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为什么是时候重新校准、重新启动和重建广告客户与程序化的关系

Agency realtionship with Programmatic

这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验教训。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

支持程序化的技术不断发展,为广告客户与消费者互动并在整个全球网络中创造新的机会。 然而,由于许多原因,许多广告商没有参与提供的机会,这从投资水平停滞不前和与其他数字渠道(特别是社交媒体)相对较低的花费就充分证明。

那么,现在是否合适的时间来重塑广告客户提供的好处和机会,重塑他们与交易方法的关系,并在平台中重建收入水平?

作为在多程序化媒体和新媒体会议上的主旨演讲的一部分,我想与大家分享将广告客户的需求与节目化机会重新结盟的机会。 在这个过程中,了解并解决一些影响实现全部潜力的问题。

最好考虑我们确定的三个有助于恢复方案规划的领域,包括:

  1. 沉溺于专业知识
  2. 淘金热潮流
  3. 新的地下黄金河。

让我们看看这三个方面,并找出它们发生的原因,以及它们产生的负面影响。

沉溺于专业知识

程序化媒体自豪地将自己定位为营销的技术中心。 是技术主管创立了程序产业。 他们过去和现在都常常被认为是局外人,游戏玩家,自认的极客,以另类的方式被主流广告媒体所吸收。

正因为如此,他们吸引了那些兴奋和受技术启发的人。 他们的专业术语对普通营销人员来说就像听外语一样,尤其是6年前,绝大部分的营销人员对程序化媒体更是没有概念。 缩略语比比皆是,对营销人员毫无意义。

看看主要媒体机构将方案与其核心机构业务分开的方式。 设置单独的程序部门,而不是将编程集成到核心媒体产品中。 部门充满了技术使徒,兴奋和受机会的启发。

但与Facebook和谷歌所谓的围墙花园不同,科技产业在编程方面犯了一个根本性的错误。 他们专注于向技术受众销售高技术语言的功能。 字面上向合唱团宣讲。 广告商不是努力用浅显语言向其最终买家——广告主推销。

不幸的是,笔译员和口译员很少。 程序化几乎成为营销、媒体和广告中的邪教。 在许多情况下,那些能够出售这些好处的人被广告商一定程度的怀疑所看待。

淘金热潮流

对许多人来说,程序性是一次大规模的淘金热。 科技公司从四面八方获得丰富的收入。 提供的巨额媒体预算的诱惑力是一个闪闪发光的涅磐。 彩虹尽头的金罐。 每个人都在极力的推崇他们尚在萌芽阶段的产品。

产生的影响是巨大的和混乱的。 营销人员想调查潜在机会可能性极小,索赔更是不现实。 供应商暴增,这让许多人对该行业的价值产生怀疑。

市场的复杂性,往往似乎相互矛盾的议程,使业界难以回应越来越多的焦点问题,例如广告欺诈,财务透明度,一致的指标,和品牌安全。 通常,建议的解决方案是用复杂的科技。

由于所有这些令人困惑且经常相互冲突的信息,普通营销人员几乎不可能挑选赢家并识别假货。 为了安全起见,他们走开了。

作为回应,许多技术供应商和支持他们的机构都把解决方案定位为解决营销人员面临的特定问题。 程序化被出售,作为提供负责任的性能媒体的方式。 为营销人员提供长尾渠道,以有效接触消费者和不正当的销售。 另一些人则将编程定位为使用超低 CPU 提供目标展示的一种方式。 或者,作为一种使用广告客户的第一方客户数据来在线查找更多类似易用客户的方式。

其中一些已成为围绕程序化仅用于性能媒体以及认为它是低成本渠道而不是交易的剩余信息。 继续限制方案增长的观念。

新的地下黄金河

使这两个问题更加严重的是一些大型媒体控股公司的行为。 在以透明薪酬条件进行采购的压力越来越大时,他们利用这个了解不清领域提供的机会,支撑自己的底线。

如前所述,通过证明方案化的专业性质,他们把集团内的数字运营结构为独立实体,客户没有合同审计权。 在早期,这没有什么重要,因为即使是最大和更复杂的客户,如宝洁,对整个新领域的运作方式也缺乏了解。

一些机构迷上了这些新的高利润收入来源,损害了他们其他领域的盈利能力。 这是一条新的黄金河,流到水面下,在人们视野中渐渐消失。 用神秘的语言笼罩着这个地区,并把它作为一种奇怪的黑色艺术永久化,这让这种艺术能够继续下去。

这也加剧了教育营销人员的问题。 在许多情况下,这些机构对煤炭表面的营销人员和交易团队保持了一定的时间,以避免基于价格的讨论和该机构的大幅加价。

当然,这些实践对从编程中实现价值没有任何影响。 在如此高的加价下,任何衡量的性能都将受到影响。 美国ANA/K2报告对事情进行了调整,并就建立对项目领域的开放和诚实进行了讨论。

这一程序的历史是一个遗憾的故事,这三个要素如何结合,以破坏提供的潜力。 但好消息是,在这些领域都取得了积极进展。 我们认为,编程行业今天针对每个问题。

教育和专业知识

该行业现在有一批销售员,他们不仅向旅行社销售福利,还向营销人员和广告商销售福利。 反过来,营销人员也花时间去了解市场的动态和语言。

不过, 这还不都是玫瑰色的。

在采用程序化方案时,一些较大的广告客户希望采用这种内部方案。 使用第一方数据来管理其媒体和客户参与度的机会证明太诱人了。

与此同时,这些销售人员的许诺好到脱离现实。 我们在一些客户中看到的是几乎相同的产品,这些产品是营销部门以巨额价格购买的,这些产品在日常交货中都未得到使用。

一些使用条件已被掩盖。 最常见的是客户端要求首先拥有可用、集成的高质量数据来馈送系统。

我们遇到的另一件事是经常误导的承诺,即您的团队可以容易的操作系统。 当前的知识和技能要求系统能自我驱动。 您需要聘请专家来提取系统成本所需的价值。

目前,报告卡的这一内容是十分之七,但改善的迹象令人鼓舞。

合理化潮流

很多”中间人”或”旅行家”都落到了路边。 但看看任何一个行业图表,如这里的月球景观,仍然显示了一个过度服务和拥挤的市场。

自然减员、整合和合理化将会发生,但对大多数营销人员和广告商来说,这仍然令人费解和困惑。 他们并不真正理解这么多球员在通过的路上剪票的角色和需要。

ISBA和PWC最近在英国的研究表明,在出版商和广告商之间损失的49%中,有15%下落不明。 这是30%的资金被拿走。 这是一个大问题。 当不能保证谁在剪票和剪了多少时, 广告客户怎么能投入更多的投资呢? 对于谷歌和Facebook来说,这不是问题,它们消耗了大量且不断增加的广告客户预算份额。

新技术刚刚到来,最终提供了端到端的透明度,这些技术应该尽早被业界所接受。

目前,成绩单是十分之五。

新技术将迫使行业发生变化,这个分数应该会提高,但会暴露出剩下的旅行者。

露出金河。

在ANA/K2报告之后,各机构不得不站出来。 控股公司的沉默震耳欲聋,因为他们争先恐后地想弄清楚该做什么。

一些人购买了供应链中间商,并在融资融膨胀的机制中有效构建。 各机构参加聚会时,程度不同,改变行为的速度也各不相同。

现在,虽然各机构正在采取什么措施,但存在合理的透明度。 目前,成绩单是十分之七。 但是,整体供应链仍然受到这种缺乏透明度的影响。

新的透明度技术将验证各机构运作的条件。 正是有了技术提供商,就可以收回不必要的成本,并改进编程的性能。

 

对于广告客户来说,编程是一个绝佳的机会,能够利用媒体机会来吸引日益分散的消费者。

它不仅仅是一个性能媒体市场;它不仅仅是一个性能媒体市场。它也可以用来建立知名度和品牌可取性。

它不仅仅是一个低成本的媒体频道。

它一点也不是一个渠道,但它是一种获得低成本和优质库存和机会的方法。

但是,要继续发展和发挥其潜力,这些问题就需要解决。

停止沉迷于技术,开始谈论广告商的好处。

鼓励合理化,并开始将议程和优先事项与适合您的客户(广告客户)和消费者的事项保持一致。

增加该类别的透明度,使之在提供和交付的价值上,而不是继续挑选他们的口袋。

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Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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