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为什么你的投标过程应该是寻找正确的代理, 而不是最好的代理

Tender process for agency

这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验教训。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

再一次,我接到一个客户的电话,想讨论举行投标选择新代理机构。 在谈话中,他们问我推荐哪些机构。 听起来很像顾问, 我一如既往地回答 — — 这取决于。

为什么它取决于? 为什么我不能把六家机构的名字从我头顶上打下来呢? 毕竟,作为一名比稿顾问,你不应该知道这些机构吗?

我可以, 但那不对。 你看,这些机构只是,在脑海中。 有许多原因,为什么他们可能是首先想到的。 但是,他们之所以不被选择,是因为许多原因。

让我解释一下。

当我开始,在上世纪末,有几个,更成熟的比稿顾问,他们会推荐有几个著名的代理机构。 有点像关于 IBM 的旧语录,如果你建议这些机构,你永远不会被解雇。 但是,有时更简单,只有推荐机构少数机构可能就足够了。

如今,随着机构专业化,可用的机构数量呈指数级增长。 我知道,我们有关于各种不同类型、大小和地点的几千个机构的详细信息。 作为顾问,核心职责是使广告客户的需求与提供合适人选的机构相匹配。

但你可能会认为合适的是最好的机构。 事实是,一些机构通常被认为是最好的——最好的是基于新业务的胜利,获奖,他们最后的竞选活动或只是市场旋转-但这并不使他们适合。

让我们把最好的想法分开。 在关于推荐机构的问题中,这常常隐含着这种暗示。 有时是”谁是热门机构?” 有趣的是,对此的回答会经常变化。 今天的热门机构——无论是为了获奖、发起一场出色的竞选活动,还是获得那个大客户——都将是明天的后想。 这就是这个行业的多变性质。

当然,有少数机构经常考虑,因为它们设法保持了长期和一贯的形象。 但部分问题在于,当机构运行火爆时,他们会拿起很多新业务,迅速扩张,有问题地招聘他们需要的人才,突然,机构的光芒被玷污了。

还有一个事实是,这些闪亮的明星在代理世界也遭受来自客户过高的期望,期待一些秘密食谱或神奇的成分。 只是失望, 不是由机构本身, 而是他们给关系带来的不可能的期望。

那么,如果它不是最好的机构,什么是正确的机构? 这是一个复杂的问题。 但基本上,它归结为四个C- 能力,化学,创造力和商业安排。 必须要有满足广告客户需求所需的能力。 如果该机构不能完成这项任务,根本没有必要考虑它们。 但即便如此,评估能力也变得越来越复杂。 拥有技能集并能够将其应用于特定类别或特定问题可能是非常不同的考虑因素。

接下来是化学反应。 非常重要。 这个过程从匹配公司文化开始,一开始延伸到双方个人之间的化学反应。 与一些反对者相反,化学反应不需要亲自开会,现在通过视频会议定期进行评估。

当然,创造力。 但不是创造力, 哪个机构会想到最好的主意。 这太过分了。 相反,我们专注于该机构的战略和创造性思维。 并且跨越所有学科。 毫不奇怪,赢得所有创意奖项的机构并不总是赢得创意的机构。 这是关于匹配什么创造性的定义, 以获得正确的适合。

最后,它是商业安排。 我们在这里不只指收费,而是指整个商业结构,包括工作量、订约和范围。 AoR(记录机构)的代理机构可能与重要项目的不同。 具有大量季节性工作范围的广告客户需要与营销始终在线的客户不同的代理。

所以,当你问,我会推荐哪个机构,我希望你明白,如果我回答它取决于。 当然, 我可以开始列出我脑海里几个的代理名称。 它可能包括我最近刚知道的一个机构。 或者以前的机构,我们不得不终止合作的。 可能是刚刚写在《Campaign》中。 还是最近比稿接触到的

但是,我所想到的是,在我正确回答这个问题之前,我至少需要考虑所有4C,以及你的需要。 假设你想要正确的代理机构, 而不仅仅是那些出现在我脑海中的。 这就是为什么它总是更容易说, “这取决于具体情况” 。 感谢您今后的理解。

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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