试创造力是疯狂的。 多年来,我们一直看到它发生;人们总是会尝试和有一个意见, 这将敲出某样东西的边缘, 海森堡不确定性原则, 只是观察它会影响它。

达伦:

你必须把死猫带起来,是吗?

罗 素:

曾经的科学家永远是科学家。 人们有点痴迷于这个词的数据。 数据一直存在。 我们现在已经得到了它, 我们必须决定使用哪些位。 这只是知识的闪光词, 我们现在已经有很多了。 古特感觉从来不只是基于我们的直觉,而是基于知识;我们看到什么,人们做什么,我们对某事了解什么。

现在的数据只是给我们更多的知识。 我们只需要能够正确筛选它, 并找到重要的位。

达伦:

你认为它实际上给你知识, 还是你需要从中提取知识的基本材料?

罗 素:

知识就在那里;它是隐藏的, 虽然你必须问这个巨大的数据库正确的问题。 越来越多的客户看到海量数据,他们不知道如何处理它。 有一些东西是黄金, 但直到你问正确的问题, 你不会得到黄金。

安吉拉:

你仍然需要人类的聪明才智来发现金块。 我不认为机器和结束是近一样接近一些人谴责, 因为我们正在访问越来越多的数据信息。 我们一直有大量的信息;这是你如何使用它。

您是否将这些信息应用于正确的问题,而正确问题的表达仍然是战略中最难的部分。

达伦:

是的,很多人谈论人工智能,真正聪明的运营商将人工智能的应用视为一种能够将海量数据分解为更小的观测结果或见解,从而为决策提供信息。 人类组件仍然存在此角色。 转述水,水无处不在;数据, 数据无处不在, 但没有洞察力, 让你认为它是什么, 不是吗?

它不只是拥有海量的数据,而是拥有海量数据。它能够找到人类的真理, 洞察力或任何你想称之为成为你战略的基础。

安吉拉:

100%, 因为我们仍然在谈论真正的智能, 而不是人工智能。 我们这个时代是一个相当复杂的自动化时代。 我们还没有真正去模仿温暖和人性,去发现真正能让别人感觉、思考或行动不同。

机器还没到。 正如您说的,我们拥有更快、更大、更智能的计算机,可以处理所有这些信息。

罗 素:

我们需要增加一点惊喜。 有AI可以写副本,这是一个重复的任务,有时如果你有一个特定的主题,你知道的事实和机器可以把它放在一起。 但想法,我们行业伟大的东西将永远需要人类;那小不同的边缘。

达伦:

从创造性的角度来看;您正在与你的战略家合作, 他们需要大量的信息, 并把它提炼成见解。 您需要多少接触原始源,或者是否足以从洞察中工作?

罗 素:

我认为你可以成为蒸馏的一部分。 我不认为这只是他们带着见解来告诉你的问题。 找到见解的一部分是结合我们在此数据中搜索的。 我们在找什么样的人,我们想谈吗? 人们过去做过什么?

所有的事情数据可以告诉我们,也许是直觉之前,现在我们实际上可以把它,并说,这部分人会这样做,或者这些人想要这个结果。 这是关于试图找出如何提炼这些数据。

达伦:

Martin Cass在MDC媒体合作伙伴(MDC拥有一些出色的创意机构)时表示,创意者非常有兴趣获得影响力,但也对目标受众有数据支持的理解——这些数据可以让你获得生动、贴心的画面。

罗 素:

不同的群体在做什么?

达伦:

而不是有孩子的杂货店买家;很难对那到底是谁有亲密的感觉。

罗 素:

是的,娜塔莉34岁,有2个孩子。

安吉拉:

但在过去的几年里,我们学到了这样一件令人着迷的事情,这就是数据自我和渴望自我的区别。 这就是为什么你听到人们问, 传统研究是否还有作用? 我们真的需要去和别人谈谈, 问他们在想什么和感觉吗?

答案是肯定的。 这就是 Russell 将查看数据并与数据科学家和 CM 人员聊天的地方,但也会来到通信组或进行实地考察,因为您需要了解这两个人的区别。 我们真的不想承认我们睡了, 今天早上没有做瑜伽, 吃早餐上车。

不, 我渴望的自我做了 30 分钟的冥想。

罗 素:

它使我们能够更准确地看到人们在做什么,而不是他们说他们在做什么。

安吉拉:

这一点非常重要。

达伦:

这是一个绝妙的观点,即定性研究的作用。 数据将告诉您人们做什么以及何时做什么,尤其是在线数据。 但它不会告诉你为什么或他们如何使他们的行为合理化, 以他们对自己的态度。 我们谈论的是同样的事情, 但我认为这是经常被忽视的部分, 尤其是当人们正在做收购项目。

他们正在研究行为数据,但他们所做的只是刺激,以得到更多的积极行为;获得客户, 但他们从不回答问题为什么。 当然,从沟通的角度来看,为什么如此重要,不是吗?

安吉拉:

对于真正集成的创意和战略方法,如果您有机会查看哪些数据,然后了解质量人类的原因,那就太好了。 有时候是中间的一点点,金块就在中间。 你不能没有另一个。 这对我们来说真的很令人兴奋。

达伦:

我们经常读到,特别是在贸易媒体上,关于创造性的说,所有这些数据和数据知情的策略将扼杀创造力。

罗 素:

我认为有很多例子, 它实际上给机会。 它做的伟大的事情是解锁新的渠道,因为它告诉我们,人们正在获得信息的地方,在哪里以及如何与他们交谈的地方,以及。

安吉拉:

我们谈论的是汽车行业的一个例子,它是在CRM数据库中查看一些大数量,但也看一些行为的组合,并把它们放在一起,它给了我们一个简短的,具有如此精确和确定性,它给了Russell和团队绝对的信心,如果他们与某组人谈论这个特定的话题。

罗 素:

此时在他们的旅程中;在那里他们与他们目前的车。

安吉拉:

它并没有抑制创作过程;这给了他们一个非常紧张的工作场所, 但他们仍然能围绕一些令人信服、情绪化和共鸣的东西施展他们的魔法。

达伦:

Angela,什么是危险,你如何克服在数据中寻找一些具有创造性但不一定具有普遍吸引力或行为的东西的可能性。 我们还看到,有人看到了数据中的特殊见解,然后它非常有创意,但基本上与大众观众持平。

安吉拉:

我想这又回到了你想达到的目标? 如果我们的工作是让一个特定的品牌在那里,并推出它或让人们有不同的感觉,那么锣非常利基或微观将不能满足这一特殊需求;所以它真的回到了你试图实现的目标。

我的测量框架是什么? 所以这个特别的例子: 让人们来试驾汽车。 另一方面, 只是粉碎基地, 对每个人说, 在特定的环境中, 这不是正确的做法。 是的,总会有数据驱动的洞察力,可能会有更广泛的大众吸引力。

罗 素:

还需要有与人共鸣的大情感作品,以及更有针对性的作品,可以调整其基础,所以你采取的情感信息,并使其适用于那个人的个人情况。 你必须确保你保持这种情绪。

安吉拉:

你说得对, 你说得对。有一个真正的风险说, 这是一个二进制的情况, 而我们经常认为它是一个双速方法。 旅途中有些点你真正想要关注,并和某组人进行特定的对话。

还有一些时候,当你马上回来和大家交谈;”嘿,我们在这里,这是我们的立场。如果你喜欢我们,就上船吧。 对此,我们总是要双速的。

罗 素:

归属显然有点困难。 阿迪达斯最近改变了他们的营销组合,他们意识到,他们过于信任他们正在从事的数字工作,并忘记了需要大的情感作品的顶部。。

达伦:

个性化是数据中经常出现的一件大事;有这么多的数据, 我们可以个性化消息给个人, 但你想知道, 如果更个人化, 是的, 它可以更相对或相关, 但情感不发生在更大的规模, 在个人规模?

罗 素:

完全正确;那些个人工作, 但他们不工作在一个筒仓远离它的其余部分。 你仍然需要赞助。

安吉拉:

和建筑一样,您与品牌有联系。

罗 素:

我们不知道为什么我们喜欢某个品牌;那是因为你收到的所有消息的混合。

达伦:

你以人的方式回应它,从你自己的个人经验。 我想知道是否有人拿着这样的镜子来反映你的个人经历, 它开始疏远你。 我会分享一件私人的事情;多年来生日的变化。 对于孩子来说,生日和40多和50多岁时的生日完全不同,你不想庆祝他们。 然而,每个人都可以涉及到生日作为庆祝的想法。

但是, 当它开始成为针对你的时候, 它很容易失火, 这取决于你目前对生日的心态。

安吉拉:

个性化是非常个性化的, 不是吗? 这就是个性化的问题,但话虽如此,我打的相当高点,一个累积里程碑与航空公司忠诚计划,我想知道我的表情符号在哪里,他们没有送我任何东西,我很恼火。

但这是一个个性化的机会, 但也许下一个人会去 ‘无论什么’ 。 这是一个真正的挑战。

罗 素:

我们仍在乘着第一波个性化,它变得有点疯狂。 在你的生日有来自你的兽医的消息。

达伦:

与你的生日有关,而是与你的生日有关。是你的狗,猫的,以上所有。 我最近读到,谷歌全球创意服务董事总经理金·拉森(KimLarsen)说,”我最近遇到的每一位伟大的创意总监都说,这给我带来了更多的数据。”。 现在,我有一个合理的愤世嫉俗水平,因为金在谷歌。

罗 素:

金确实有个人兴趣。

达伦:

数据可能太多? 需要数据吗?

罗 素:

正如我们之前说的,那里有太多的数据,但当你削减它正确的方式,这是梦幻般的优势。 所以,给我更多的正确的数据排序;不要把所有这些数据都扔到我我这些数据上 给我一些东西, 帮助我理解我们的目标的人, 或正确的地点和方式与他们交谈。

达伦:

见解。

罗 素:

是的。

达伦:

最稀有的归因。

罗 素:

当数据能揭示出一些全新的东西, 每个人都去哇, 谁会想到, 它是如此令人兴奋。

安吉拉:

马匹课程;如果它能给男人一个非常微妙的图片, 他们说话的人;它可以像影响他们使用的语言或告诉他们不使用什么一样微妙。 有时,这不是关于确切地定义它,并限制它们,但它可能会说避免这个词或方式把事情,因为这将是场外太多的人,我们正在交谈。 归根结底,不要太具体地不使用太多的信息。

达伦:

伟大的创意总监——除了照镜子,你该如何定义一位伟大的创意总监?

罗 素:

取决于你所说的创意总监的哪个方面。 我认为一个伟大的创意总监可以从他们的收藏中发现一个绝妙的主意。 有时,它可能只是一个词,在一个会议,我们真的可以抓住和运行。 很多都是对思想的认同。

在一个大的创意机构中,它能够帮助和培育半成形的想法,并使他们变得更好。 你还需要有商业敏感性,以便能够与真正感兴趣的客户合作,进行创造性的执行或营销活动,将销售产品,提高他们的品牌。 这就是兴奋的来源。

当我看着图表和活动从那里开始, 看看销售如何去, 这仍然让我大吃一惊, 它是如何工作的。

安吉拉:

前几天,我渴望在上个月为客户申请创纪录的数量,这就是数据变得非常令人兴奋的地方,因为我们与客户的商业成果的联系比以往任何时候都要紧密。 这是真正的好处之一, 创意与它有关。 他们参与了整个优化周期。

它不只是推出创意, 让我们希望它的工作。 实际上,我们与客户一起关注进展和学习,并能够将之投资到下一个周期。 太惊心动魄了

达伦:

还有,安吉拉,另一件事,从这句话出来对我来说;显然, 谷歌和 Facebook 有大量的数据, 有很多数据源。 从您的角度来看,不要过分依赖单一数据源是多么重要?

安吉拉:

令人 难以置信。 在这次谈话中,我一直在想什么是创造力。 有时,这只是您选择使用哪些数据源的创意。 因此,创造力的环节也很少——看看 第三方的数据,我们非常兴奋,并实现了一些逻辑或创造力的飞跃。 天气数据,医疗保险数据,人口普查数据——有各种各样的免费信息来源,你可以在所有这些其他来源上超载,然后找到所有这些模式或异常,我们完全讨厌。

你会发现一些真正疯狂的东西在这些模式和异常。 我们直接回答这个问题,我们始终挑战自己,寻找意想不到的信息来源,这一点非常关键。 而且,这可是非常小的数据,大数据。

达伦:

以及结构化和非结构化数据。 因此,人们通常只查看结构化数据,而他们并不查看其中更多的非结构化数据。

安吉拉:

它可以只是一个谈话, 你走下兔子洞。 它只是归结为语义或语言本身。 很多人听到4个字母的单词数据,他们想到一个非常具体的小盒子,但它是这样一个广泛的教会,我们必须保持创造性的术语实际上意味着什么。

达伦:

罗素,你之前提到过,我们一直在使用数据;它一直在那里。

罗 素:

我们现在有一个闪光的科学词。

达伦:

我认为它的一部分是技术已经产生了它。 它不只是收集数据,而是收集数据。它生成数据, 你必须开始想知道什么是有趣和可用, 什么不是。 那里有很多非常糟糕的信息。

罗 素:

正如我们之前说过的,它发现那些小金位,它每天都在呈指数级增长,所以它找到了正确的方法来分析它,以获得那些有趣的位,这将有助于我们。

达伦:

与马丁·卡斯交谈真的很有趣,因为他已经和媒体多年,像我们一样,他说,在一个媒体机构传统上,你会看4,5,6个来源的数据;你的摩根综合, 客户的第 1 数据。 他说,与数据科学家和分析师合作很有趣,他讲述了一个故事,他说,’我要去看客户,我应该得到什么数据?答案是’抓住一切,你可以,我会告诉你我可以用什么’。

通常,他们甚至不会开始考虑,直到他们看100个数据源,因为当你进入数学分析,这些大数字,这些大源是起点。 这个过程不断过滤和蒸馏下来,使它变得可用。

安吉拉:

机会是定义和提炼我试图解决的问题,然后,你,大说,知道你需要什么信息来回答这个问题。 这仍然是一个人类战略过程,以定义问题或问题。 假设您试图提高目的地的出勤率。

实际的答案可能是你有糟糕的食物。 娱乐或目的地本身可能很棒,所以你如何找到答案。 从一些人类的聪明才智开始,问一些愚蠢的问题,发布一些假设,然后问我在哪里可以找到这些信息?

你不要从这种战略思维和探究思维开始。 你可以得到所有TB的信息,但它是毫无意义的,除非你做人类查询前期,因为信息是无用的,没有科学询问的头脑。

罗 素:

当涉及到战略简报的创意,你想回到这一个有趣的,惊人的数据事实,导致洞察力。 你不想要很多不同的位。 你只想要一件事,给你什么,你需要建立你的运动,有趣的,有趣的位,还没有被承认。

达伦:

这就是我所认为的大好机会:激发思维和创造性的过程,看看不只是平常的事情。 我定义创造力非常简单:寻找新的模式。 这就是让人兴奋的;新的是让人类大脑兴奋的东西。 我们讨厌改变,但我们爱新的。 这是人类生存的伟大二分法。

罗 素:

我们也喜欢有事情指出我们以前没有认识到。 喜剧也这样。 有Seinfeld站在化学家商店谈论化学家需要如何站在比其他人高一点的步骤,只是为了数药丸。 我们都注意到了, 但当他指出, 我们都去哇, 这是有见地的。

达伦:

在喜剧中,传递也很重要。 好喜剧的秘诀是什么? 时间。 可能有几个整个播客。 我在美国读一篇文章, 他们说, 喜剧的死亡是政治正确性。

罗 素:

报纸上有一篇关于它非常悲伤的文章。 我们生活在一个有趣的时代,人们确实喜欢发现人们说的话有问题。

达伦:

我们喜欢愤怒。 社交媒体也帮了大忙。

罗 素:

我们现在有一个很棒的渠道来表达它。

达伦:

无论如何,我们摆脱这个话题,但这就是我喜欢这些对话;他们可以带领你到任何地方 在亲和力,你谈到成为一个提供全服务的数字机构。 使用客户拥有哪些数据来处理客户,这到底有多重要? 很多客户确实很难拥有强大的第一方客户 数据,然后能够混合这些数据,或者与代理公司带来的其他数据进行排队。 这是问题还是您的客户已经在这一点上?

安吉拉:

不,最后一个问题。 无一例外,客户在一定程度上对数据感到尴尬或尴尬。 他们要么说我们有太多的, 我们不知道该怎么处理它, 要么我们的数据状态很糟糕, 要么我们没有足够的。 我们发现数据存在不足之处。

但这不是一个绝对的术语或实体;它会进化、成长、改进和变得复杂。 因此,我们与客户围绕数据进行的对话是,我们可以与他们一起学习和成长。 如果我们从确保我们的沟通和结果开始,那么从今天开始,优化是一个持续的过程,那么我们将在 12 个月内进行相同的对话。

建立您的业务目标、衡量框架并确保从今天开始,确保实现这一目标,这一点非常重要。 无论您现在对数据的感觉如何,它现在必须开始。 没人觉得他们已经整理好了。 2012 年,当其他人都获得社交媒体人员时,我们真正开始了数据之旅。

我们看到所有的平台,然后去了,这是数据。 过去 7 年, 我不认为我们见过任何人谁觉得他们已经整理了他们的数据。 对我们来说,这是一个绝佳的机会。 今天进入它的人, 没有借口, 让我们今天开始改进, 是那些将生存和茁壮成长的未来。

其他那些仍然只是建立一个战略,让我们得到所有这些昂贵的平台和什么不;这是关于足智多谋, 而不是关于你的资源, 这真的很重要。

达伦:

还有,罗素,你在许多不同的机构工作过,不同的规模和工作;你发现这个角色有什么特别的, 甚至很有挑战性?

罗 素:

它在一个小型机构,是全方位的服务;你可以和媒体人打交道 媒体几年前就从广告上消失了。 它需要回来, 它工作得很好, 当我们都一起工作。 事实上,我现在有数据科学家,技术专家,社交媒体的家伙;学习新事物和面对煤脸对我来说很令人兴奋。

能够与战略家和技术专家一起发挥创造力,这太棒了。 很有趣

达伦:

我们的时间已经用完了,但我想问你们两个问题。 我见过亲和力作为一个机构成长和发展。 如果你能有世界哪个客户是你最想要得到的?

管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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