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营销管理:危机时期解构策略

Olly_Taylor

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Olly Taylor 是Host Havas 澳大利亚分公司的首席战略官。 他分享了他对战略作用的经验和想法,以及在危机时期建立战略框架的重要性。 他谈到,面对复杂性,需要简单,以及战略和规划的区别,作为同一学科的两个部分。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们与行业思想领袖和从业人员讨论营销、媒体和广告所面临的问题和机遇。

今天,我与澳大利亚东道主/哈瓦斯公司首席战略官奥利·泰勒坐在一起。 欢迎 奥利

奥利:

谢谢。 谢谢你有我, 我很期待。

达伦:

我期待着这次谈话, 因为从我的观点来看, 你是广告的纯粹战略家之一。 你想知道为什么吗?

奥利:

我很想知道为什么

达伦:

在你的职业生涯中,你曾从伦敦和法伦的一些最好的战略机构(如D&B&B)那里接受过培训,而且你一直担任这一战略角色,而与其他人从创意或客户管理进入这个行业并进入战略领域的人不同。 是什么把你带进这个角色的? 是意外还是故意选择?

奥利:

这是部分意外, 但当我进入时, 我意识到, 这是我一直想要的工作。 我一直被消费者的行为迷住了。 我们并没有称之为大学消费行为,而只是人们的行为方式。 我记得听到一个事实,我认为是迷人的,英国最低的社会经济群体会花更多的钱在卫生纸上比任何人都多。 我不明白为什么。

然后我意识到消费者的行为是迷人的。 我发现我更感兴趣的洞察,什么是消费者问题,然后你如何去定义什么是解决方案,以及我兴奋的创造性的想法,从它出来。

达伦:

让我澄清一下。 你不是说社会经济较低的群体是骗子, 因此消费更多的卫生纸, 但他们实际上愿意支付溢价的东西, 如卫生纸?

奥利:

正因这样,因为人们需要拥有最好的地方,在某些情况下,人们会决定在哪里可以花更多的钱。 从表面上看,这真的很奇怪,但当你研究它,这是经典的人类行为,无论你买宾利,因为你有取之不尽的钱,或者你购买溢价厕所卷。

达伦:

真让我感动。 我的母亲来自非常卑微的开始,我们总是长大与Cussons帝国皮革洗发水,因为她说,’这是我对待自己的方式’。 所有的广告都跟它说话了;这个家庭在洗澡时坐喷气式飞机去度假。 这是对奢华的终极放纵。

奥利:

是的, 我认为在英国有一个著名的运动 — — 蓝天鹅绒海辛斯花束 — — 完全是关于高级厕所卷的。 我仍然觉得它背后的心理学很吸引人。 当我刚开始战略规划时, 30 秒的电视广告的简介是什么? 我仍然觉得那很迷人 这个问题不应该决定是什么解决方案, 导致我到法伦, 这更像是广告, 但与非常高质量的创意输出。 规划在那里受到非常尊重, 因为他们可以看到这将有助于获得更好的创意输出。

这导致了主持人——安东尼的一次出自的叫来。 主机的模型是什么问题, 因此什么是策略? 如果你有一系列的创意合作伙伴,他们都有不同的技能集,你可以充分选择最好的解决方案,而不是说解决方案是广告,现在让我们找出我们如何最好地使用它。

这把规划师置于相当特权的地位,并处于其中心位置。 虽然我在澳大利亚已经17年了,但就职业化来说,我一直非常开心。 该行业每隔几年就发展一次,战略的应用和复杂事物的简单化——所有优秀的规划者做的事情都是普遍的。 我仍然觉得它很迷人。

达伦:

人类纯粹被我们的天性所着迷。 这些行为经济学研究,丹·阿里里——我们可以预见的是,这是非理性的——而且事实上,人类的行为往往非常不合理,但当你研究这种行为时,它变得相当可预测。

奥利:

即使你读过像萨皮恩斯这样的书,我们也看到很多这些行为都是硬连线的。 其一些非理性的是,你的行为是千百年来从进化的角度硬连线的,然后是世界在十年的变化。

我想知道我们的一些行为是否没有赶上迅速变化的环境,这是可以理解的。 人类总是一个巨大的兴趣来源。

达伦:

英国在很多方面被视为现代广告和营销规划的源头,尤其是在60、70、80世纪,它成为学习贸易的地方。 对于你来说,17年前来到澳大利亚时,你所学到的课程是什么?

奥利:

第一个是对数字感到自在。 很多规划是一个指导性的意见, 你需要做你的家庭作业, 以便有这个意见, 否则你没有任何可信度。 在其最好的规划是非常稳健的,这并不一定告诉你它是如何得到它在哪里,并在它不是那么好,它可以是相当有意见的。

每个人的意见都是有价值的,但我总是被教导要确保你知道你在说什么,因为如果你不这样做,你可能会像烟火一样——你一开始可能很好,但你必须维持它。

达伦:

我最喜欢的一句话是 ‘ 意见就像 ;每个人都有一个 ‘。 如果每个人都有一个意见,你说相当有魅力,每个人的意见是有价值的,但在一个每个人都有意见,并能够从屋顶上喊出来的世界,那些真正突出的人是那些支持的数据,事实,或无可争议的观察,人们把作为一个基本真理。

奥利:

另一个大问题是,你必须对创造力感兴趣。 如果你对战略感兴趣,只是为了战略,有其他地方,你可以应用它。 流利的创意是需要的输出, 我喜欢这样。 你使用策略来获得更好的想法,而不是为了战略而制定策略。

这些事情是众所周知的,但你可以迷失在战略为了它。 这就是许多战略的问题,在某种程度上,围绕战略的行业;它有时以自己的方式得到。 它过于复杂。

战略的想法是你在哪里, 为什么你在那里, 只是你想去哪里? 但我认为人们经常错过的是, 这应该是 10% 的过程。 90% 应该是你如何到达那里, 你如何做决定, 让你到达那里?

很多时候,人们去,我们已经得到了它;品牌愿景是 X 。在我的脑海里,这是开始。

达伦:

听起来像是J·沃尔特·汤普森的规划周期;我们现在在哪里, 为什么我们在那里, 我们想去哪里, 我们如何到达那里? 我一直喜欢的是, 当我们到达那里时, 我们怎么知道? 哪些将从根本上改变和可衡量,告诉我们,我们实际上已经到达?

奥利:

人们有不同的名称和过程;这仍然是任何战略的核心。 过去 3 到 6 个月,我们面临着整个环境变化,以及人们是否知道,他们正在经历我们在哪里,什么改变了,我们可能想要在哪里。

但有趣的是,他们这样做更直观,更快。 我认为,人们可能会从这些时代出来,重新理解有一个战略的好处。 你要么被迫拥有一个, 你意识到你有一个不工作, 所以你必须迅速改变。 它也允许你去我从来没有真正喜欢的策略, 让我们有一个新的。

达伦:

我觉得这叫旋转。 是不是”de jour”这个词?让我们枢轴,这意味着完全改变方向。

奥利:

我们可以在这样的时候把更多的东西放在篝火上。 一种策略是渐进的,我们去年做了什么,我们是否要多做一点? 称之为旋转或中断, 上下文的彻底变化可以让你改变, 我认为人们被激励了。

它不仅适用于您的领导团队,也适用于您公司中的每个人和希望快速行动的人。 它可以让你得到你认为是直观正确的答案,而不是花几个月的时间打扮它。

达伦:

这是一个有趣的观察,作为一个行业,我们痴迷于战略。 我这样说是因为同一个组织里有很多。 我们经常与有营销策略、通信策略、媒体战略、社交媒体战略、体验策略的人打交道,当你看这些战略时,他们似乎完全脱离了联系。 对战略的痴迷是什么, 你会建议有多少?

奥利:

人们觉得谈论战略比谈论创造性的想法更舒服,因为创意本身有时很难分析战略是非。 有些人在灰色里自然会更舒服。 策略为每个人提供了一个更安全的框架来讨论问题。 这个问题的第 部分是什么?

达伦:

你应该有多少? 我见过一些组织,你可以拿出尽可能多的战略文件,因为他们有专业机构。

奥利:

我同意。

达伦:

而且它们都向略有不同的方向前进。 我的基本问题是,他们中的很多人感觉像销售文件。 我还没有遇到一个社交媒体战略家, 他不推荐社交媒体。

奥利:

是的,我同意你的看法。 我不确定人们是否是故意的。

达伦:

意外?

奥利:

社交媒体是一项非常重要的增长任务。 如果你在一个现代的公关机构, 你必须了解它。 为了理解战略,你必须雇用一个天生有兴趣并致力于该领域的人。 然后你进入那个领域, 你不一定能摆脱它或谈论别的东西, 因为你的谈话是关于社交媒体的。

我完全同意你的看法。 在我们的系,我们最终有一种教学规划方式。 我雇佣的每个人都具备专业技能。 因此,我们有来自媒体传播机构的人,来自公关机构的人,有研究背景的人,然后他们就可以互相理解和学习。

这个想法是找到一个媒体中立的解决方案的问题,大多数人会同意是正确的做法。 除非你有一个普遍的广泛方法, 否则很难做。 我认为战略比专业化更相似。 我认为有时有一定程度的尝试提升一个频道超过另一个, 这取决于你如何看它哪一个更重要。

我同意可以有过度专业化。 当您对什么是战略和品牌有一个普遍的看法时,这很有帮助。 在哈瓦斯,我们考虑有意义的品牌。 它伴随着一个观察,人们并不关心品牌,因为我们这样做。 它给你一个起点,消费者真的关心这一点吗?

我不知道你是社交还是电台,这很重要;它不应该有什么不同。

达伦:

很久以前, 当我进入广告, 他们告诉我, 人们谈论战略和计划, 但两者实际上是完全不同的。 对他们来说,战略是有问题或机会,这是我利用手头的资源,以最好地实现目标的方式。 规划实际上是在整理我如何实施战略的计划。

他们区分了规划和战略, 而很多人认为它们是同义词, 不是吗?

奥利:

在我的职业生涯中,我从未听过这样的描述。 我会接受的, 因为我觉得这是一个很好的描述。 它们是可互换的。 我一直认为战略是大订单,规划更适用于创意规划。 该战略可能是一种商业战略。

达伦:

他们说,任何一种战略都有规划成分。 您已经回答了规划周期中的问题,我们在哪里,为什么我们在那里,我们想去哪里,我们如何到达那里? 这是一件事,无论是产品服务或品牌或业务。

然后,在我们想要到达的地方和我们如何到达那里之间有多个渠道,只要每个计划都在推进总体战略,您就可以有多个计划。

科学家们一直在寻找一切的伟大的统一理论。 突然间,战略成为解决问题或创造变革的统一计划或战略方法。 这些计划是个人的方式,这样你可以有一个社交媒体计划,付费媒体计划,活动计划,公关计划和整体传播计划。

但它们不是单独的战略,因为只有一个策略与一个目标。

奥利:

我同意你。 太多的时间花费在战略上。 实际上,策略应该非常简单,并投入更多的精力进行更多的规划,即有更多的步骤。 你今天做了多少决定来帮助你推进你的策略?

如果你没有做任何, 那么它要么是错误的策略, 要么你专注于它的错误部分。 我认为战略经常放在货架上——我们希望成为X作为一个品牌,而这里就更少了,这是我们今天为推动我们前进而做的15件事。 当你处于领导地位时,你正计划和规划自己的业务,就像为客户一样。

我常常认为,与在其他国家业务上,沟通机构在自身业务上的战略性要小。

达伦:

我完全同意在他们工作, 现在和他们一起工作。 你提到了所造成的大流行病和破坏。 在此期间,奥利·泰勒和哈瓦斯一直非常积极地制作每周更新和见解。 动机是什么, 因为他们有难以置信的洞察力?

奥利:

我们有一个简单的策略,我们自己的业务,其中一个位是不可或缺的客户。 另一个是赢得新的业务,第三个是创造一种文化,人们可以做他们最好的工作, 毫不奇怪。 我分享这一点并不不舒服, 因为它相当基本。 我们的生意很艰难,但并不复杂,也不应该如此。

达伦:

这里没有火箭科学

奥利:

作为客户不可或缺的,我们如何可以更新他们每个星期五,举出其他品牌在做什么的例子,但做在周五下午的方式;咬大小, 让人们觉得有某种机会, 而不是厄运和阴郁。

它从那里成长,因为我们这样做只为我们的客户,我们收到的电子邮件说谢谢,我真的很喜欢阅读,这是我这周读到的最好的事情。 就像多巴胺的匆忙一样,我们最终做的越来越多的了。 然后,我们添加了我们自己的内容,内容是关于是什么让一个品牌在这段时间有意义,然后开始有更多的共识,大多数意见部分在这一点上开始融合。

在任何危机的周期中,有一个初始位究竟是怎么回事,然后,因为它解决了一点,我们的更新变得更加关于帮助客户为自己制定具体的策略。 但在当时,这是一种帮助我们的客户的方式。 只是跟上它, 而不是太不知所措, 但还有其他人在做事情。

有些是巨大的,有些是较小的,但有一个机会。 整个COVID的事情给人们一个机会,你需要知道其他人在做什么,所以你有一些信息,做什么自己。

达伦:

那么,你是团队的一部分,说这一切都改变了,这是世界末日,会有一个全新的常态,每个人都必须习惯,还是你组说,所有发生的事情是,这加速了变化,我们已经看到了必要的,它真的将遵循这个方向?

奥利:

我主要在后者;前几周我可能在前者。 我认为有第三件事正在 出现, 人们会评估他们的一般战略, 并找出他们是否有一个良好的。 像航空公司的事情, 他们不会是相同的, 他们不能继续是相同的。

其他业务几乎保持不变。 谁变了谁没变了? 看看耐克 我钦佩他们 25 年的想法, 但他们没有改变它的方式, 但只是以新的方式应用它。 为里面的世界演奏感觉就像耐克的国歌作品, 但与现在发生了什么完全相连。

我认为大多数事情都会保持不变,但那些感觉自己要去哪里的品牌之间会有差异,而且会有一桶品牌会因为背景的变化而感到不安,但这是抽签的运气。

达伦:

是的, 就像我们在指向 360 个方向时朝这个方向走。

奥利:

这是抽签的运气, 你属于什么类别。

达伦:

也许吧, 但你不得不说, 有一个战略有根本的重要性。 这是发生在大流行前2年或3年的谈话——短期与中期,中期与长期。 我们应该制定长期战略,但如何适应短期的战术要求呢?

也许很多人如此陷入只是回应正在发生的事情, 他们实际上忘记了他们有一个长期战略。 关于你应该计划的时期, 你相信什么?

奥利:

对我来说,一个策略应该持续3到5年。 每年的时间太短了,因为如果你在一家大公司工作,你就是不能让人们加入进来。 而且你没有什么可展示的, 你的策略变成了理论的东西。

我会去长期简单的策略和更高的频率,我们将做什么策略,并准备,如果你的计划不工作,这并不意味着你的策略是错误的。 我认为有太多的精力投入复杂的战略, 而我们在哪里, 我们应该在哪里, 很简单。

两家超市会有什么不同吗? 一个可能比另一个更好, 但他们不会完全不同的事情。 我觉得你应该瞄准一个 5 年, 并试图快速做一些事情。

达伦:

当然,从商业角度来看,他们将有一个5至10年的计划,所以营销应该与这些相同的目标保持一致,不是吗?

奥利:

是的。 在公众之前,我们对营销和创意方式感到厌烦。 他们并不介意。 我们所做的大部分工作都比他们想象的要多。 在 60% 的人听到两次之前, 你必须说 10 次。 经常四处走动,你的声音会减弱。

随着人们的任期, 也许人们移动战略, 因为他们想影响。 我脱下帽子给像耐克,宜家这样的品牌,继续知道他们在做什么。

达伦:

但英国在这方面也很出色。 嘉士伯,哈姆雷特雪茄——所有这些经典作品,都有多年不一继续的战役。 我们仍然坐在这里讲述广告,这是迷人的,留下不可磨灭的印象,是令人难忘的,创造了品牌资产,30或40年后,我们仍然拥有。

奥利:

我不明白我们为什么离开它。 所有的证据,IPA的工作会告诉你,长期更好。 当然,你需要有战术的东西围绕它。 对于我的生活,我不明白为什么没有做更多。

达伦:

我认为这是因为人们已经崩溃的战略和执行成为同样的事情。 他们正在改变执行。 我们来拿哈姆雷特吧 这是一个活动,约20个不同的广告都在同一战略,但所有出色地执行在不同的角度随着时间的推移。

你提到耐克和宜家, 他们总是忠于他们的策略, 但执行总是刷新或不同。

奥利:

不过, 我确实认为世界更加复杂。 哈姆雷特有一个广告/电视战略,而耐克有一个一致的理解,其品牌比其沟通,无论是赞助或立场的政治事务。

世界更加复杂,品牌可能不得不做许多不同的事情,他们发现很难保持一致,但我不确定我会让品牌摆脱这样的困境。 我认为你可以有一致性。

达伦:

我认为现在的复杂性只是你可以跨执行的调色板的数量。 哈姆雷特是电视。 从赞助到广告、产品开发和商店设计,耐克都是相同的战略。 更多的是计划,而不是战略。 它更多的是将策略应用于每一个,每天都有新的方法。

我们现在有提克托克, 这不是关于有一个策略的提克托克;这是关于采取的策略, 使工作在 Tiktok, 如果它不工作在 Tiktok, 那么也许它不是正确的环境。 这是另一件让我恼火的策略和另一件古老的智慧, 我得到了;关于战略最重要的事情不是告诉你该怎么做, 而是不做什么。

我只是觉得太多的品牌在缺乏资源做每一件事的时候,都试图做每一件事。

奥利:

我同意你。 当你谈论英国的鼎盛时期,我可以谈论英国,因为它接近家,但品牌所有者和机构更符合什么好看在这一点上。 但现在有不同的观点。 自从互联网以来,人们一直痴迷于这种新的事件。

我应该在哪个很酷的频道, 而不是它是正确的一个, 我在哪里或我如何出现在那? 人们被选择蒙蔽了双眼。

达伦:

由于调色板数量的增加,营销人员现在坐在那里,越来越多的供应商或机构都说选择我,给我更多的钱。 它给营销人员承担了更大的责任,让他们真正打这些电话。 耐克有一个代理机构,威登肯尼迪,但营销人员也在做这些决定。

他们要承担责任 他们不向该机构退位;他们不会放弃这个责任 机构不会去哦, 你应该赞助这个活动或这个球员。 这是企业作为营销决策而做出的。

奥利:

我想知道是否一定是你的策略有多好, 而是你的决策有多好, 决定了该策略的成功执行。

达伦:

但是,该战略不是成为这些决策的框架吗? 要么是战略, 要么不是。

奥利:

我完全同意, 但成功构建框架是战略能做的最好的事情之一。 您会看到像电路板一样被写下来的框架。

达伦:

像决策树;是的,不是

奥利:

我看了病房关于克林顿在 92 年对布什的选举。 在竞选室里,所有的决策工作一小时又一小时地进行,环境不断变化,他们写了3件事;经济是愚蠢的, 更多的变化, 而不是更少, 不要忘记医疗保健。

你不需要学位来理解这个框架。 当决策遇到您的表时,您可以应用它。 对我来说,策略变得通俗化。 肯德基对油炸感到自豪,这显示了一个很好的理解,我们知道我们是什么,这是我们做什么。

我们不会走藜麦路线, 我们会为我们做的事感到骄傲。

达伦:

你前面提到过这一点,伟大的策略是把情结和简单性还原到简单。 所以,如果你能减少所有事情的复杂性,你必须考虑下来的骄傲的油炸或三个谈话点或其他,那么你不得不说,这是最终的好策略。

奥利:

法伦教我的 规划通常会使它变得比需要的要复杂。 你一开始问我学到了什么;这是你可以有信心说少, 去的策略是这个。 你可以在2个图表中说的话和在30个图表中能说的话一样有用。

达伦:

这难道不是很有趣吗, 因为每个人都说管理顾问将提出不少于 6, 但你尝试走出一个没有 60 个图表的代理演示文稿?

奥利:

我同意。

达伦:

其中很多实际上是在计划,它的实施。 该策略可以在 2 或 3 个图表中完成。

奥利:

战略是机构和营销人员获得更好的营销和创造性工作的框架。 它不应该占主导地位。 它应该让你感到安全,感到受鼓舞,并帮助您快速做出决策。 这就是为什么,在危机中,你的策略总是会归结为它的主要部分,不管你喜欢与否,因为有些位会帮助你,有些不会。 危机是战略的压力考验。

达伦:

我们在2月/3月看到,人们说哦,见鬼,这里发生了什么,这是很自然的。 我们都措手不及。 但是,如果你有一个强大的长期战略,那么你会坐在那里,一切都在你的办公桌上,它的工作,它不工作。 我必须削减30%的预算。现在我要用一个矩阵来表示,所有不重要的事情都无法完成。

这些都是非常简单的决策练习,但它们要求你不要花过去12个月或2年的时间,只是对一切做出反应。 因为如果你有一种反应的心态,当你的反应将是把自己埋在一个洞穴在未来12个月,希望它消失。

奥利:

你还没到12个月 我们总是说不要浪费危机。 每个人都专注于危机,你可以在不常发生的环境中做出决策,并做出更高的决策和一些错误的决定。

达伦:

我喜欢广告的乐观主义。 已经叫它后 COVID 的人应该在全球范围内查看数字, 因为我不认为它发布任何东西。 我们就在这场风暴中,也许我们在飓风的视线中,它又会再次变得糟糕。

奥利:

谁知道和焦虑是由无法控制的东西引起的。 我们必须更舒适地生活在灰色中,这就是为什么有简单的策略,你可以有不同的规划不同的行动方针比这是你如何解决COVID更有帮助,因为这是不现实的。

达伦:

是的。

奥利:

这个行业是乐观的,因为我们总是被打倒,你别无选择,只能重新站起来,所以那些被留在这个行业的人天生就是乐观的。

达伦:

只要你不减少到那些打孔袋与沙子在底部,每次你得到打你下去,回来与一个大大的微笑画在你的脸上。 如果有什么我被指责为鸡小去 ‘哦, 天空下降’ 。

我想过去 3 或 4 个月是相当具有挑战性的, 因为你正在与处于这种状态的客户合作, 会发生什么? 而且,他们需要某种指导或确定性,当涉及到在确定性比以往任何时候都少的时候会发生什么。

奥利:

这一直是具有挑战性的。 随着时间的推移,人们已经意识到,无论你多么聪明,你不一定能计划出它。 不同的事情已经突出了,比如沟通的重要性,透明,在灰色中更舒适。 我认为,从这一点来看,其中一件大事就是品牌作为企业对待员工的方式。 它正变得越来越成为一个消费者问题。

我们正在与客户进行对话,这些客户有时是内部的,有时是外部的。 如果一个类别不得不解雇很多人, 那么去开展一场大型运动是正确的吗? 我不确定我以前是否有过这样的谈话。 什么是内部决定, 与营销没有任何关系, 是交织在一起的。

达伦:

奥利·泰勒,我们时间不是时候了 这是了不起的,谢谢你没有时间和来,有一个聊天管理营销。

奥利:

我喜欢它。 非常感谢你来我。

达伦:

最后一个问题。 在您从事的所有品牌中,您最引以为豪的品牌是什么?

管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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