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营销管理:管理现代媒体机构的挑战

Fiona_Johnston

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Fiona Johnston 是媒体机构UM澳大利亚的首席执行官。 她还是2019 CEO杂志评选出年度最佳CEO 第二名 ,同时也是一位合格和经验丰富的执行教练和瑜伽教练。 但是,自从她职业生涯的第二份工作以来,她一直专注于努力工作的信念,对人好,玩赢,娱乐,支持和成长伟大的人才。 这是一个信念和目的,导致她所做的一切取得惊人的结果。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们与行业思想领袖和从业人员讨论营销、媒体和广告所面临的问题和机遇。 今天,我与媒体机构UM澳大利亚的首席执行官菲奥娜·约翰斯顿坐在一起。 欢迎,菲奥娜

菲奥娜:

嗨,达伦,谢谢

达伦:

有你在这里真是太棒了。 祝贺你去年在 CEO 杂志《年度 CEO 》中获得亚军。

菲奥娜:

谢谢。

达伦:

对于经营一家媒体机构在首席执行官中广受好评的人来说, 这真的很特别。 这是一项艰难的工作,不是吗?

菲奥娜:

绝对赞同。 我感到非常自豪, 因为亚军的招牌后, 它是相当有趣的。 但我为此感到非常自豪。 这是鼓励我做的事情, 我很高兴我做到了, 因为我不经常把自己放进乙醚那样。 这对于我们所有人来说都很重要;这是团队工作的证据, 你可以把一个案件放在一起, 以显示领导团队是什么感觉。

达伦:

对于媒体机构来说,特别是能够建立高绩效团队并把他们团结在一起是与其他一些业务相比的重大挑战。

菲奥娜:

绝对赞同。 它非常有活力;它改变了, 我们是我认识的最专业和情绪化的行业之一。 因此,这就造成了您管理业务的紧张情绪。

达伦:

有意思的是,你说,因为很多人会看到创意和媒体的一面,说创意更多的是情感的创造性的一面,媒体更多的是数字,但它不是真的。 创造力在两者中都存在。

菲奥娜:

当然, 运行两个, 我认为仍然有可爱的紧张, 其中创意机构有更多的情感胶水, 但我看到, 在每一个媒体机构或公司, 我曾经参与。 我猜它以不同的方式表达。

我认为媒体公司对在正确的时间以正确的方式做事有着难以置信的热情。 创意机构是相似的,但绝对的内容,输出和产品。 如果你关心你做什么,这两种工艺品都同样情绪化。 我肯定把它作为一个目的, 在某处, 我们关心我们做什么。

达伦:

我总是注意到,当行业谈论人(并正确地有一个真正的关注发展的人),但出现的问题之一是保留行业遭受。 当然,从我们从MFA这样的地方得到的数字中,媒体机构确实在吸引和留住好人方面确实存在问题。 这公平吗?

菲奥娜:

我认为在这个市场上说这话绝对公平。 我在这里已经12年了,人才库一直是个挑战——无论是人才库的规模和培训。 您从这个基础开始。 它远离任何地方,所以很难吸引不同类型的人才,这是非常重要的。

我喜欢有一群来自各行各业和世界各地的人。 然后,您以相当情绪化的业务状态分层,然后以非常响应客户需求的方式执行,这些需求非常可更改。 因此,您最终拥有一支非常充满活力的员工队伍,他们关心它所起什么工作。

因此,我们有时可以承受不断变化的客户需求,这非常大,因为我们反应迅速,但同样具有挑战性,当你无法让业务的节奏围绕不断变化的需求运行。 这是我目前正在研究的事情。

因此,所有这些市场组成部分都到位。 我也认为,我们在历史上在将适当的研发预算投入业务方面并不十分擅长。 这是我一直非常热爱和继续成为的东西, 因此, 为什么我们把幸福之头。

人们说这是一个年轻的行业,这也是为什么有这样的流失,因为你不能真正成长或老在我们的行业;你最终必须摆脱它。 但我想事实并非如此;有这么多的辉煌的人在他们的中年或晚年谁可以应用了很多真正关键的观点, 我们做什么, 我们怎么做。

由于许多原因, 丘改比我想象的要高。 我们的低于平均水平, 每个机构都说, 但我们的低于平均水平。 我认为其中的一部分是野兽的本性。 我们总是可以加大对人的投资。 我很想对人多投资。

达伦:

在某些方面,当每个人都说”这是一个人的生意”——经常谈论营销和广告时,这是口头上说说而已。 然而,它也是一个可以令人难以置信的苛刻的人。 我看到太多的情况,有大量毕业生,然后它就像达尔文的自然选择谁上升,因为几乎每个机构的结构已经变得令人难以置信的平坦,很少职位在顶部为那些作出。

菲奥娜:

这就是为什么我认为整个模式必须改变某种形式或形式,因为这将允许不同的卓越中心在不同的路径进入业务 – 专业服务业务,而不是那种金字塔。 这肯定会更容易管理长寿。 我希望人们进入 Um, 拥有他们可能拥有最好的职业。 我希望那是很长一段时间。

我们的业务(长达 20 年)有一些非常长的服务人员。

达伦:

在媒体机构中,没有听到长期服务假。 他们可能会认为,这把目标放在他们的背上。

菲奥娜:

不会。

达伦:

无资金负债。

菲奥娜:

它们对于我们的文化和产品至关重要。 但是,企业内部有机会改变我们怎么做的模式,这样它就可以更胖了。 但是,还要围绕我们如何合作,与一些客户群建立更健康的关系。

我仍然认为, 在代理和客户关系中, 有一个宿醉, 即供求关系与合作伙伴的关系。 我们为好运而奋力拼搏;这不是好运, 是艰苦的工作。 我们拥有出色的客户合作伙伴,在大多数情况下,我们确实拥有健康的合作伙伴关系。 但我去过一些地方,事实并非如此。

跳得那么高,以这个价格——我们不能这样生存。 我们的客户不希望我们贬低我们的员工或产品那样。 因此,这种动态也需要一点修复。

达伦:

自2007年以来,我们一直在跟踪这一点,即媒体机构费用,经通胀调整后,实际上已经下降。 我们有一个 SMU,而不是一个 FTE,一个 FTE 可能是高级或初级的人。 MSMU 是一组资源,因此它将成为一个更标准化的点。

我们发现,自 2007 年以来,这些 MSMUS 之一的值实际上下降了 70% 以上。 这是该行业的下行压力。 因此,如果一个模型是基于奴役,即服务客户,营销人员已经享受了过去13年这些服务成本的大幅下降,同时媒体的复杂性呈指数级上升,其中媒体机构的需求也显著增加。 这似乎不可持续。

菲奥娜:

是的, 我认为它又回到了我们实际提供的价值中深深的自豪感、目的感或缺乏价值。 通信行业、媒体和创意在支持通信和经济方面都至关重要。 但是,由于我们允许这种心态持续这么久,它刻在了贬值的目标感和自豪感的行业的人。

这方面的一个例子是过度劳累和双重工作和三重工作的事情,你没有报酬做。 显然,范围之广是个问题,但贬低了我们所做工作的产物。 我们已经为一些相当大企业做了咨询,我的团队提供的很多情报是绝对的,在某些方面比一些专业服务产品更相关,但我们不收取任何接近。

我们收取时间,而不是思考。 我们收取的东西和人, 而不是产出。 正因如此,我们不断的推动和推动——与对精心制作、极其善意的产品进行估价相比,我们还可以从这些机构中得到多少。

你为什么放弃你的想法或免费工作,这归根结底是骄傲和目的,在一个行业已经忘记了如何有信心。

达伦:

很多采购人员对我说,如果这样,为什么机构接受做越来越少呢? 我说,你还必须明白,这是一个竞争激烈的市场。 如果价格成为输赢之间的差别,那么对于一个代理机构来说,传递价格是非常困难的,特别是如果你是控股公司的一员。

独立人士更有可能做出这一决定,因为这是他们的事,但如果你的等级结构中,你负责达到某些数字;能够说,我们将传递这个,因为它不适合我们,然后你必须回答链,因为它对股价和各种事情的影响。

菲奥娜:

是的,但是你必须打那些电话 而且,他们不容易打电话,而且需要强大的业务案例。 我们打来电话,有几个场景,我们已经彻底合格,不得不走开,甚至在我们进入过程或推销之前,因为你必须运行一群人像业务,否则你没有业务或人。

如果我们注册的东西, 我们实际上不能完成, 那么它有害于业务和团队反正。 这花了一些良好的健康辩论。 它已被企业人员测试,但我们决定不做几件事。

达伦:

你似乎一直有一个非常强烈的人的关注。 这一定是你的第一份工作。

菲奥娜:

第二份工作

达伦:

在欧 RSCG KLP Havis 集团,您是最年轻的董事,这里有一句名言,”努力工作,对人好。赢,玩得开心。支持并培养伟大的人才。所以,你的第二份工作,你已经专注于的事情,对人好,成长和支持人才。 你已经有一个非常强大的人的关注作为一种管理风格。 那是从哪儿来的?

菲奥娜:

可能是我的第一个老板 我的大多数老板都很棒。 一对夫妇有点奇怪。 但我的前两个老板起了作用。 第一个是一个非常强大的女性,非常聪明,总是一个水平的真实性和关心她的实践。 她不是推手;她坚强, 坚定, 但也令人难以置信的关心。

我的第二个老板也一样,他很棒。 UI 响应了他们的管理和领导方式。 我的团队会告诉你, 我不一定容易, 我不是推手, 但我真的关心我们业务中的人。

我希望他们在 UM 拥有他们最好的职业生涯,回顾和去’那是辉煌的几年,我学到了很多东西,做了我永远不会做的事情,我走出我的舒适区,但感到支持。我想这就是你作为个人成长的。 因此, 证明前两个老板和一点家庭的影响, 也许。

达伦:

这是一个创造性的角色——那时你是创造性的代理机构,你的下一份工作是在公共三角,这也是创造性的。

菲奥娜:

是的。

达伦:

然后你开始执行教练。 是什么导致的? 那是同一哲学的延伸吗?

菲奥娜:

当时,我想回到伦敦有几个原因,在此期间,有几个人,我们都认识在我们的行业,他们让我咨询他们,现在你不是竞争对手。 这将是伟大的,如果你来,并帮助修复X,Y,Z。

所以我想做几个月, 看看它是如何去, 而我计划出伦敦的事情, 当时是怎么回事。 有很多执行教练与首席执行官等交谈,并帮助重组业务。 他们通过口碑和经验来做,但我觉得需要有我自己的真实性,一个水平的新的经验和发展。

因此,我学习了几年——一个高级行政教练的硕士,其中有心理学的要素和各种东西。 我真的很高兴我做到了,因为当教练和当商业领袖真的不一样。 在你成功进入、做事、做决定方面,你取得了巨大的成功;教练正好相反。

保持安静, 保持空间, 不要拥有答案, 不要跳进去, 这对于我个人来说是一个非常有趣的挑战。 我遇到了一些我共事的了不起的人;Kofola, eBay, Eofal 和一些网络在当时以及做了一些非常有趣的伟大的工作与一些非常资深的有经验的人.

它提醒我,人们是多么伟大。 我认为整个时期只有一个人有恶意。 即使他们是彻头彻尾的暴君领袖, 他们也都真正试图做正确的事, 但只是需要一个空间来考虑这件事。 它最终是一个非常成功的业务。

达伦:

你认为有些事情,作为教练的训练,并练习那些技能,使你成为一个更好的经理或领导者?

菲奥娜:

我希望如此。 我可能不如以前少指示。 我听的比以前多。 即使事情变得非常艰难, 我与生俱来的感觉是, 人们来自他们来自最好的地方。 我不认为有很多纯粹的恶意的人在我们的行业。

达伦:

当客户谈论他们的代理时, 我与客户的谈话很奇怪。 我总是能看到最坏的情况。 这就像在婚姻指导, 一种治疗, 他们来抱怨他们的代理。 在某个时候,我说,’你确实意识到,人们不是来该机构工作做不好的工作,搞砸或惹恼你。实际上,他们每天都想做一件很棒的工作,所以你必须记住这一点。

事情出了问题,但事情自然会出错,你还必须问自己,你在这方面的贡献有多频繁,贡献多少。 业内某些营销人员以代理代理而广为人知。 好像那个已经结过 5 次婚的男人说自己永远找不到合适的伴侣 也许他们需要先看看自己,然后再去找另一家机构。

菲奥娜:

是的,1 和 1 等于 3 。 无论你喜欢或不喜欢某人或你的关系,这种关系第三 空间是由一个人和另一个个人党形成的,所以每个人都必须承担一定的责任,以确保这是最好的关系,它可以。 我认为这在我们的业务中很重要。

它很忙,人们感到压力,这并不一定意味着这种关系的意图,我们所有人都要让它变得简单和有趣。

达伦:

然后,您从教练到在 MediaCom 担任首席营销官和业务发展。 当时对 MediaCom 来说有点鼎盛时期, 不是吗?

菲奥娜:

是的,我们工作很努力,那是一群很棒的人。 我最初被托比带进我的咨询教练角色,最后与他全职工作。 我们有几年时间完全重置了整个业务。 这是艰苦的工作,这是一个很好的工作。 这是一支优秀的球队,我们合作得非常好,当我离开那里时,这个结构与我加入并帮助共同创造的一个结构大相径庭。

我为自己当时的事情感到骄傲, 那里仍然有很多朋友, 看到事情如何下降, 我很伤心。 但我认为他们正在恢复中。

达伦:

你离开那里大约9个月前,我们的所有新闻,客户发现表现不佳或行为周围的报告。 我想回到一步,因为在这个角色中,作为一个负责发展业务或创造机会的人,你对于媒体机构应该采取的基本战略有什么想法。

媒体机构中的许多人感到商品化,因为在它的核心,大多数人提供非常相似的服务。 然后, 你有人, 我如何沟通, 我们有一个伟大的团队, 而不是与人互动?

这个角色如何作为把你放在地图上的方法?

菲奥娜:

这就是魔法酱,不是吗? 我不认为这是火箭科学, 从一些实践的意义上, 一直很好地与人类和企业合作仍然是真的。 你必须有一个真实的目的。 这不是墙上的轻描淡写, 也不是球场上听起来不错的几句话。

你必须有一个真实的目的。 当你真正相信和理解你为什么这样做,以及你不会做什么,为什么你可以围绕这个产品创建一个引人注目的产品,人们自豪地谈论,正如我的老首席财务官之一对我说,’我是有史以来最好的非销售人员,因为我倾向于领导我所相信的事情’。

当你相信,你可以帮助解决你所拥有的东西,那么它就变成了关系发展和确保这些东西适合在一起,但没有这个适当的目的 – 它不必是蓬松和肚脐凝视和6个月的创造 – 为什么你做某事的原因,其他一切都只是变得有点变化无常。

达伦:

我真的很喜欢真实的目的, 因为我们经常听到关于品牌目的的讨论, 它在哪里被创建。 它几乎从墙上捡起来, 因为那似乎很合身。 但你说的是一种内在原因,如果你通过机构,问人们你为什么在这里工作,目的是什么,他们都会说同样的话,因为这是这个地方文化的一部分。

当你走进去时,你会从你之前谈论的团队获得目的感。 这公平吗?

菲奥娜:

绝对赞同。 你必须做到这一点, 并生活它, 这是不容易的, 有时。 你总会有围绕这个目的发生冲突或挑战的时刻。 现在是一个很好的例子,说明我们现在在社会中所围绕的一些变化——实现你的目标至关重要。

我想我们在很多方面都这样。 我们总是可以做的更多,我们应该总是尝试和做更多,否则我们没有成长。 该角色的创建是为了发展和支持当时的业务。 我认为我们做的非常好,原因有很多,但我认为这是因为我们有一个非常好的大学目标感,作为一群人和一个企业。 它并不完美的任何延伸的想象力。

达伦:

您提到 MediaCom,该报告在 2015 年导致美国,并且有 A&A 关于代理回扣的 K2 报告。 从那时起,似乎任何人在媒体工作,透明度这个词似乎继续。 每个人都需要更加透明。

甚至在一个月前,我们还收到来自 ISBA 和 PWC 的另一份报告,内容是方案的透明度,PWC 无法找到 15% 的资金。 你认为这还有多少仍笼罩着整个行业,有多少是让整个供应链透明化的机构负责?

菲奥娜:

它肯定仍然徘徊,任何让我们的客户觉得没有一个水平的可见性和控制,这是最终的透明度是什么,应该研究,检查和调查。 在 UM 中,我们进行了大量审计,我们在政府中拥有此线索,我们有一种非常有意识的方式确保我们的客户尽可能拥有可见性和控制力。

任何感觉黑盒 X 的东西都应该被调查, 因为应该永远有信任。 信任必须赢得,当它被打破时,它很难。 因此,我认为它仍然存在一点,可能更少,因为像我们这样的许多企业非常坚决地确保我们的客户看到可见性和控制,我们做什么,如何衡量它,我们如何报告它,等等。

达伦:

媒体机构也因此而负债累累。 透明要求似乎由媒体机构负责。 ISBA PWC 报告显示,它实际上是程序化供应链,往往远远超出了该机构的控制范围。

菲奥娜:

从某种意义上说,我们之所以对这种情况大有好有坏,是因为他们信任我们,或者因为他们觉得我们作为该实体的保管人,应该更加理解这一点。 我认为这是公平的说, 但我们不知道什么, 我们不知道。

而一些技术实体的复杂性更大,那么很难理解这种动态媒体的来去,因为它和以前做的完全不同。 肯定好多了;更多的透明度和可见性。

我们收购 Acxiom 有助于我们摄入的数据比大多数人更合乎道德,更受管理,这就是为什么我们为此感到非常自豪。 这支持我们的数据脊椎。 我们还与集成广告科学进行了健康的对话,这是最近我们试图了解我们进一步理解的链条。

也理解,有一个王朝的水平,我们只是不能配置出来,因为它是盒装和算法和其他的东西,但我们应该了解尽可能多的,我们可以去与数据,因为然后我们得到的将是更聪明和更好。

我们拥有整个团队,正如您可以想象的,在 UM 中,我们的数据和技术主管非常专注于此,以确保我们引入和构建的数据尽可能具有最佳质量,并以最佳方式进行治理,以确保我们可以看到我们能够经历的尽可能多的数据。

因此,我们可以根据需要进行编辑和优化,或者至少做出选择,以决定我们可能做什么或不做什么。 我们周围的每一次谈话都是公开和精细的。 我认为不同企业和公司中不同人生阶段的不同人——科技公司比传统公司年轻得多。 这并不意味着他们不应该坚持某些测量, 但它是一个不同的工作方式, 为他们中的很多人。

达伦:

在某些方面,透明度是好的,从某种控制,知情和能够作出知情的决定,但有时追求透明度和忽视的东西,如性能也是一个问题,以及因为最终媒体机构是该投资的保管人,所以也有交付业绩的要求。

菲奥娜:

这就是为什么我们定期和预先就可见性和控制进行对话,比如您希望或需要多少? 我们可以与您分享尽可能多的,我们可以与你分享,或给你尽可能多的,你需要或希望看到。 您是想专注于这一点,还是希望专注于我们在业务中尝试完成的结果,以及该绩效得到支持,并相信我们能够做到这一点?

信任我们,是因为我们知道我们在做什么,而不是细节、可见性和控制,这为客户带来了复杂性。 每个季度我们围绕运营和管理进行QBR,显然每年我们都会与他们一起进行自己的审查,以确保所有这些领域都清晰——我们称之为我们所做工作时的智商和情商。 您是否对我们提供的智能和工艺感到自在, 以及我们如何做到这一点, 但也对 Eq? 如果你不信任你为什么不相信?

所以, 如果有什么出现, 我们有这些谈话提前, 到目前为止, 触摸木材, 它一直 o. k .

达伦:

哈佛大学教授说,TEDx对信任问题非常讨论,她说对信任有3个要求。 第一个是表现出同情, 我其实在这里是为了你, 而不仅仅是我自己。 第二是证明 知识,我有一些知识,信息,智力,能力,你会发现必要或可取。 第三个是关于 谈话有意义或逻辑。

但是她说,你必须小心你如何解释,因为这是关于说话的方式,你说话的人理解,这对他们来说是有道理的。 我认为,有时当我们看技术,特别是那些在技术中工作的人时,他们可能会说一些合乎逻辑的事情,但他们没有在和正在交谈的人说话。

这就是信任破裂的来向, 因为他们只是不说同一种语言。 所以,当你提到智商和情商,得到正确的平衡,但如果你真的没有说话的方式,你的客户理解和感觉舒适,那么你真的没有与他们交谈。

菲奥娜:

是的, 我也做了一些事情, 就是听客户没有说的话。 即使他们可以问任何问题,他们希望这是数据极客的时代,现在是混淆每个人的时刻,因为它创造了权力和领土为一些人,客户仍然不愿意问问题 – 他们认为’我应该知道这些东西’。

但即使是做这些事的人也不知道这些东西;它不断变化, 它是动态的, 这取决于你把它放进什么框架, 以及你想怎么谈论它。 当他们不这样做时, 你甚至不知道信任。 确保我们拿起没有说的话也是我们的工作。

达伦:

它让我回到你之前说过的关于需要有可持续的商业模式, 以便我们可以有更多的高级人员在整个机构。 随着年龄的增长,你在某些方面变得更加安全,你感觉更舒适地问大多数人会说什么是愚蠢的问题。

通常愚蠢的问题是房间里的每个人都想问的问题,但是他们太尴尬了,或者他们冒着羞愧的危险,所以如果我们能帮助人们感觉问这些问题更舒服,这是一个很好的方法。

离开 MediaCom 后,您又回到了执行教练。 我喜欢这个生意的名字——野生和安全。 这个名字很棒 这是一个伟大的并列。

菲奥娜:

是的, 这就是它被创造的原因。 它可能是与一些朋友喝了几杯酒创造的, 但意图是当你在自然的自我时, 你是最好的自我。 这需要成为一个你可以感到受到保护的地方,以便人们拥有作为执行教练或顾问进行这些对话所需的空间,这是一个受保护的安全空间。

没有什么是表, 所以一切都会出现, 这就是意图。

达伦:

然后你回到代理地 我觉得这是教父的场景,就像我出来的时候,他们把我卷回来,还是你愉快地回去了?

菲奥娜:

当时我和丹尼和李进行了一次非常有趣的谈话。 我没想到, 还有其他事情在四处踢去。 我确实说, 如果我回到这个市场的代理, 这将是只有 UM 。 我了解巴克斯特,我与他一起在裸体工作-我们都在科福拉工作,当我第一次来到这里。

我们谈到了发生了什么,需要什么,我想做什么,我关心的事情,球队如何去,我想好吧,让我们试试看。

达伦:

那是多久前的事了?

菲奥娜:

差不多三年了

达伦:

显然, 这是一个很好的决定, 因为 Um 似乎正在通电。

菲奥娜:

我们和大家一样都有挑战。 我们做得非常好。 我们工作非常努力。 我们重新制作了我们做什么,我们将继续重新制作我们做什么和怎么做,我真的很兴奋。 这是一群聪明的人谁关心他们做什么, 是相当血腥的聪明。

这有其自身的挑战,因为他们关心他们做什么,所以收回某些事情也很重要。 我为我们取得的成就感到骄傲。 但它从来没有这样做。 它每天都在变化。

达伦:

我刚刚注意到时间。 太棒了,菲奥娜 感谢你浪费时间和聊天。

菲奥娜:

谢谢你和你谈话很愉快。

达伦:

在你走之前,只是最后一个问题。 Fiona Johnston 你的下一步计划是什么?

管理营销是达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想选择。在此处查找所有剧集

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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