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管理营销:通过精确媒体吸引受众

Haydon_Bray

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Haydon Bray 是媒体战略、规划和激活公司”Audience Precision”的全球首席执行官。 他解释了过去十年中发展起来的数据知情流程如何消除营销人员在识别受众、调整顶级战略和提供媒体激活方面的猜测。 在整个营销过程中使用单个核心数据集,无需加入这些点,并可为客户大规模提供智能媒体规划。

你可以在这里听播客:

关注Soundcloud、 谷歌播客、 TuneIn 、 拼接器、 Spotify苹果播客上的管理营销。

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们讨论营销,媒体和广告面临的问题和机会,与行业思想领袖和实践者。 今天,我与观众精度全球首席执行官海顿·布雷坐在一起。

欢迎,海顿

海顿:

谢谢你, 达伦 谢谢你邀请我

达伦:

嗯, 这不是你的第一次马术比赛或马术比赛, 正如他们说的, 是吗? 但它与以前所做的大不相同。

海顿:

是的。 我的背景已经很多年了。 我通过乔治帕特森的行列,然后成为国家媒体总监的DMB&B所有年前。 然后决定自己去。

达伦:

嗯, 这很有趣, 因为这两个时代, 媒体和创意机构实际上是一个相同的, 不是吗?

海顿:

这是一个非常坚实的模式,我必须说,因为所有不同部门都有尊重。 媒体人不只是在一天结束的时候把钱扔在网络上的人。 归根结底,这只是其中的一部分。

但实际上,战略部分让我对它感兴趣。 创意总监和所有创意团队对战略对话的尊重非常有趣。 就在走廊里, 而不是现在不是另一栋楼。

达伦:

来吧,海顿,事实是我们的创意(因为我是一个创造性的回到那些日子),我们喜欢媒体部门,因为你有最好的门票最好的活动,所有的体育赛事…加油。

海顿:

我们拥有这一切…好消息是, 八十年代, 九十年代初是所有关于这一点, 这是一个严重的游戏有趣的部分。 但是,也有很多严肃的工作已经完成,我想对我来说,作为一个非常年轻的家伙通过行列,我能够由一些非常有趣的人指导 – 亚历克斯哈米尔是最重要的一个。

此外,一个叫罗恩·塞尔斯比的家伙,他是乔治·帕特森的媒体总监,很早就把我放在他的羽翼下,教会了我以不同的方式思考的重要性,我想,而不是只是很多人在滴答作响,五点钟出门。 然而, 我整天坐在罗恩 · 塞尔斯比的办公室里, 只是进行了有趣的谈话。 我想,这就是我开始尝到媒体空间对我来说将是一个有趣的地方。

达伦:

你一分钟前提到, 然后你去建立了自己的机构。

海顿:

这就是所谓的布雷媒体。 我的妻子克里是合伙人,托尼·莱尔最初是合伙人。 我想,我们继续着一个使命,创造另一个外包媒体购买服务,因为那是米切尔和合作伙伴和商人&Partners和所有这些家伙正在摆脱机构作为一个捆绑,并提供该服务独立。

我们是街区里的新孩子 大多数人认为我们会失败,因为我们太年轻了。 你知道,那种20年代很早的空间。 我们在曼利成立, 大多数人认为那行不通。 所以,我们证明他们错了。 10年后,我们建立了一个重要的业务。

达伦:

嗯,你显然表现出了一种趋势,即超前做事,因为现在曼利的很多机构都真正建立了,因为那里是一个伟大的地方。

海顿:

真是个很棒的地方。 而且,在那些日子里,客户会议和代表会议比现在多很多,他们中的大多数都喜欢去那里。 大型机构很难获得像样的人才,而由于我们在曼利,因为我们做事的方式不同,我们在人才济济的门口排起了长队,这很有趣。

我们有一群了不起的人, 每个人都进来时都有冲浪板, 这就是规则。 他们能够在午餐时间去冲浪,在午餐时间在海滩上跑来跑去,在曼利冲浪俱乐部的会员能够改变和准备下午。

但是我们真的很享受。 工作非常扎实。 我们有一些庞大的客户。 超过10年,我们建立了高达约2.5亿美元的账单,这对一个真正的独立。 我们旅程的下一部分是,我们卖给了卡拉特,它在澳大利亚变成了卡拉特。 因此,我们是今天卡拉的基础组成部分。

达伦:

对。 但现在,你已经得到了的东西,实际上是一个扩展。 再次,排序在领先优势。 好吧,告诉我们一些关于观众精度。

对不起, 我会说, 让我有一件事是, 你有一个视频, 解释这个概念, 它说 10 年正在制作中。 所以,也许,给我们一点了解这10年。

海顿:

在DMB&B时代,我非常幸运,一个叫马歇尔·邓肯的人是 IT 和软件开发以及构建所有系统主管。 我对这有着浓厚的兴趣。 我想我教了他一点关于媒体的东西, 他教会了我很多关于编程的东西。 我是程序员吗? 不会。 我能通过它吗? 是的,我可以

因此,我想,我热衷于学习如何能做得更好、更准确、更快,这样你的战略人员(包括我)就可以花更多的时间做我们喜欢做的事情,而不是处理数字和媒体所为的所有事情。

我们非常, 回到那些日子, 领导充电和观众精度是这个的下一个演变。 我总是有一个概念, 能够建立的东西是强大的, 带走了媒体的咕咕工作, 我想, 并能够扩展它。

于是,我开始和我的一个朋友一起用杰里米·凯斯的名字来建造一个线框,他被招募到微软网络,在西雅图的办公室工作,为他们经营传道单位,这是一个非常有趣的空间。 所以,他总是我的人,在那里我可以说,”我疯狂地思考这个想法吗? 他会说,”不,不,下面是一些额外的事情,我们将做。

所以,我会建立一个基本的线框,他实际上将开始塑造它。 但是,我想,直到五年前,真的,六年前,这才是一件有趣的事。

达伦:

对。 所以,10年正在制作中,但你五年前就变得严肃起来了。

海顿:

完全。 我的一个非常好的朋友和一个老客户,一个叫托尼哈洛的家伙谁是我在EMI在EMI的音乐行业,我们撞到对方在曼利咖啡馆。 他是一个了不起的人物, 但他回到英国的同时, 我卖给卡拉特。 然后他回到澳大利亚担任华纳音乐的主管。

因此,在华纳音乐公司,他的使命是重塑它。 他就是那个才华横溢的音乐人, 实际上在营销方面非常有才华。 因此,他说服我来,并花几天,每周与他,我想,一个战略的家伙,思考的家伙的背景。 我是音乐人吗? 不是你的生活 但这就是为什么他希望我去那里, 因为我对音乐空间的想法不同。

然后从那里,它开始演变,他给我设置了一个挑战,并说,”我要你建立一个机构。如果可以,让我们让它真正不同。

达伦:

我觉得音乐产业对创新特别感兴趣。 它是由资源匮乏所推动的创新。 因此,他们习惯于用很少的来做这么多工作,以使之不断地寻求创新。

你知道,他们只是想尝试新的做事方式。 是他们来了…他们几乎完善了把账单帖子放在各地的艺术。 他们会找到与品牌和乐队合作的方法,以扩大曝光率和类似的东西。

所以, 我并不感到惊讶的是, 事实上, 是音乐行业的人接受了媒体的想法, 可以做得更好。

海顿:

完全。 他们也是第一个被盗版砸碎的主要类别。 纳普斯特和整件事 因此, 技术现在已成为他们绝对的朋友与 Spotify 和所有其他流媒体服务。

达伦:

和下载。

海顿:

…这一切的元素。 但在此之前,他们遭到彻底殴打。 因此,我们必须制定一个整体的战略方法,这是有点不同。 因此,推出艺术家是一回事,但如何真正通过这种戏剧性的行为变化?

和托尼有很多非常迷人的谈话。 但他心里是个营销人员,是个音乐人。 因此,我想对于他来说,我们只是不断地思考颠覆性的事情,以改变他的艺术家。 然后,当他挑战我成立一家媒体机构时,我说,”看,真的,我不想再设立一家媒体机构了。我以前经历过,并相当成功。

但他对我说,”不管你打算建造什么,如果你建造它,我知道这将是一件非常有趣的事情。 所以,我就是这样做的。 我擦去杰里米和我在玩的所有事情, 变得严肃起来。 然后托尼把生意交给我,我们真的把事情从这一点上一个全新的水平。

达伦:

好。 所以,你的视频说的另一件事是,一切都是数据驱动的。 我记得几周前我看到这个视频时,我说:”嘿,是的,拜托,大家都这么说。 甚至像大型网络机构一样:”啊,我们正在投资数据。 几年前,我们有红心和科学,斯科特·哈格多恩,从安娜特”你知道,数据驱动的数据驱动。我们将走进围墙花园,让你有更好的表现。

马丁卡斯在MDC,他建立了他们的媒体功能数据驱动。 有什么区别?

海顿:

我们使用的数据。 我们可以集成客户的第一方数据,如果他们有,但实际上,这不是强制性的,因为我们是所有关于消费者的想法。

我们有一个消费者研究合作伙伴,我们研究全球46个国家的120万人。 我们知道他们的想法,他们相信什么,他们做什么,他们在生活的方方面面的行为是什么样子的。

因此,对我们来说,我们全都关心那篇有识之士,我们的工作就是把它武器化。 因此,如果我们将这种洞察力武器化,我们可以创造出真正、真正强大的东西,这是我们所做的,我们现在正在根据这些见解与世界各地的华纳音乐合作。

达伦:

那么,海顿,你认为是因为你在和华纳和音乐行业合作吗? 因为他们苦苦挣扎的一件事就是获取大量的第一方数据。 苹果和世界上的 Spotify 没有冲上前去, 交出, “嗯, 这里是人编号 A, 他们听这个轨道和这个, 他们已经下载了这个。 他们知道这些数据的价值,所以他们把它保留给自己。

海顿:

他们有。

达伦:

这是动机的一部分吗? 事实上,Tony 不能来你走来,说,”嗯,我有所有这些第一方数据,”所以你必须想出一个解决方案,不依赖于第一方? 因为很抱歉,我不得不告诉你,几乎所有其他系统都依赖于获取第一方客户数据,并针对许多其他数据源进行洗涤,以实际识别受众。 你是怎么做的?

海顿:

对我来说,我整个职业生涯的培训的一部分就是看看消费者的想法,全方位的。 不一定是数据或事务,因为那来得更晚。 但是,如果你了解消费者的想法、信仰,以及他们一生的动机,你实际上可以进行沟通,从他们那里获取广告信息响应。

所以真的对我们来说,我就是这样长大的。 然而, 最难的部分是那些被遗忘的营销实践, 只是被遗忘, 因为它需要很长时间才能做到这一点。 有这么多惊人的事情,能够使用洞察和使用数据,但大多数的过程只是真的很麻烦,它需要太长的时间…现在事情发展得太快了

因此,我们必须做的是看看整个消费者行为模型,这实际上驱动着我们的消费者洞察。 正如我说的,每个季度,我们现在研究全球46个国家。

这是所有关于理解的行为,以便我们实际上可以更上一层楼,因为在音乐领域,他们操作真的,真的很快,没有时间思考。

艺术家将放弃一个单张或专辑在澳大利亚市场,你可能会发现10天前。 所以,你必须移动非常快。 你不能只说,”哦,好吧,我们已经有这个一步一步的过程,这将需要我们三个半星期来完成战略。

我们在一天内制定整个战略和细粒度渠道计划。 我们必须有一个战略,是砰的一声。 如果我们不这样做,我们不可能作为他们的主要合作伙伴竞争。

达伦:

这比敏捷更敏捷,不是吗?

海顿:

是的。

达伦:

疯狂。

海顿:

我们以这种速度诞生和成长,但非常精确。 一开始,我们没有任何雄心壮志,我们将是一个全球性公司。 我们只是说,”哦,我们中的一些人会有乐趣与华纳音乐。这是一个有趣的类别,托尼是一个了不起的家伙和华纳音乐有一群人谁是非凡的,他们做什么。 我们被嵌入到他们的办公室,我们必须移动超快。

所以,我们不得不——我以前用过这个词(将这种洞察力武器化);你如何得到它, 并交付精确战略, 真的, 真的很快? 做出判断,并实际创建一个运动,然后最终,把它推出给媒体买家。 要么我们自己买,要么我们推它到外部媒体买家在早期谁实际上可以去交易违反我们的洞察力和战略,这是一个完全不同的一块拼图。

所以,策略是一回事;这里是未来的球迷。 因为我认为现在在音乐领域, 他们确切地了解他们目前的粉丝群是谁, 现在。 任何去 Spotify 或任何其他数据源的艺术家都可以发现弥补他们当前粉丝群的消费。

我会在一分钟内谈论DNA片段,但基本上,我们会匹配,并说,”是的,好吧,他们现在看起来像这样…但你未来的成长来自另一群人。

达伦:

这也是有趣的,因为音乐家自己,甚至到唱片公司之前,已经在使用平台,如声音云。

海顿:

是的, 是的。

达伦:

事实上, 去年的大热门, 坏家伙 — — 我忘了这个名字。 比利 · 艾利什, 是的, 所以开始, 她和她的兄弟张贴他们的曲目到 Soundcloud, 并建立一个追随者社区, 只是疯了。

海顿:

他们知道如何与绝对的粉丝交谈。 我们的工作是说,”谁是你未来的粉丝?

达伦:

是的, 并缩放它。

海顿:

并扩展它, 因为这是伟大的, 你拥有社区的这个小部分, 这是梦幻般的, 对你有好处。 你可能有一个热门, 你可能有几个命中, 但你只是一个持久的艺术家, 如果你能把未来的球迷到那出戏。 我想,这就是我们为他们所做的,能够说,”你在这里很棒,但我们可以看到这群人在这里要么从来没有听说过你,要么仍然需要相信他们真的想成为球迷。

因此,营销工作去了那个空间,这让他们到模型的左侧说,”这是我们可以开始介绍他们作为艺术家的粉丝。

达伦:

现在,你谈了几次你被买走的方式,接受媒体培训,它非常注重人口统计学。 你知道,世界上的罗伊·摩根一家主要是人口统计学,然后会有点心理图形,还有一点行为数据。

但是现在,你有很多其他来源,不是吗? 我的意思是,有大量的行为数据可供你使用。

海顿:

有。 然而,对我们来说,我们不融合数据,我们有一个单一的源研究… 因此,我们可以将人员分组到多个部分(再次,我们将在一分钟内讨论它)——但任何特定的细分市场,我们都可以自信地理解行为,因为我们可以相信这是一个单一的来源。

所以,对我们来说,这是所有关于了解这整个无数的信息的人,使个人单独…然后成为段的一部分。

然后,从这一点,我们可以开始有信心,我们知道他们在想什么,我们知道什么将激励他们购买。 我们知道他们从品牌中寻找的东西,他们相信的原因类型,他们脑子里想的是什么,他们生活的方方面面。

从那里,你可以开始构建一个非常稳健的战略或多个选项,如果你有技术平台,能够说有两个或三个途径在这里,能够把这群人(在音乐意义上)变成球迷,或其他品牌,我们工作,成为合格的客户在他们的销售漏斗的顶部。

所以,对我们来说,我们已经从音乐,我们做的很好,但我们现在已经适应了所有的速度和…

达伦:

敏捷性和洞察力。

海顿:

你打盹, 你输了这个游戏。 真的这么简单。 所以,对我们来说,我们就是这样出生和长大的。 因此,现在,我们可以进入品牌领域,在任何媒体平台上,在营销范围中存在的任何其他接触点,创建相同的绝对目标水平。 你如何影响它? 在不同时间点,你应该说什么?

因此,我们创建的研究是一种叫做 GamePlan 的研究,它实际上是一个非常强大的文档,用于了解潜在消费者生活的各个方面。

那么, 您是否在活动开始 10 天后使用它? 不, 你会在 10 天内提到它, 但你真的在上游查看它。 这是为 C-suite 设计的,用于表示”这就是您企业潜在客户的样子。如果这是一个品牌,这就是他们的样子,这就是他们所做的一切,思考和相信。

我们把它分解成一个靶心观众, 这是现在绝对完美的观众。 内圈受众,这可能是中期群体要说服的。 和强大的前景, 这是那些在长期空间, 所以开始与他们交谈。 取决于任何时间表, 这是它的关键。 因此,我们正在与不断填补销售漏斗顶部的人交谈。

如果您真的能够做到这一点,并且能够将合格的潜在客户和客户带到品牌销售漏斗的顶端,那么 Martech 就可以接管所有 CRM 建模和其他所有产品。 但我们的任务是从我们的细分市场开始,并把它们推到顶峰。 然后,该公司的 Martech 将从此以其他营销形式与他们交谈。

达伦:

这很有趣,因为你在说什么,你谈论它的方式,听起来相当传统,因为它是一个策略,谁是我们的重用户,谁是我们的媒体,谁是我们的光,我们如何移动他们从轻到中等,中等到重。

海顿:

100%.

达伦:

除了技术是使它与众不同的部分。 此外,该技术具有所有数据,首先对模型的设置产生了影响。

因为我提出关于世界罗伊 · 摩根一家和那种事情的原因是媒体对人口统计学非常关注。 然而,我现在假设,你依赖的数据类型是较少的人口关注,更多的是态度和行为。

海顿:

100%, 完全正确。

达伦:

因为, 我们不再适应那些传统的年龄, 就业, 教育标准的角色 – 昆蒂人, 还记得 Ab…?

海顿:

是的,这可以是一个重要的拼图,但它不是总的谜题。 媒体意义上的人口模型是如此简单。 你来自创意,我来自媒体;我们参加了许多会议,我们把东西钉在墙上,品牌的家伙展示,”这是我们的客户的样子,这里是我们的雄心勃勃的客户将是什么样子,我们知道他们做这些事情。

你作为一个创造性的走开与一个惊人的简报, 你可以写信给它。 作为媒体人, 我可以默认为人民 25 – 54, 因为这是唯一的货币。 在这里,我们再次去,我们去相同的老传统渠道。 在我们的观众精度世界,我们这样做。 我们为全球每个市场建立了 70 个 DNA 片段。 许多国家,如澳大利亚,英国,我们有更多的。 它们是行为,心理图形聚焦的部分。

因此,观众可能是权力执行者,他们可能是一个风格跟踪者,他们可能是一个兑现的博根,甚至一个职业驱动的女人。 真正的观众可以由很多不同的人来。

因此,我们的魔力发生的地方,是因为我们在识别和行动这些行为和DNA片段方面的技术技能。 不是我,而是杰里米·凯斯,这位来自微软的人现在作为我们的 CTO 为我们工作,但他离开微软来加入我们,我们对此非常兴奋,因为他对我们路线图的愿景非常有趣。

但他破解了如何规范媒体数据,将其与消费者数据合并,创建细分(这意味着我们实际上可以针对这些细分购买媒体),并剥离浪费。

达伦:

我很高兴你这么说, 因为过去 20 年, 人们说多少次, 我们已经做了所有这些工作, 创造…他们叫他们什么?

海顿:

角色。

达伦:

角色。 然后你会说,”嗯,这太棒了。是的,是的,我们已经确定了22个角色。 我去,”嗯,这是很多。它们与您购买媒体的方式有什么关系?” 他们会说,”什么? 因为这是问题之一,不是吗?

我的意思是, 数字已经不那么如此了, 因为很多数字被购买的行为数据和配置文件。 但它是态度、行为和人口结构的结合, 但仍有媒体在人口基础上出售。

海顿:

绝对赞同。 还有一些品牌或产品和类别,适合性别和年龄的一定人口。 所以,这很好,但这不是结束游戏。 对我们来说,最终的游戏是行为定位,无论你在什么年龄或性别,任何形式的实际上可以成为客户,如果你与他们交谈的方式正确。

这意味着你需要发现他们进入 – 作为一个例子,你需要做的只是去看足球比赛,看看悉尼天鹅队的支持者。 他们的范围从小孩子到非常年老的人。 他们有一个激情,这是悉尼天鹅足球俱乐部。

所以,跟他们谈谈足球,别提科林伍德了。 和他们谈谈他们对悉尼天鹅的热情。 这与年龄和性别无关。 所以,只是一个简单的例子。

但是,如果你把它带到一个消费者群体,我们称他们为DNA段,我们有70在每个国家,在澳大利亚,这是130。 但它们都是实际组合以创建比例的段。 因此,我们的细分市场是精确的,具有规模,而且我们不断进化,因此 DNA 片段群体不断扩大。

因此,您可以获得我们之间的精度,并且每个段的行为方式都不同。 因此,消息传递可以进行调整,以满足该特定段和下一个段可能有点不同。 同样的核心信息,但你作为一个有创造力的家伙会说,”我现在完全明白我需要对那个人说什么,与下一个有点不同,但总体销售信息是相同的。

达伦:

有点像热图吧? 因为你布置了所有这些片段,而且有些片段会对你的观众和其他部分来说会很热,也许,它们很酷,但仍然很温暖。 然后有一些你应该忘记。 因此,它允许你专注于这些机会在哪里,你谈到,你的重,中,轻用户 – 或者如果他们不是用户,如果你正在推出新的东西,它最有可能你会得到…

海顿:

倾向,是的。

达伦:

是的,一个倾向模型。

海顿:

没错, 这就是我们做的事情。 因此,对于我们的客户来说,一旦我们确定客户群是当前目标或远大目标,我们与客户一起进行最适合的 DNA 细分市场,以确保我们正确完成,因为这样将我们从该战略开发之旅中领会到这一阶段。

因此,对于我们来说,我们拥有所有的DNA片段,每个国家/地区都有35,000个数据点。 信息太多,我们需要提炼出可操作的特定活动组件。 这就是精确360的用武之所,这是我们的规划工具。

这是 Jeremy 构建的战略指导系统,它着眼于完整的 35,000 个数据点,我们每个细分市场都有。 当我们现在建立一个运动,我们开始与游戏计划,这是所有关于非常高的野心,非常在一个空间的预先规划的公司,为品牌。

不是广告,不是创意人,那个点不是媒体人。 这是关于,”这里是你的客户群将看起来像。你需要为此做好准备。

如果你只是认为你会运行当前的广告,你可能会浪费很多钱。 所以,有时间考虑一种不同的通信形式或调整你目前拥有。 这也许就是这么简单,但它肯定引导我们走向媒体的不同道路,因为25-54岁的所有人都在流失是疯狂的。

在每一个品牌中,当我们从客户那里收到一份简报时,我们看过的每一个活动都说,”哦,这就是我们的受众,25-54人”。

因此,我们会说,”这是你一直在做的,这里是你应该做的这笔钱”,并告诉他们的区别。 这相当重要。 浪费水平高达 70%, 这只是对媒体预算的疯狂浪费。

因此,我们做什么是说,”让我们去花时间去真正了解你的目标受众(作为我们世界的DNA部分),他们从事什么?他们对什么感兴趣?让我们去花媒体的钱在这些空间。 如果您尚未将点从目标行为到存在的媒体属性,则无法这样做。

达伦:

因此,这实际上是以客户为中心,因为听起来受众精度的第一步是定义受众。

海顿:

最肯定的

达伦:

然后如何达到他们,最有效和最有效的方式去达到他们。 我的意思是, 高效, 以最少的浪费。 因为你知道,这是媒体通常的一个大问题,就是大量的浪费。

海顿:

很多人在电视上打来打来,说:”哦,不,我们的观众不在,收视率正在下降。 它们可能是, 但仍有一些节目对正确的观众非常强大。 还有一些不看电视。

因此,它不仅仅是整体电视作为一个媒体平台。 我们推出了活动,我们使用了六个电视节目。 就是这样。 他们是唯一在衡量参与度方面拥有高度参与度的人。 而且他们不是大人物 他们不是大大片, 存在于网络土地上的主要节目。

他们往往是那些有更多的空间玩。 因此,我们将在这里找到这些属性,并推出一个品牌,产品,或艺术家到行为空间,实际观众群体正在寻找。 我们得到的结果对于这种方法意义重大,因为我们没有浪费任何金钱。

达伦:

我记得那是 20 世纪 80 年代在英国。 有一种媒体哲学说,”如果我只出现在我的观众所热衷的媒体环境中,他们甚至会注意到我一般没有出现。 它建立几乎像融洽或同理心,因为它成为他们的品牌,因为它非常了解他们,它只支持这些机会。

我只想了解另外一件事是,媒体思维如此懒惰,这令人吃惊,因为你之前关于”我的观众不在电视上”的评论,嗯,这是一个愚蠢的说法,因为你想到了一周内所有的广播分钟和所有的节目。 我的意思是,即使某人每周只做一个30分钟的目的地,知道他们在哪里,在那里,那么这不是一个浪费的机会。

海顿:

这就是技术必须进入的地方。 我所说的所有事情,尝试手动或电子表格或现有的行业工具做到这一点是一个非常困难和耗时的任务。 因此,我们在 Jeremy 的控制之下投入了大量资金进行软件开发,以开发战略指导系统。 他一直是微软和亚马逊人,他花了很多时间运行重大的全球项目。

所以,他完全想,”让我自动化的事情,没有人真正想做。让我建立人工智能,把所有这一切放入一个系统,将带走痛苦。 所以,作为一个媒体人,每次收到新的简报时,所有的事情都那么繁琐和令人生畏,他都带走了所有的痛苦。

我们不再需要花一个星期的时间深入探讨所有网络工具和评级领域存在的所有其他研究工具,试图找到一些有趣的东西来构建成一个战略。

我们的平台被称为精确360,它是一个战略指导系统。 Jeremy 参与了现在被称为”数据湖”的早期。 因此,我们会说,”这里是品牌,这里是观众是什么,我们正在看这个特定的细分市场。 我们建立了核心活动目标,这些目标访问我们数据湖中为该特定细分市场的 35,000 个数据点,以创建最有效的策略。

请记住,我们经常有三个,四,五,六,有时,十个部分在一个运动,这取决于我们试图做什么…这是很多数据在我们的指尖。

所以, 有 35,000, 但只是说, 我们正在走向风格跟踪者作为核心 Dna 段。 该软件会根据我们创建的设置隔离对此特定广告系列重要的数据。

它会脱光说, 30, 0, 这是无关紧要的。 这些对于这个特定的活动或我们正在努力实现的目标都无一重要。 然后使用剩余的 5,000 个数据点,创建策略的第一件事是什么?

杰里米建立了游戏化, 这提示我们考虑,…你必须从这个电视节目开始, 然后它可能会建议一个电台会议或 Facebook 视频, 以构建最有影响力和有效的活动, 为客户的预算。

现在,这一切都很棒,但是你如何衡量呢?

在微软期间,Jeremy 和他的团队非常有才华的数据科学家为我们创建了一个多平台的覆盖和频率模型。 我们已经存在很长时间了,达伦,你我,我一直在努力破解多平台的覆盖面和频率很长一段时间。

有了经验,你可能本能地知道,如果我们从基础媒体开始,我们增加了几个额外的平台,那么您可能就是正确的数字,但他构建了它,以便我们所做的一切都是跨多平台进行预测。

达伦:

我认为这是因为你是建立在你自己的单一源基础。 因为我读到WFA现在已经想出一个跨渠道测量模型,他们现在正在通过他们的合作伙伴协会在和英国进行测试。

但是,它遭受的事实,所有的媒体世界是如此支离破碎;不仅仅是在媒体机会方面,而且他们都收集数据的方式。 因此,我想这实际上能够以更稳健的方式工作,因为你的基础开始于”我们的观众在哪里?

海顿:

是的, 完全正确。 每个受众细分有 35,000 个数据点可供选择。 作为智能数据人员,Jeremy 的团队使数据规范化。 然后,他们努力理解共同的线程。

我最初开始从经验角度教他们如何构建每个媒体平台。 但他们只是想让 1, 0 个媒体的原始数据与每个媒体平台上的特定人口统计学有关…然后,他们找到了开发多平台R&F模型的模式。

达伦:

我喜欢的是, 它始于战略思维 — —

海顿:

这是关键。

达伦:

然后使用技术来启用它,因为在某些方面,这是媒体应始终采用的最佳实践。

海顿:

同意。

达伦:

除了现在您已经建立了技术,实际上允许您实时大规模地完成此工作,并且具有难以置信的责任。 这是一个公平的总结吗?

海顿:

这是一个非常可靠的总结。 而对于AP团队来说,我们可以做一些通常需要我们竞争机构之一,一个大集团,三个星期来建立一个品牌的年度活动,反对一个简短的。

我们大概在三天内给了他们三个、四个或五个选择。 它们都是不同的,但我们有一个测量工具,我们的多平台覆盖范围和频率模型,以确定选项 C 是否优于选项 A。因为它已经正常化,它是一个高效的规划工具。

因此,鉴于杰里米的任务是带走痛苦,所有的东西,作为媒体的人,我们通常需要磨通过,这是一个严重的磨…被带走。 尝试确定哪个无线电会话组合效果最佳并不是媒体流程中令人愉快的部分,尤其是当您可能在市场上有 7 个网络或 7 个电台时。

我们不会在电台或网络上购买 ROS 套餐。 我们精心挑选市场上所有车站的最佳会议组合,每个市场都不同。 手动或使用现有的工业工具做到这一点是不可持续的。

达伦:

我只是想说 ,”你的新闻台在窗外”,不是吗? 因为你想挑选。

海顿:

好吧,你可以,如果你有在你的过程中的速度,这就是技术为我们做什么。 我们让人工智能开始推荐最好的选择,然后我们聪明的人审查上下文相关性。

例如,在电视广告系列中,系统中已标识的节目列表…”大多数都很好, 但我看过 Tvc, 它不属于其中一些节目” 。 他们可以根据上下文相关性进行更改。 这就是人类智慧的用武之。

所以,它不只是AI。 否则,我会有一个三人的团队。 我有一些真正了解沟通过程的天才战略家。

达伦:

你很早就说过,这里的全部想法不是取代人,而是让聪明人有更多的时间变得聪明,而不是花这么多时间只是处理数字。

海顿:

如今,对于大多数机构来说,试图吸引真正有才华的营销驱动型人才进入媒体领域是很痛苦的。 它比以往复杂得多。 太难了 除非你在媒体机构世界长大, 否则很难尝试和正确做事。 因此,在一天结束的时候,事情没有做好,因为代理团队承受着时间和资源的压力,以及所有这些事情。

然而,我们已经拥有这些惊人的工具,将做所有的咕咕工作为我们,我们可以坐下来说,”我们只是不确定的程序。让我再去看看 TVC 。不,不,我不认为它会适合那里。 因此,对于观众精度团队来说,这是一个不同的世界。

这就是为什么我们创造了短语 “聪明的人使用聪明的技术”, 但聪明的人是第一位。 对我来说,我宁愿在聪明的空间雇佣很多,更多的人,并给他们这个惊人的工具包,他们实际上可以合作,为我们的客户提供可持续的卓越。

达伦:

因为是的,让我恼火的一件事是,有些人认为将数据应用到媒体中只是为了寻找受众并交付它。 对我来说,它忽略了最重要的事情之一,这是上下文。

海顿:

是的, 非常真实。

达伦:

广告出现在广告或您的消息中的环境将对广告投放方式产生深远影响。

海顿:

是的, 非常真实。 我们的客户活跃在许多国家,但我们正在做悉尼的乌鸦巢战略规划。 那么,我们全世界都有人吗? 不,我们有一个伦敦办事处和一个纽约办事处,由两个合作伙伴管理,他们非常有才华,但我们不需要围绕他们建立大型团队,因为在我们的乌鸦巢总部,这是所有战略规划完成的地方。

所以,基本上,简报将进来,然后我们可以建立运动,在世界上的任何市场。 我并没有踏足这46个国家,但数据、研究以及我们从中得到的见解,告诉我们消费者行为。

因此,从那里,我们已经有所有的媒体速率和评级内置到我们的系统。 因此,我们可以建立一个非常高的倾向性和高影响力的广告活动,将交付结果的客户在世界上的任何市场。

达伦:

海顿,这是一次很棒的谈话,但不幸的是,我们的时间已经用完了。

海顿:

呃,我们开始吧

达伦:

看,就在我们结束之前,很明显,观众精度是启动和运行。 你在伦敦?

海顿:

伦敦和纽约

达伦:

纽约和悉尼 很明显,乌鸦窝 那么,如果理想的客户明天穿过门,他们会是什么样子?

管理营销是由达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想的选择。 在此处查找所有剧集

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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