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管理营销:使用人工智能的品牌语言心理学

Alastair_Herbert

营销管理是TrinityP3主持的每周播客。 每个人都与市场营销思想领袖,专业人员,从业人员和专家进行对话,讨论各地市场营销者和商业领袖感兴趣的问题和主题。 在这个特别的系列中,TrinityP3的安东·布赫纳(Anton Buchner)讨论了人工智能的兴起及其对营销的影响。

阿拉斯泰尔·赫伯特是研究咨询公司Linguabrand的创始人。 他分享了开发深度听觉机器人(Bob)的智慧,该机器人可以分析视觉和口头语言。 Alastair向您介绍鲍勃如何聆听和分析人类在数据分析和研究小组中可能会错过的语言心理。 鲍勃(Bob)可以发现一些见解,以帮助品牌将对话从听起来平凡的地方转移到更具说服力的位置。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

安东:

欢迎来到每周一次的播客“管理营销”,我们坐下来与思想领袖和专家就营销和商业世界中的问题和机遇进行交谈。

我是安东·布赫纳(Anton Buchner),他在谈论人工智能的兴起及其对营销的影响。

今天,我和Alastair Herbert在一起。 他是研究咨询公司Linguabrand的创始人。 他一直坐在英国伦敦。 欢迎,Alastair。

Alastair:

嗨,安东 这里非常温暖,所以窗户是开着的,因此,如果您听到吠叫的狗,警车或鸣叫的鸟,大家都知道原因。

安东:

与COVID无关,实际上与享受夏天有关。

Alastair:

今天这里非常非常热。

安东:

现在,我很高兴今天与您聊天。 我们将进一步研究,并深入探讨品牌的语言或语言心理。 那正确吗?

Alastair:

是的,是的。 是的。 像在大多数交流中一样,我认为大多数人都意识到其中的绝大多数实际上是潜意识的。 因此,我们确实在那种潜意识元素上掀开了盖子。 希望在本节课结束之前,您的听众可以更好地了解交流的工作方式。

安东:

非常好。 我敢肯定他们会很兴奋。 在我们加入之前,我最近是通过同事Jeremy Taylor-Riley与您会面的。 我相信,他现在是您的业务同事。

Alastair:

他是,他是。 好吧,我们实际上一起回到了学校。 很棒的是,我们–我认为这是恐龙统治地球的时候。 是的,当行销有效时-这是一个相对较新的主题。 我在英格兰的兰开斯特大学(Lancaster University)学习过市场营销,但是您相信那是唯一一所可以学习市场营销专业的大学吗?

杰里米(Jeremy)遍布世界各地,并最终到达了悉尼。 在我担任景顺基金经理的市场总监的时候,他去了经纪公司。 我曾在FTSE担任市场总监,所以我在城市工作,然后才转向现在的工作。 因此,我真的很了解担任市场总监的感觉。

然后我们开始一起工作,我们在中东一起工作,杰里米在那里。 实际上,我在为杰里米(Jeremy)创立之初与之合作的一家公司从事项目。 因此,鲍勃我们的深度聆听机器人和整个Linguabrand概念实际上是在悉尼构思的。

安东:

哦,你去。 好吧,杰里米(Jeremy)是一位伟人,他向您介绍了我。 所以,这应该是一个讨论,我很兴奋。 他是晋升之王。 早期,我就在Foxtel与他合作,开展了全球促销活动。

Alastair:

是的,我认为最重要的是我们都是实际的人,让我们把事情做好。

安东:

好吧,我很感兴趣,让我们深入研究– Linguabrand。 那么,林瓜是什么? 拉丁语为舌头?

Alastair:

没错。 没错。 我的意思是,我们正在谈论品牌如何说话以及他们如何沟通。 我的意思是,作为营销总监,我对我必须进行的大量投资感到非常沮丧,我所做的努力本质上是直觉,有很多聪明的人,也许我除外。

但是,我们只是在谈论诸如品牌差异之类的事情,而并不是真正了解它的本质。 我的意思是,如果您不了解是什么使事物相似,那么到底如何才能知道它们与众不同?

然后,是的,所以我真的很喜欢定位品牌。 我的意思是,从他们的角度了解品牌定位对于我来说是一件大事,一件大事。 另一件事是对焦点小组的依赖。 而且我做了很多研究。

实际上,当我担任主任时,我要做的第一件事就是将研究预算增加三倍。 我真的很清楚我们没有得到人们真正在做什么。 我碰到了那句著名的奥美名言:“消费者不认为自己的感受,他们不说自己的想法,也不做他们说的事情。” 那是在1960年。

我的意思是,今天是焦点小组,请不要误解我-如果您想找出功能方面的事情和改进,那就很好。 但是,为什么人们问人们他们的想法……您将一群陌生人带入一个陌生的环境,然后问他们他们对竞选活动的想法或他们为什么做事情或做什么。 并且认为他们将从中得到任何合理的东西超出了我。

这就是为什么我要回答这些问题。我们如何区分品牌? 我们如何理解使品牌相同的东西,以及我们如何理解人们的想法和感受? 减少浪费一直是我真正的动力所在–在投入方面,让我们减少浪费。

而且我实际上认为,如果我们说:“是的,举起手来,我们知道自己在浪费事情,那么首席财务官和首席执行官将会更尊重我们作为营销人员。” 那还不错。 我的意思是,蒸汽机,我记得查过蒸汽机。蒸汽机发热量的浪费,您获得的能量只有您投入的3%。 而内燃机为9%。 但是如果没有这两件事,我们会在哪里呢?

因此,我们一直在进步,然后寻求提高我们的工作效率。 那就是了解证据并消除这种直觉。

安东:

好吧,这是一个古老的问题了,不是吗? 我认为,对于营销人员而言,几十年来,肯定是在数字化之前,这是一个经典,我们一半的营销都在起作用。 随着我们迈入数字时代,您可以测量所有内容,并且我们都谈论数据和数据淹没–测量是出于测量的考虑,但仍回到了古老的问题。什么有效,什么无效?

我喜欢您在谈论差异化或定位时所用的方式,因为我们现在看到品牌在相同地区的竞争是如此相似。 正如您可能说的那样,听起来很相似,但看上去却有所不同。

Alastair:

是的,实际上,我认为这很重要,安东。 如果您看一看它们,我认为几乎是每个营销活动失败的根源,因为每个产品失败都是缺乏对消费者真正想要的东西的了解,以及过度相似或在某些情况下差异太大。 我的意思是,无烟香烟,抵销抵押贷款–我的意思是与人们想要的东西相距太远。

通过衡量大量品牌所做的事情,我们实际上发现,有一种方法可以通过某种核心思想来了解将品牌定位到市场的位置。 那么,什么才是银行呢? 是什么使单一麦芽威士忌成为单一麦芽威士忌,而不是混合威士忌?

因此,您需要同时了解品牌的视觉和言语暗示,但您需要区别三分之二。 事实是,绝大多数品牌实际上是三分之二。 因此,他们正在做的事情是浪费他们三分之一的支出,在市场上超卖。

如此有效地,大多数挑战者品牌都在巩固市场领导者的地位。 我们要做的是帮助人们准确地识别出三分之一,并将其从相似性转变为差异性。

安东:

因此,您是说品牌实际上在竞争这一类别,或者您在说他们在竞争对手的领域中发挥了太大作用。 那是你的意思吗

Alastair:

绝对赞同。 是的,他们在类别中扮演角色,但他们在类别中过度扮演角色。 一旦您意识到这一点并对其进行了衡量,就可以在这里看到废物在哪里。

真是太可惜了,因为对于消费者来说,听到相同的东西很无聊,无论您是B2B还是B2B,我们业务的45%以上都没有关系。 因此,过于笼统,这表明您实际上并没有衡量差异。 他们不了解如何区分。 如果您听消费者的话,他们就是在告诉您–如果您更深入地听他们的话,他们是在告诉您确切地他们希望您如何向他们出售产品,因为他们的心理需求周期很大。

因此,答案是非常诚实的答案。 我们所做的并不是革命性的。 这只是一个演变。 我们接受了30年前心理学家的知识。

安东:

好吧,这就是我在想的原因,因为您被发现了。 我认为古老的代理商定位和市场定位是经典的XY轴,通常是根据某些理论建立的。 然后,我们开始了解目标受众,并根据数据做出一些假设或相当可靠的假设。 如您所说,也许研究小组使其变得更加丰富。 但这是从内而外的,不是吗?

Alastair:

好吧,我真的觉得这是……您正在研究的20世纪方法非常好-是的,它们比以前的方法要好,其余所有方法……我们要做的就是比以前的方法要好。 但这几乎就像是用轴乘以两个矩阵的矩阵一样,它们是由源构成的,因为它们如此……为什么这些东西很重要?

然后就像将徽标固定在矩阵上,然后冒着巨大的风险说:“哦,因为我们花了大量的钱,而且我们已经进行了研究……我们已经完成了很多工作。我们一直在和人们聊天。这是东西;好的,人们已经知道了这一点–市场营销已经把这个问题重新提到了前沿。我们一直在与所有这些人交谈,他们告诉我们他们需要这个。”

看看乐购,新鲜又轻松。 南加州的群众和群众的研究和群众基本上都说:“我们想要新鲜的东西,我们想要快速的东西,我们想要轻松的东西。” 因此,他们推出了“新鲜又轻松”的产品。

事实是没有需求。 他们损失了20亿英镑,相信人们所说的话。 但是因为他们问了很多人,所以他们实际上乘以错误。 他们乘以错误,问人们他们想要什么,他们损失了所有的钱。

因此,这些方法实际上是在增加风险而不是降低风险。 我认为我们遇到了错误的方法。 因此,在讨论差异之前,我们需要讨论相似性。 我们需要了解相似性,而不应该与消费者交谈。 我们应该听。 因此,停止说话,开始倾听,然后理解是什么使事情变得相同。

我们的深度聆听机器人Bob所做的就是识别相似之处。 因此,通过识别相似性,您可以了解差异。 然后他进入人们的心理需求。 因此,他以品牌为人。 在数字时代,这尤其重要。

安东:

因此,您暗示了鲍勃,并介绍了鲍勃。 您已经和Bob住了一段时间。 鲍勃是谁,又是什么?因为行销中的人工智能,这是我敢说的,被夸大了,这是一个流行词。 但是,当然,作为营销人员,我们倾向于爆炸式增长,并研究所有AI创新,并且您会听到有关自动驾驶汽车的知识,并且会听到各种各样的事情。

但是,当我们将其带回市场时,无论是深度聆听还是聊天机器人,无论它是什么–我很想听听更多关于鲍勃和鲍勃的信息。 为什么要建造它? 您知道吗,市场上找不到的是什么?

Alastair:

是的,您说的很有趣–您在那儿使用了我认为非常重要的单词,即“应用”。 我们认为鲍勃是应用智能,因为我们采取了最佳的心理学思维并将其自动化。 而且我认为人们对人工智能的想法非常怀疑。

对于我们来说,我们看到的是有一些衡量标准来理解消费者的更深层次的需求,但是心理学家向我们展示了,如果您听得更深,那不是人们在说什么,而是他们所说的才是最重要的。 而且,如果您听品牌,那是同一回事。 我考虑关系。

而我拿出的最重要的东西– Bob是一个工具。 他不在网上搜索。 我们把东西放进鲍勃。 我们将品牌传播,领导者演讲等内容放入Bob。 我们外出,我们从论坛,聊天室或博客中获取内容,或者更新现有研究。 有时,我们也必须开始对话,然后他才能进行分析。 但是他们永远是遥远的,永远都是一对一的。 因此,鲍勃从远处聆听。

本质上,他正在做的是寻找品牌说话和消费者说话方式中的心理模式和权重。 德克萨斯大学奥斯汀分校使用出色的软件完成了一项出色的工作,该软件实际上是鲍勃的继父,他被称为卢克。

他们做了一个快速约会之夜,然后对人们说:“好吧,我们要做的就是记录您在说的一切,如果您对此表示满意,我们将与您进行跟进所有。” 他们说:“在每种速度约会结束时,我们希望您填写一些内容,说的是,与人有多少共同点。”

因此,他们做了所有这一切。 因此,他们走了,分析了夫妻如何说出他们的共同点以及与他们的语言风格相匹配的人。 不是他们所说的,而是他们的说话方式,他们使用的人称代词数量,对时间和变化的态度;语言中所有这些种类的东西。

安东:

单词的类型,语言的类型。

Alastair:

是的,语言的类型。 我的意思是,也许我很高兴只谈论三种类型的语言,稍后您的听众应该意识到。

但是对于这一个人,他们发现匹配语言风格的夫妻在一起(约会)的可能性比有共同点的夫妻高三倍。 而且四个月后仍然在一起的可能性是他们的三倍。

因此,安东(Anton)几乎可以肯定,您的朋友和听众会考虑他们选择加入的关系。 几乎可以肯定的是,恋人,伴侣,朋友选择与他们在一起是因为您的语言风格匹配。

安东:

是的,您正在镜像。

Alastair:

是的,有效。 我们选择使用的词不会来自任何地方。 我们有可以使用的无限选择。 它包含了我们彼此交流的所有潜意识语言。 鲍勃就是这样听的。 好的,那是什么潜意识的东西? 还有很多这样的东西,当您向人们展示时,它们就在我们的鼻子前,他们说:“哇!

安东:

因此,您听起来像是心理学家,还是遇到了德克萨斯大学的心理学家? 那么,是什么导致您达到这种心理学水平的呢?

Alastair:

是的,但是,实际上,我们只是在寻找答案。 我是品牌战略家,我不相信发明已经发明的东西。 因此,我想了解我们如何测量语音音调? 我们如何找到……您知道,很多人都在分析软件–实际上,大多数社交媒体分析都基于概念。 看到与您的品牌或与您的品牌相关的想法相关的概念非常有用。 但是它们基于概念。

我对个性以及您如何缩小品牌所说的与顾客的感受之间的鸿沟更加感兴趣。 我的意思是,我敢打赌,我们所有人都走进了酒吧,或者看到有人在工作,然后走了,“哇,他们看起来不漂亮吗?” 然后他们张开嘴,你走了,“没办法。绝对不可能。”

对于许多人来说,这就是他们在品牌方面的经验。 您知道,在过去十年至几十年间,品牌已投入资金,以打造真正的好外观和聪明的外观,并且设计也异常出色。 如果您要进行数字体验,那么您所拥有的只是您的外观和听起来。

因此,这几乎就像他们在运行…如果正确,就可以运行。 如果弄错了,那只是希望。 您只有这两种感觉可以使用。

安东:

因此,您要说的是其中的不匹配–在文字或视觉标识以及消费者或目标受众真正想要听到的内容方面。 当您说想听的时候,这就是他们用他们的语言说的,他们的措辞以及他们如何诠释您的品牌,是吗?

Alastair:

是的, 绝对的。 他们如何构架? 当我们谈论框架时,就像是图片一样,但是现在正是谈论这三种语言的好时机。 好。 因此,也许现在正是讨论听众可能想到的三种类型的单词的好时机。

要考虑的第一种单词是所谓的headwords。 这些是概念性概念,例如责任或可持续性。 这些想法迫使大脑努力工作。 企业喜欢这些话,但我们作为人类却不喜欢。

因此,丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)说:“思考对人类来说就像游泳对猫一样。” 大脑可以思考,但它更不愿意思考。 因此,您使用那些概念性的词。 但是,它们实际上没有任何意义。教育,忠诚度,信任。 您需要跟在他们后面,以了解他们背后的原因。

第二种语言,更有效的方法是肢体语言。 这是感觉语言。 因此,如果我说“亲吻”或“踢”,我实际上是在启动您的电机系统,并且非常适合当前英国的天气。 如果我说“热,满身是汗”,而您开始谈论热语–您可以提高某人的体温。

您会想到甜蜜或爱,它与甜蜜,蜂蜜等密切相关。 这些话使你流涎。 因此,这种语言对于人们来说非常吸引人,因为他们不必考虑它,而自己的感觉也可以融入其中。

但是品牌拥有它非常非常困难。 但是最深的语言和最重要的语言是图片语言。 这就是我们用另一件事来描述一件事的地方。

因此,我一直给出的示例就是您问人们是否想要钱的示例。 要知道,金钱是一个概念性的概念,是一个流行词。 人们会说这是一种交流手段。 或者他们可能会使用一些更令人激动的话,然后说:“哦,是的,这是自由,还是某件事,或者是奴隶制。”

但是实际上,如果我说钱就是水,那么人们看起来有些困惑。 你说:“好吧,听一听;浸入您的积蓄,大量捐款,大量涌入新的公共发行,沉溺于债务,大量现金,开启消费税。” 银行做什么,他们控制银行,河岸。 他们控制资金流向。

因此,我们像水一样构造金钱,这实际上是由于我们的感官互动;硬币流动,听起来像水,像水一样凉。 因此,我们一直在使用这种隐喻性相框。 那就是当我们长大时,我们的大脑就结了起来。 智力,我们倾向于与光联系起来。 有人被遗弃在黑暗中,“我对此感到有点沮丧–她非常聪明。那个灯泡瞬间,灯亮了。”

因此,这些东西实际上就在我们的鼻子底下。 鲍勃就是这么做的。 他对此进行了量化,并与大量基准进行了基准比较,因此他仅向我们展示了有意义的内容。

安东:

那么,鲍勃(Bob)是否确定正在使用的语言类型,是否可以识别出该文本? 那是自然语言处理吗? 还是鲍勃实际上在做什么?

Alastair:

是的,鲍勃正在做的事情就是浏览他所分析的文本。 因此,这可能是领导讲话,也可能是社交摘要或公司社交内容。 他正在做的是看图片语言,例如,我们有69个不同的帧。 然后他走来走去,“好吧,看,这是这些帧……”直到鲍勃走了,我们才读完它,“去看看。这在统计上是有意义的。”

然后我们进入并检查这不仅仅是文字上的讨论。 因此,我们与阿迪达斯(Adidas)合作,并着眼于Under Armour,显然,“盔甲”一词与保护有关。 因此,它将重新计算,然后向我们展示什么是有意义的。

这样一来,我们就能了解整个市场是如何构筑思想并试图说服消费者的。 然后,我们可以据此定位市场。 我非常期待向您展示TrinityP3的位置。

这确实有助于理解……如此自下而上。 因此,他所做的一切都是自下而上的。 这不像人们在使用原型或其他方式时进行的自上而下的模式匹配。 只有自下而上的证据。 而且我们永远不知道会发现什么。

通常,您会说:“哇,这很合理。” 通常不会造成重大冲击,但是由于您可以对其进行衡量,因此您现在可以对其进行管理。 这有助于减少浪费。 它所做的最大事情就是帮助品牌在所有渠道中始终如一地交付。

安东:

是的,我认为这很有趣,因为正如您所知,数字世界似乎已经赶上了数字营销世界。跟上行为和行动。 因此,有非常多的预测模型,着眼于行为和消费者旅程,以及人们在哪里点击或去哪里;无论是语音激活还是实际点击或滑动。

但这对我来说似乎很有用,而且几乎是错误的方法。 就像您所说的,我们需要在聆听人们在告诉我们的内容时变得更加聪明。

Alastair:

是的,我认为在某种程度上,我们要做的事情很简单。 您刚才在这里使用的图片字的一个很好的例子,每个人都在使用它,这是一次消费者旅程。 我敢打赌,您的消费者不会认为他们正在旅途中。 现在,当我们管理要执行的流程时,这对我们来说很有意义,“好吧,我们是消费者……这是一个旅程,因为这是一个流程。”

但是人们并不认为“我正在旅途中”。 就像老式的流程模型一样。

安东:

是的,在离线和在线的情况下-消费者不会想到一条线-消费者不会将其视为一条线。

Alastair:

他们更加有机地思考。

安东:

是的,我只想找到一种产品或服务,并且想要使用它,我希望它是无缝的。

Alastair:

另一个很好的例子是当我们谈论变化时。 我们感到困惑……在过去的七,八,九年里,每次参加会议时我们听到了什么? 您必须进行变革,必须进行破坏。 我们继续进行有关中断的工作,等等。

现在,将其作为供应链等方面的输入完全有道理。 但是现实是,我们已经分析了品牌和消费者的亿万字,而围绕消费者变化的想法中只有15%是关于激进或颠覆性的。

因此,如果您外出但不了解团队对变革的态度,然后外出说:“我们必须重新发明这一点,它将彻底改变您的生活。” 成功的机会只有六分之一。 实际上,这与新产品的分配曲线非常吻合。 是不是 与创新者和早期采用者。

但是他们有50%的思想是关于进化和变化的。 他们的思维中有35%是关于传统,经典,标志性,真实的想法。 因此,我认为,作为营销人员,我们了解内部使用的语言,然后开始将其投射到其他人身上,这真的很重要。 我们需要落后于他们的思维方式以及他们对变革的态度。

安东:

是的,我想您在那里提出了一个非常有趣的观点。 该行业正赶上转型。 您知道,我们听说过单词和变化-变化虽然有风险,但变化却很可怕。 它可能会打开潘多拉魔盒的心理惯性。

Alastair:

您认为最后一次大事安东是什么时候真的要求消费者或一般人做一些根本不同的事情? 我只能想到一个。

安东:

好吧,我的头马上去付钱。 现在,这可能只是一个演变(不确定),但是通过手机付款,向我刷卡付款的能力,只是现金携带方式的一大转变。 你呢?

Alastair:

Airbnb。 离开并留在别人家中的想法。 像Uber这样的概念,即您使用移动设备将车辆从A带到B的想法,对于客户而言,并不是根本性转变或变革性转变。 这是一个进化的变化。 它正在利用那里的东西并使之变得更好。

我们与三星做了很多工作,他们正在谈论移动设备,我说:“为什么要继续卖给男人?你为什么要卖给男人?” 他们说:“嗯,因为男人是技术的早期采用者。” 而我们所做的所有聆听建议都表明,她们应该向女性推销更多产品,因为女性向其他女性推销产品。

他们说:“不,不,但是男人是新技术的早期采用者。” 因此,我问了一个问题:“您上一次引入任何真正的新技术是什么时候?” 一切都变得安静了。

因此,当然,他们所做的就是改进这些功能,并且它们绝对出色。 但是,iPhone是一个根本性的转变–嗯,移除键盘并不是一个根本性的转变。 确实不是。

安东:

好吧,我不知道,你可以双向争论,不是吗? 我认为能够刷某些东西并能够在线访问的功能,而不是仅仅打电话,这是我们过去随身携带的旧砖头。

Alastair:

是的, 绝对的。

安东:

我节省时间,立即。 现在,我可以根据地理位置进行操作,例如按地理位置定位等等。 因此,对我来说,这是一个很大的转变。 我认为行销界因对这些重大转变而感到兴奋而闻名。 但是,正如您在一开始就谈到的那样,人工智能已经存在了数十年。六十年代和七十年代以所有这些机器学习测试和实践而闻名。

因此,这并不是什么新鲜事。 我认为,在营销领域,我们只是对流行语感到兴奋。 我喜欢您在说的是什么,我们往往会被商务人士和营销人员或代理商通常使用的母语所困扰。 那可能已成为我们的作案手法,这已成为我们交谈的方式。

现在,当您查看该领域的咨询公司和其他人员,也许是研究小组时,让我们在本节中进行探讨–研究组的运行方式,咨询公司的交谈方式以及营销人员的交谈方式,也许这导致了相当正式的创意或相当正式的交流。

Alastair:

是的, 我同意你的看法。 我认为这是无法理解通用名称的原因。 我的意思是,鲍勃(Bob)做的是什么-他不会代替人。 鲍勃通过堆焊和阅读来做事–因此,他的阅读速度是人类的120倍。 而且他正在展现人类所错过的心理因素。

但是他所做的……将最好的东西带给了人们,这就是我们的创造力,以及运用这种才能的想象力。 因此,如果您知道所有仿制药在哪里,您可以立即作为代理机构说:“好的,我们可以避免这种情况。在这里,我们知道,我们需要做X,Y和Z才能将此品牌定位到其市场中。因此,我们对此不会太疯狂。但这是我们可以工作的领域。”

我会给您一个乳腺癌女性的好榜样。 英国的一家乳腺癌慈善机构向我们询问了两个慈善机构,他们说:“看,我们真的需要了解其他慈善机构在谈论和构筑癌症的观念。” 因此,我们听了英国所有的慈善机构的声音。 我们访问了他们所有的网站,然后进行了规划,测量。 他们说的绝对是:“我们正在赢得战争。因此,您将帮助我们,我们将结束(这就是旅程的终点)抗癌战争。癌症是敌人。”

与此相关的语言非同寻常。 但是对于护士来说,这是对那些预言自己的生命不会长久的人的照顾。 我们在谈论为天堂着想的护士大军。 我的意思是,非同寻常。

整个形象是我们正在与这个敌人作战。 他们说:“嗯,看,我们需要了解乳腺癌女性对此的看法。但是,我们如何找到答案–因为这是一个情感问题,我们如何与乳腺癌女性交谈?” 我说:“我们根本不跟他们说话,我们听。”

我们发现有13位女性为其他女性写博客分享了他们的经验。 这些是每月一次。 因此,我们花费了13年的写作时间。 实际上这是非常悲惨的。 实际上,其中有三个女人不再与我们在一起。

因此,鲍勃分析了他们使用的图片语言,这是完全不同的。 由于患有乳腺癌的女性,他们最关心的不是旅途,而是运动和运动障碍。 因此,他们说:“这确实使我放慢了脚步。这使事情变得无法完成。”

我提供示例,但您知道,所有都是自下而上的指标,并且“而且我必须更快地完成工作”。 他们并没有把自己的病定为敌人。 他们并没有将癌症视为他们必须与之抗衡的敌人。 他们将其构筑为一支力量。

他们说:“我经历了一场可怕的测试旋风。这给我的家人带来了沉重的打击。这对我的生活产生了巨大的影响。” 因此,采取这些措施,我们能够改变现在传达乳腺癌的方式。 他们没有说“帮助我们,我们将结束对乳腺癌的战争”,而是说,“帮助我们,我们将更快地减少乳腺癌的影响。”

然后,牧民方面被称为“前进”。 因此,他们绝对理解并接受了这样的观念,即女性正在考虑运动和运动障碍,并且癌症被认为是一种力量,而不是与之交战的敌人。

安东:

并以明显让听众理解和情感依附的方式进行构架,听起来很棒。

Alastair:

连接到他们。 这就是为什么我们要重新收听和连接。 建立这种关系的可能性将是您的三倍,而保持这种关系的可能性将是其两倍。

安东:

这就是我们一直在谈论的。 我们不断听到营销人员的意见,我们需要一种联系策略,而媒体代理商都在谈论这一点。 但是,我从这次讨论中得到的是讨论的方式肯定是没有联系的,以及它的框架和语言类型。

Alastair:

听一听,听别人说,听你的竞争对手。 然后,您将找到自己可以拥有的职位。 为了建立这些联系……它又回到了整个想法;我们要做的就是缩小品牌所说的与消费者感觉之间的差距。 这是一个非常非常简单的想法。

而且,鲍勃如此快地阅读这些东西的最好的事情是它发生得很快。六个工作日,您就会知道自己的品牌定位,并且比竞争对手更了解竞争对手。

安东:

我要问你-六天? 这就是全部? 哇。 好吧,我要问你是什么过程? 因此,我想您之前曾提到过可以采用多种不同的形式,无论是网站副本,演讲,文本还是电子邮件?

Alastair:

是的,领导讲话,竞选活动。 品牌方面的投入实际上可以是任何东西。 他们可能被认为是领导力作品,领导者演讲,Twitter提要,LinkedIn,以及您期望的各种东西。无论是什么,CSR报告都可以加入。

从消费者方面。 如果人们在谈论某件事,那么进入特定线程非常容易。 因此,对于像强生这样想了解母性的人,我们来到了BabyCenter,在美国,BabyCenter是妈妈们去聊天的地方。 我们只是在婴儿皮肤,夜间宝宝,洗澡时使用了特定的螺纹。

因此,您正在聆听成百上千的女性,并了解其感官差异。 实际上,我们得到了一些非常有趣的东西。 谈论护肤的方法是不要将其与婴儿联系在一起,而应将其称为“它”,因此它在外面。 有趣的是,它与外观有关。 因此,视觉方面非常重要。

爸爸真的是在洗澡的时候进来的,这就是全部的原因,因为所有的水和飞溅的东西。 并说:“例如,当您谈论洗澡时间时,您的客户将向您提供许可证,使您获得更多乐趣。” 或与人们戒烟。 所以戒烟,很多论坛上人们都在谈论这个。 对于威士忌酒,有些人是威士忌酒专家,他们谈论特定的品牌。 因此,您可以了解他们在说什么。

因此,如果人们进行交谈,那将非常有帮助。 如果他们没有谈话,那么我们必须开始谈话,但我们总是会在远处进行。 因此,如果这是一个好主意,现在不是一个让人们聚在一起的好时机。 例如,我们与加拿大的家乐氏(Kellogg’s)和加拿大的研究合作伙伴合作。 我们家里有很多人,我们帮助设计了这项研究,这是关于家庭早餐的。 什么是家庭早餐?

然后有大量数据(文本数据)输入Bob。 因此,您可以选择出色的收入。 然后,鲍勃展示了我们会错过,不会捡到的东西,这是非常有用的,非常有用。

我们阻止了一个严重下滑的品牌陷入衰退。 下降的状态停止了。 尤其令人着迷的是,有一则广告–他们向我们发送了一个广告作为测试,他们说:“这则广告,我们希望您告诉我们这则广告是否成功,合理或不成功完全没有。”

然后,他们向我们发送了这则广告,搜索结果非常好。 这很有趣,人们喜欢它。 但是当他们播出后,我们就说:“这则广告是一场心理灾难。” 他们说:“绝对正确。播出后,两周内,销售开始下滑。”

那是因为这个家庭是一个容器,而这是一个正在结婚的女人,她无法下定决心是否答应。 有趣的是,您不必做出选择,因为我们已经为您完成了这项工作。 而且她正在寻找出口以离开集装箱,而不是进入家庭集装箱。

有趣的是我们在加拿大的合作伙伴,他们是非常聪明的人。 他们说……哦,很可惜,实际上,当我们与家乐氏合作时,我们帮助他们制作了广告,现在我们知道了。 这就是重点。 我们不必举手就可以走……这是关于学习并使事情变得更好和更简单的事情。

安东:

是的,从我所听和在安东的聆听中看来,您正在收集更好的见解,从而为创意者提供更好的简要介绍(如果可以简化的话),然后在情感上构筑一个更好的主意共鸣。

Alastair:

绝对赞同。 因此,对于Beam Suntory,我们研究了什么是单一麦芽威士忌? 我可以告诉你,单一的麦芽威士忌是一种宗教。 我们涉及符号学。视觉上,言语上的一切。 所有指标都说单一麦芽威士忌是一种宗教。 他们是一群成群的,安静的人,被隔离在这些修道院式建筑中。 光线进入黑暗,从粗糙到光滑的感觉转移到了根本。真的,真的很有趣。

然后,我们选择了这些特定的品牌。 其中之一,他们遇到了很大的问题,因为它走得太远了。 它失去了锚点。 因此,我们能够显示视觉和语言锚点,并为每个品牌制作了视频。 因此,每个品牌都有一个15分钟的视频,他们使用了这三个品牌中的每个代理商的视频,我们的视频向代理商简要介绍说:“这些是您使用的提示来固定它,这些就是差异。” 然后回到大卫·奥格维(David Ogilvy)。 “我们将使圈子平方。给我一个简短的摘要的自由。”

安东:

是的。 关键是,您想为营销人员及其代理机构提供更简短的简介,以便他们实际定位而不是通用(三分之二)。专注于三分之一…抱歉,三分之二使其与众不同。

Alastair:

是的,让我们充满才华,创造力和战略思维。 永远不会有任何AI能够做到这一点。 认真地说,人们不必为此担心。 它只允许我们专注于将要交付的东西。

安东:

听起来不错。 瞧,Alastair,我们的时间不多了,但是我非常感谢您的时间,并在阳光明媚的英格兰与您交谈。 我不会相信那边会晴天。 我们在悉尼这里严寒。

Alastair:

只是想念你们这边的男孩,来带我们去《灰烬》。

安东:

我们将继续。 但真的,感谢您的时间。 感谢您从您的角度钻研AI世界。 我爱您的实用主义,我喜欢听到有关减少营销浪费的消息,而且从心理学角度出发,与消费者更加接近现实听起来很宏伟。 因此,感谢您的宝贵时间。

Alastair:

不客气,这是我的荣幸。

安东:

但是在结束之前,我还有一个最后的问题-如果鲍勃听着,我们怎么能和他说话?

管理营销是由达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想的选择。 在此处查找所有剧集

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    Anton is one of Australian's leading customer engagement consultants. With an eye for discovering greater marketing value and a love for listening to what customers are really saying about a brand. Anton has helped take global and local businesses including Microsoft, Nestlé, P&G, Gloria Jean's, Foxtel and American Express amongst others to the next level. Check out Anton's full bio here

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