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削减成本是一种”应对”策略,但它不能替代有效的营销

cost cutting

Michael Farmer 是《麦迪逊大道过失杀人:消减预算客户、渴望利润的所有者和不断走下坡路的广告公司(2019 年第三版))作者的内幕:该广告荣获四家出版商在营销和广告方面的卓越奖项。Farmer是Trinityp3美国执行主席. 他还担任品牌和综合传播学教授。 纽约城市学院(CCNY)。

自2008年金融危机以来,广告商和机构一直在”应对”收入停滞。 尽管媒体替代品大量提供,而且目标明确的数字广告承诺,但品牌和收入却一直萎靡不振。 然而,保持股价增长需求从未停止过——这就是C-Suite高管获得奖金的方式。 这解释了他们对于企业成本削减的痴迷,而企业 成本削减已成为有效 营销的实际替代品。 这是一个不幸的结果。

应对是暂时应对生活危机。 寡妇和寡妇说,”我在应对“在他们失利的第一年,但我们会惊讶地听到十年后他们依然这样说。

然而,广告商们仍然”复制”了十多年,因为他们无法扩大业务增长。 广告商在很多方面进行了试验,将媒体支出分散,并显著增加其创造性工作范围内的可交付成果数量——最重要的是,每隔几年更换一次媒体和创意机构——但迄今为止,收入效果一直很差。

相反,成本削减和其他努力,如收购和投资组合削减,已经满足了华尔街在过去十年,股价的增长已经统一超过收入增长的很大幅度。

广告客户绩效

对来自前100名广告商的25个主要广告商的抽样显示了这一现象。

 

数据源: https://www.macrotrends.net/. TrinityP3美国公司的分析。

 

股价很大程度上是由对未来的预期推动的,只要华尔街认为未来会比现在好,股价表现就会超过收入表现。

然而,广告商在多久可以依靠成本削减、金融工程和投资组合修复来支撑股价?

在未来什么时间,广告客户会因为营销计划糟糕的结果而受到惩罚?”假装它, 直到你成功在数字和社交媒体的早期,首席营销官可能没问题,但随着时间的推移,他们的首席执行官和华尔街需要更大的保证,即对媒体的重大投资能够带来收入的实际增长,而不仅仅是点击量的增长。

控股公司业绩

与广告商一样,控股公司对2008年后时期做出了回应,削减了成本,裁员,并缩减了员工的初级业务——他们”应对”客户费用削减的方式,以及支撑控股公司股价的需要。 控股公司能够通过这一策略提高股价,但最近有证据表明,华尔街对控股公司未来的信心不如过去——控股公司的平均股价较之前的高点有所下降,而在此之前,COVID完全打乱了控股公司的业绩。

下面显示 WPP、IPG 和 Omnicom 的综合业绩,2009 年收入和股价指数为 100。 控股公司的业绩与广告商的业绩形成鲜明对比,如上图所示。

数据源: https://www.macrotrends.net/. TrinityP3美国公司的分析。

 

从上述情况中可以明显知道,采购部门一直在为广告客户提供短期价值。 营销的表现一直值得怀疑。

未来,营销和采购需要更改优先级。 未来的绩效改进必须来自营销,市场营销需要掌握其复杂的媒体组合,而采购部门应专注于客户代理流程改进,而不仅仅是成本。 成本降低游戏在任何情况下都将耗尽动力。

应重新聘请机构作为战略合作伙伴,帮助客户解决品牌绩效问题。 将机构转变为低成本服务的商品供应商的做法,对每个人都是一场不折不扣的灾难。

需要停止通过降低成本来应对2008年金融危机。 降低成本意味着暂时的解决方法,而不是长期战略。 是时候成为”战略”了,少关注战术思维了。

照片源于:达娜·弗拉登,《纽约客》,The Cartoon Bank。 获得许可

本文于 2020年9月21日首次出现在Media Village

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    Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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