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管理营销:品牌和企业目标

Mike_Chuter

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Mike Chuter 特是Impact4的联合创始人,也是”Thankful”的联合创始人和首席运营官。 两家公司专注于为企业组织创造机会,以定义和实现其目标。 他定义了目标的作用以及企业组织如何发展和利用他们的目的做好。 除了作为营销职能,他认为目标不仅仅是为客户定义组织,而且包括员工、股东、投资者、供应商、分销商等。

你可以在这里听播客:

在Soundcloud,TuneIn,Stitcher,Spotify, TuneIn ,还有Apple Podcast里关注营销播客。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们讨论营销媒体和广告面临的问题和机会与行业思想领袖和从业者。 今天,我与影响4的联合创始人、”感谢”的联合创始人兼首席运营官迈克·丘特坐在一起,欢迎迈克。

迈克:

非常感谢你, 达伦。 来到这里很好。

达伦:

嗯, 我觉得我让你在虚假的幌子下, 因为, 在我的介绍中, 我说的是营销媒体和广告。 实际上,我想谈的是目的,并真正明确了品牌目的与企业目的的观念。 你同意吗?

迈克:

当然, 开火吧

达伦:

因为我知道您的业务,Impact4 非常有助于帮助组织定义”目的”,不是吗?

迈克:

是的,基本上我们设置了 Impact4,以提供价值观和目的的战略定位,以便企业能够实现其社会和可持续发展目标,从而扩大其以营利为目的和目的的影响。

达伦:

好的, 好的 因为我们在营销中听到很多品牌目的的想法,好像个别品牌可以有一个在很多方面,良好的企业社会责任的目的。

迈克:

这很有趣,因为最终,什么是营销? 这是关于试图了解品牌,了解消费者,并建立两者之间的关系。

现在,通过研究我们知道,92%的消费者对支持社会或环境问题的公司有更积极的形象。

因此,如果你是一个营销人员,如果你能挂你的帽子在一个特定的目的,那么有机会推动更多的增量销售。 然而。。。

达伦:

是的。 然而,不是吗?

迈克:

这很有趣,因为我们在 Impact4 中查看它的方式是 2 个轴。 一个轴心显然是关于社会影响和品牌对环境或任何其他社会或可持续目标的影响。

另一个轴是我们如何看真实性。 正如我们知道的,已经有许多产品出来,并谈到它们与社会目的或某种形式的目的保持一致。 挑战在于消费者能够看穿这一点。

达伦:

是的,我想说,因为如果营销只是减少目的,他们沟通的方式,他们沟通什么,是不是说你是一个好人和实际上是一个好人之间的很大区别? 通常,在组织内存在很多超出营销范围,不是吗?

迈克:

完全同意。 我想那里可能有几个要点。 其一,消费者会弄清楚,如果你说的东西,而不是做他们。

因此,如果您作为一个品牌、一个组织,甚至作为一个产品,您谈论的是某件事,他们确定您实际上并没有兑现这一承诺,那么他们就不会购买。 社交媒体的挑战是,他们会非常非常迅速地传播负面报道。

我认为另一件事是在一个组织内, 问题是目的坐在哪里? 我们知道,大型组织有一段时间有企业社会责任部门,他们可能会看供应链,他们可能会看物流。 他们可能会看看产品最初来自哪里。

但有时,这也与营销的说法不同。 我们相信,目标必须成为组织绝对DNA的一部分,并且必须自上而下和自下而上驱动。 因此,员工必须相信它,很明显,客户必须相信它。 但同样重要的是,首席执行官,他或她必须推动它。

达伦:

董事会必须加入,股东必须加入。 这里有这么多人需要与目标保持一致, 才能真正使它可持续, 并像你所说的具有真实性。

迈克:

绝对赞同。 我认为这开始构建一个更大的问题,你如何创建影响者战略,试图和影响这些利益相关者?

我们如何影响董事会? 我们如何影响股东? 但同样,它是说和做,而不仅仅是说。

达伦:

是的。 因为我们已经看到了一些最好的例子,比如很多化石燃料公司、石化公司,我们看到了他们的企业战略和关于大量投资替代能源的营销可能有什么。

然而,当你真正去发现麻烦,他们谈论的极小的可持续能源投资水平。 他们99%的利润仍然来自从地下撤出化石燃料。

这些都是非常复杂的问题。 部分原因在于,只要告诉人们他们是好人,每个人都会相信吗?

迈克:

嗯, 这就是我的观点, 我相信人们正在调查越来越多的。 所以,如果企业在说些什么,做别的事情,那么他们将被发现。 我也认为,正如你说的话,这是一个令人难以置信的复杂的方程,我们正在处理。

因此,我们的观点是,当然,当我们与联合国伙伴关系办公室交谈时,他们同意,如果一个组织试图改进,那么,这是一个重大的进步,从10年前,在那里组织甚至没有试图作出尝试。 他们关注的只是利润。

但事实是在什么水平, 当你谈论无穷小。

达伦:

小。

迈克:

小。。。那是不够的 我们需要鼓励首席执行官们明白,目的并不一定是以牺牲利润为代价的。 有许多组织正在交付更多的利润,因为目的。

达伦:

是的, 其中一个例子是政府正在领导很多变革。 政府必须介入并监管的想法, 因为, 我认为人们意识到, 资本主义本身在没有任何控制的情况下只是猖獗。

因此,我们看到政府实际上带来了关于最低可接受行为水平的新立法。 然而,一些公司正在转过身说,”哦,看看我们,我们正在遵守全球采购准则,以避免奴役,或者我们正在遵守采购自由贸易产品。

他们说,这是他们的目的;只是遵守现在设定的最低标准。

迈克:

危险在于,你右手做了一件可能遵守的事情,而左手做一件完全不同的事情,没有遵守。

“Giving Large”最近的一份报告指出,澳大利亚组织每年可能花费2.8亿美元用于一些举措,重点是目的和影响,但它们实际上并没有衡量它们。 或者他们不能测量它。

因此,我们面临的挑战是,我们如何证明它在很多很多不同的行业工作?

联合利华就是一个例子,他们引用说,他们的目的与品牌一致,增长速度比那些没有达到目的的品牌快69%。

达伦:

是的, 我也读过

迈克:

现在,您是建议这是组织重点还是品牌重点? 我们显然可以辩论这一点。

达伦:

嗯,看,我认为在联合利华的案例中,这是一个非常有趣的例子,因为你有一个非常强烈的企业焦点,让世界几乎像一个更好的地方;一个干净、更可持续的地方, 对吗?

但是,你已经得到了所有这些品牌,他们实际上有一百个品牌或更多。 然而, 他们挑选出几乎像樱桃采摘的, 以扩大这个目的。 例如,像鸽子是自然之美。

迈克:

自然之美,是的。

达伦:

所有其他品牌, 他们还没有挑选出来呢? 因为他们只是没有符合整体公司目的的目的。

迈克:

嗯,我认为如果你听或读艾伦·乔普的焦点是什么,那么他的焦点是,每一个品牌将有一个目的。

现在你完全正确了,有些会比别人困难得多。 以及他如何经历这个过程,或者他的团队如何经历这个过程,我们不知道。

我们很乐意帮助他或帮助他们。 但肯定会有一些产品和品牌,将更有可能符合某些目的比其他。

达伦:

因为是消费品公司最终有了品牌的房子,而不是品牌的房子。

宝洁、联合利华、雀巢等最终都拥有了这个品牌集团,他们对于作为一个公司来说,以有意义的目的登陆,然后将其转化为数百个品牌,一定极其困难。

迈克:

它可以追溯到组织目的与品牌目的。 品牌的目的可能是帮助实现,使用产品,以帮助满足消费者的需求与一个漂亮,美丽的包装的目的。 所以,例如,汤姆的鞋子。

这是一个美丽的品牌。 当我买汤姆的鞋子,然后我知道另一双会去,所以这是一个”买一个,给一个”的模式,它会去别人。 从品牌的角度来看,这真的很好定位。

但是,如果您查看像巴塔哥尼亚这样的人,我们知道他们会为购买的每一个产品帮助别人。 不仅仅是鞋子,或者不只是一件别的。

我想 Kit – kat 最近出来了, 我不知道这是一场全球运动, 还是只是在澳大利亚与 R U OK? 产品联盟。 我不知道钱是否真的会支持, R U 好吗? 和心理健康和健康, 我真诚地希望如此。 但是,这是一个产品与目的对齐的例子。

达伦:

这很有趣, 虽然因为汤姆斯鞋和巴塔哥尼亚有目的在他们的创造, 就像它从他们存在的那一天。 创始人设定了一个目的,与本和杰瑞的一样,有目的,从第一天。

这是一个非常不同的方法, 让一个组织随着时间的推移有机地成长, 然后试图改造目的, 不是吗?

迈克:

是的,我要谈的是品牌之家——是品牌之家的目的,试图改善社会或环境,或者这个品牌比这个品牌如何支持不同群体的东西更重要? 这是一场有趣的辩论。

达伦:

事实上,大多数品牌都是这样——一个很好的例子就是吉百利卡夫合并,以创建蒙代尔兹,然后卖掉卡夫的业务。 所有这些决定都在很大程度上是出于财政原因。

我看不到, 或者你没有听到关于推动这些投资购买和与其他公司合并的目的。 不是说,”哦,目的使这是一个很好的收购,财务上,它看起来不错。股东会高兴,投资者会高兴。哦, 现在看看我们的这个烂摊子, 因为没有适合。哦,好吧,让我们捆绑起来,鞭打在这里。 我没有听到任何这些目的。

迈克:

嗯,我认为危险在于,回到我一开始说的话,消费者会弄清楚的。 如果一个品牌,如果像雀巢这样的组织购买一个品牌只是为了尝试传达目的信息,那么人们很快就会弄清楚。

达伦:

嗯,雀巢也有自己的棕榈油问题。

迈克:

是的。

达伦:

是的。 和许多公司一样——在印尼有如此免费或低成本的选择时,你如何可持续地投资,以可持续生产棕榈油? 好吧,所以猩猩无处可住,不过嘿,至少我们可以提供棕榈油。 我想可以吗?

迈克:

再说一遍, 这是右手说一件事, 左手做别的事情。

达伦:

这就是很多人的愤世嫉俗。 这很有趣,因为所有的研究都说,人们希望公司拥有并成为优秀的企业公民,并且他们希望公司被一种做好事的目的所驱使。

迈克:

据称,他们会从这些公司中购买比其他公司更多的公司。

达伦:

然而,我们仍然一次又一次地看到,围绕其他考虑做出的财务决定,与做不好有关——你认为大流行会对此产生影响吗?

迈克:

嗯,这很有趣,我只是要来评论,我认为消费者的态度肯定在转变。 而这一大流行病无疑让人们考虑更多,并可能让人们反映更多。 挑战仍然是我们如何衡量它的成功?

如果组织在花钱——那些做正确的事情但没有展示效果的组织,那么我们怎么能使用这些案例研究向其他组织证明,不仅仅是研究告诉我们消费者会做什么。 它实际上是现实, 它真的发生了。

达伦:

这不仅仅是衡量对销售的影响,不是吗?

迈克:

哦,当然了

达伦:

因为它也是对劳动力的影响。 这是对分销商、分销和采购线的影响。 当一个组织真正接受一个目的时, 有一个巨大的网络会受到影响, 不是吗?

迈克:

有巨大的影响,无论是理性的,也是情感上的。 如果你想想一个产品的供应链网络,让我们回到雀巢,那么每一个阶段的影响是巨大的,那些供应商和他们的供应商的供应商等等。

达伦:

这也很有趣,因为这真的加速了,在过去10到15年,随着社交媒体的兴起,给个人和组织,一个传统上你只能通过付费媒体的声音。

迈克:

嗯, 我认为你可以通过付费媒体, 但它是关于营销或沟通或建立与大多数人的关系。 而现在,无论是社交媒体还是数字渠道,您都以一对一为基础建立关系。

因此,您可以拥有很多很多的关系,但您仍必须拥有一些对您的组织绝对核心的东西,以及与它们相关的品牌的核心。 很有趣。

自从 COVID 以来, 你发现你的谈话有什么不同吗?

达伦:

哦,当然了 人们之间已经发生了根本性的转变,要更加个人化。 事实上,我写了一篇关于它的文章,我认为COVID,特别是在家工作,使商业更加人性化。

和观察很简单,记住2017年,BBC的人,他被叫来。 他在家里做BBC的直播,他的孩子跑进来,他的妻子跑进来,每个人都以为她是管家或保姆,因为她是亚洲人,他是西方人和所有。

然而,现在这种情况每天都在发生。 各种视频渠道都在经营业务,在那里你确实邀请人们到你家做生意。 我认为,这让人们更加人性化,更加接受,更关心彼此的福利,除了穿上盔甲,出现在城堡,这是公司办公室,并准备做战斗的想法。 更多的是关心个人。

迈克:

那么,当你谈论盔甲的西装和经典的销售演示时,有趣的是,我们在伦敦与一家WPP公司合作的举措之一是,如果你想到最后一张幻灯片,它总是”谢谢”幻灯片。 而且有点哼哼,说,”哦,非常感谢”等等。

我们正在用 Wpp 所做的是捐赠 — — 试图让组织捐赠这张 “谢谢” 幻灯片。 认识到会议中听众会真正欣赏和承认的目的或社会事业。

因此,例如,如果我们考虑粮食供应,我们可能没有考虑或思考或反映农民太多。

但是,由于他们的奉献精神和辛勤工作,我们仍然每天在盘子里吃三顿饭。 因此,可以有一个非常简单的信息,只是说,感谢那些农民,在这些困难时期,他们仍然设法把食物放在我们的桌子上。

达伦:

所以这是一个很好的例子,迈克。 这直接去你的感谢业务, 不是吗?

迈克:

绝对赞同。 感谢是一个全球性的社会企业,通过创建品牌联合品牌产品,为有需要的人创造感恩时刻。 例如,如果我们与欧莱雅这样的人合作,那么我们可以创建一种叫做”感谢”的香水。

因此,它有点类似于产品(红色),博诺开始。 在头10年,Red生产了36种不同的产品,他们筹集了5亿美元来支持一个事业——非洲的艾滋病毒和艾滋病。

感恩模型的美妙是,我们可以是多种原因,因为你可以感谢女人,感谢海洋,感谢孩子,感谢宠物,它一再坚持。

此外,我们还在全球超过 135 个不同的产品领域拥有”感恩”一词的商标。

所以,如果你想象一下,我刚刚给的香水称为”感谢”与欧莱雅的例子,我们将做一个收入份额,我们的小部分收入,”感谢”产生将做两件事。

其一,它将支持一项与事业相关的倡议,如”感谢4女性”,因为观众是女性。 另一件事是,我们将为已经拥有当地项目的其他非营利组织提供支持,以帮助支持需要帮助的妇女,结束对妇女的暴力等等。

达伦:

这是一个有趣的概念,创造一个品牌,然后是其他品牌的机会,几乎骑在背面。

迈克:

嗯, 这是一个非常伟大的点, 因为感谢, 是的, 这是一个品牌, 但它也是一种情感, 它也是一个指令。 它让人们反思更多,因为它已被科学证明,如果我们更多的反思我们拥有的东西,而不是我们没有的东西,即我们感谢什么,那么它将导致我们成为更快乐的人。

当然,在目前这个时代,由于COVID已经存在的隐性流行病是心理健康和健康,这是非常需要的。

因此,像”感恩”这样的品牌可以让每个人都反思我们感恩的事情,生活中积极的事情将产生巨大的影响。

达伦:

对不起,这让我反思一个事实,即有一个运动在那里,它说,如果你采取世界前10名最富有的人和他们的净财富,你可以解决几乎世界上所有的问题,如饥饿,教育。

我们生活在一个贫富悬殊的世界里。 然而,是的,我喜欢感恩的想法,因为它给了没有,甚至能够做某事和反思他们做什么,而不是专注于他们没有的东西的机会。

有趣的是,世界已经进入这个地方,这个空间,在这个大流行。 我们看到黑人生活物质的兴起, 它已经存在了相当长一段时间。

种族主义和不平等问题已经存在很长时间了,但它有一个新的声音。 我们看到围绕气候危机的谈话正在获得新的声音。 它得到了一个新的牵引力。

这将是有趣的, 看看这实际上如何发挥出来。 特别是, 在让人们觉得自己实际上可以做出贡献的背景下, 因为我觉得很多人越来越感到无能为力。

迈克:

我完全同意你的看法。 我认为,从谢天谢地的角度来看,如果我们能在超市货架上买到更多的联合品牌产品,那么我们并不是要求消费者做任何不同的事情。

我们要求他们做的就是购买一瓶牛奶, 牛奶上印有感谢 4 农民的标志。 他们知道,该产品的部分销售直接用于帮助农民。

现在,牛奶可能不是最好的例子,因为牛奶在这个国家已经面临挑战。 但可以肯定的是,如果我们能向消费者证明,当他们看到感谢标志时,价格没有差别,但他们知道,部分销售将去支持这一事业本身。

达伦:

好。 回到一个超越感恩的目的的想法, 我认为这是一个了不起的。

迈克:

谢谢。

达伦:

公司或组织从哪里开始定义其目标? 因为我关心的称之为 “品牌目的” 的事情听起来像是从营销开始的, 对吗?

那么,目的从什么开始呢? 如果有一个组织从未为此目的创建过,那么您从哪里开始寻找目的呢?

迈克:

我会…

达伦:

因为它被发现了,不是吗? 它将在组织内,而不是刚刚添加的东西。

迈克:

它应该肯定是在组织内。 现在,如果一个组织决定品牌是它的起点,那么这是一个更好的起点,而不是这样做。 所以,不要误会我的意思,说我们应该打折扣。

但我认为这必须来自首席执行官。 它必须来自组织内部的地方,即领导水平以及组织内的影响力和影响力将意味着它绝对真实,并且每个人都相信。

现在,我们从组织开始,可能由营销总监或品牌总监,或者您可能拥有首席执行官。 理想情况下,是 CEO 赞助了这项倡议。 然后,我们将去与工作人员交谈。

我们将去与消费者交谈,我们将与股东交谈,我们将与董事会交谈,真正了解每个组成部分来自哪里,以及如果一个组织已经开始做某事或已经确定某些东西,那么我们也理解这一点。

然后,我们将与他们合作,了解我们认为所有这些不同组件是组织的中心,以及前进的目的是什么。

达伦:

这很有趣, 因为吉姆 · 柯林斯在《建成到最后》中写了关于目的的篇。 他说,通常目的与组织的创始人有关。 他没有以这个为榜样,但对我来说,读到吉百利的早期和事实——我不记得那是哪个宗教了。 我想可能是基督复临安息日会

我不确定, 但他们实际上在伯恩维尔建造了住宅区, 为员工创造了绿色空间, 他们的宗教信仰和价值观实际上被转化为公司。

当你回到那些在19世纪公司不是公司的时候创建的公司,但它们几乎被赋予个人经营的特权时,它们似乎比20世纪的公司有更大的目的感和社会目的感,当时公司与股东价值有关。

迈克:

嗯,我想这要回到我们如何衡量商业成功的短期主义。 这可能是一个类似的情况,作为创始人,但如果你以福特和比尔福特为例,我认为他 – 不管他做了什么在COVID,这是绝对非凡的。

但在此之前,如果你考虑他(福特)的目的,每个人都会想,那么环境是什么? 是运送人吗? 是创造最便宜的汽车,是最经济,使最好的环境? 不, 他谈到福特的目的是动员人类, 这就是…

达伦:

亨利·福特最初说的话 他想把它提供给每一个人。 他这样做的方式,他引入大规模生产,以降低成本,但目的是真正使汽车的东西,每个人都买得起。

迈克:

是的, 我认为无障碍性与动员人类略有不同。

达伦:

好。

迈克:

是的,我们可以争论它的概念,但我认为,整个动员人类的概念意味着一个更大,更大的愿景,而不仅仅是创造一个能力,创造产品,在这样一个容易的价格,每个人都可以购买。

达伦:

嗯,这是我从几年前得到的另一件事,阅读”建立到最后”,是目的是一回事,但你如何实现它不断变化。 这一实施与世界和世界如何演变以及人们如何演变有关。 但实际的核心目标保持不变。

迈克:

绝对赞同。 你必须让每一个员工成为真正的信徒。 而且,我并不是说我们应该太遵循宗教类比,但我们有门徒,他们自此分享并相信这个目的。

达伦:

真正的信徒

迈克:

真正的信徒, Tbs

达伦:

好。 那么,如果一个公司能够阐明一个目的,那么品牌目标的作用是什么? 如果营销人员为有目的的组织工作,那么他们该怎么办?

迈克:

我想这要回到我一开始说过的,从根本上说,我们试图做的就是了解品牌,了解消费者,建立两者之间的关系。

现在,品牌如何适应,基于目的,那么你几乎得到了像一个 – 我不太确定它是什么形状,但让我们称之为正方形,有四个不同的点。 我们如何让品牌和消费者了解如何以最与众不同、最相关的方式实现这一目标,激励他们,让他们相信这个品牌真正意味着业务。

达伦:

有时,目的可能实际上不是传统的营销术语,消费者的利益,虽然。

迈克:

可能不是。

达伦:

但它可能或应该是增强客户对品牌的体验或感知的东西。

迈克:

我完全同意。 我认为,回到你的观点,直接成为消费者的利益,是作为消费者谁购买它,我直接受益吗? 还是我知道组织正在做正确的事?

达伦:

这是我讨论过很多次了,尤其是和我妈妈。 我会说, 即使是像她这样做很多社区工作的人, 你仍然为自己做, 因为你得到为别人做好事的奖励。

因此,做好事还是有个人回报的。 这超出了甚至超越认可的范围,因为,在最纯粹的形式,它只是知道你已经有所作为的喜悦。

迈克:

嗯, 他们说诚信的定义是什么…做正确的事, 即使没有人看。 绝对赞同。 这是它让你感觉的影响。 如果我爱你做点什么,达伦,那会让你感觉很好,也让我感觉很好。

达伦:

你认为目的总是要是环境可持续性、道德责任、社会责任吗?

但目的可能不止于此。 因为我喜欢福特之前的例子,这种动员世界或动员人民的想法是——这没有任何三重底线表达,不是吗?

迈克:

我认为这是一个很好的问题,它可能取决于不同类型的组织。 比如说,如果你是一个小鞋制造商,那么你可能没有全球视野。 但是,你可以做的是创建一个目的,目的是尝试,使每个人都尽可能舒适地从 A 到 B,或类似的东西。

但我认为,全球性组织在我们未来将发生的事情中可以扮演一个可以扮演的份。 无论这属于典型的ESG式旗帜,还是属于联合国17项可持续发展目标——真正重要的是什么对本组织是正确的,它是否真实,以及它是否将产生社会影响。

达伦:

它还必须对组织和这些利益相关者具有启发性,不是吗?

迈克:

绝对赞同。

达伦:

我提出来的原因是,有(我不会说出他们的名字) – 但有组织,突然会抓住最近的慈善机构或做良好的倡议,然后去,”我们会支持。我们将采取每一个销售的百分比,并把它放在这个。哦,听着,我们有目的了我们的目的是支持这个慈善机构。 这不是真正的目的,是吗?

迈克:

但这不是件坏事。

达伦:

我明白, 但我想区分做好事的区别, 对吗? 因为你可以, 有目的。 因为我认为目的(你之前说过)是组织的DNA的一部分。

只是战术上,我说有点轻率,但选择一些好的东西:”哦,那很好,让我们这样做,有我们的目的”实际上不是目的,因为它不是来自组织,它来自 – 当我挑战这家公司,他们说,”哦,好吧,但我们的创始人一直认为,慈善是一个很好的慈善机构。我在儿童医院工作,我认为儿童医院是一个伟大的慈善机构,但这不是我作为一个组织的目的。

迈克:

我认为目标无疑应该是第一位的。 支持儿童慈善事业就是一个可交付成果,也是我们展示我们实现我们目标的方式之一。

所以,是的,我同意推动销售以支持慈善事业不是目的。 这还是好事,但不是目的。 您需要确定战略目的,然后调整慈善机构是否正确。

同样,这要回到我们面对的一些挑战,这些创始人可能支持你们作为榜样,儿童慈善事业多年,但如果目的不同,儿童慈善事业与它不一致,那么你如何改变焦点呢?

达伦:

答案是肯定的。 但对我来说,这是一个很好的目的的衡量之一,是-或坚实的目的,是它有一个战略元素。 在这方面,一个好的策略会告诉你做什么,但更重要的是,什么不该做,对吗?

只是选择一些用的东西 — — 做好事是好的, 但它可以存在的目的。 但有一个目的, 然后说, 对, 我们应该买下这家公司吗? 那么,这能推动我们的目标吗? 我们应该投资这项技术吗? 我们应该进入这个空间吗? 我们应该进入这些市场吗?

所有人都应该有目的作为过滤过程的一部分, 在肯定中做出什么决定, 拒绝什么, 不是吗?

迈克:

绝对赞同。 我认为,如果我们考虑谁在一个组织内定义战略,那么它是董事会和首席执行官。 如果他们是定义DNA是什么以及组织应该去哪里的人,那么不管是品牌经理还是营销总监,决定我们如何传达这一点,战略仍然清晰。

达伦:

我这样说的原因是,回到一些品牌目的,是它们通常与营销战略保持一致,而不是组织战略。

迈克:

我认为这是领导力的力量,就像像艾伦·乔普这样的人一样,如果他们要将他们的每一个产品和品牌目标与联合利华的首要目标保持一致,那么那一定是未来。 但同样, 它可以追溯到, 如果你有 50 个品牌, 你正在处理, 你打算先挑选哪些?

达伦:

有一个伟大的报价, 从比尔伯恩巴赫从 Ddb 。 他说,”原则只是一个原则,当它花费你的钱,”对不对? 我只是想知道, 你是否可以把它应用到一个目的只是一个目的, 当它花费你的钱。

迈克:

嗯,我认为做好的企业,其实应该既有权盈利又有权有目的。 问题是,是否短期利润减少,以推动最终建立未来目的和利润的目的? 但是,它回到循环过程的另一部分,这是测量,你打算如何测量它?

达伦:

你认为公司应该如何衡量呢? 因为显然只是财务表现最初不会做到这一点。 是的,还有很多其他措施,比如员工满意度和留用率。 还有什么?

迈克:

他们有很多。 我认为你可以创建一个平衡的记分卡,但必须根据初始策略来审查它。 显然,正如我们已经谈到的,利益相关者非常重要,你如何衡量他们的影响,你如何衡量影响力,你如何衡量员工满意度,以及如何衡量消费者的满意度。

我认为,你可以得到某种类型的指标,可以衡量真实性和可信性,并证明你所说的,你实际上也正在做。

达伦:

迈克,我刚注意到时间,我们没时间了。 非常感谢你的及时。 这是一次让我说不出话来的谈话, 因为它创造了这么多的想法, 让我反思。 所以我真的很感激

迈克:

嗯,非常感谢。 总之,我可以指出的两点是,很明显,做好事对生意是好事。 它不仅为了企业本身,也用于其他一切。 因此,我们是如何对商业、消费者、营利和目的产生影响。

但另一件事是,没有魔杖,只有一天,我可以轻弹开关,成为一个目的驱动的组织。 这要回到我们说过的。 这是关于产生改变的渐进的东西,如果一个组织打算有所作为,它就可以慢慢做到这一点。 这就是我们所要的——对于一个受目的驱动的企业来说。

达伦:

换句话说, 这是一个漫长的游戏。

迈克:

这是一场很长的比赛。

达伦:

最后一个问题,你认为,如果你现在被置于聚光灯下,这种感觉真的很好吗?

管理营销是由达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想的选择。 在此处查找所有剧集

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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