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后 COVID 预测:营销的复苏和Madison Avenue’s Manslaughter 结束的开始

post covid marketing

Michael Farmer 是《Madison Avenue Manslaughter:收费客户、渴望利润的所有者和不断下降的广告公司(2019 年第三版))的内幕:该广告荣获四家出版商在营销和广告方面的卓越奖项。 他拥有哈佛商学院的工商管理硕士学位,曾任贝恩公司董事。 他是美国TrinityP3的执行主席,也是纽约城市学院(CCNY)的品牌和综合传播教授。

自2008年金融危机以来,市场和机构一直艰难地工作。 尽管媒体的可能性急剧增加,但主要广告商并没有发现推动增长的公式。 在美国排名前五十位的广告客户中,有20家在2009年销售额达到1.1万亿美元,每年增长在-2.9%至1.9%之间,在最近十年中,他们的整体销售额(作为一个群体)下降了4%[1]。

Covid在 2020 年让事情变得更糟。 随着营销人员面对过去十年的失败,为后COVID的未来设定了一条新道路,这种情况即将改变。

2009年至2019年的十年夹在2008年金融危机和2020年的COVID大流行之间。 这十年的特点是广告客户销售/品牌增长明显疲软,但广告客户股价却以惊人的速度增长。 这20家顶级广告商的股价在过去十年中翻了一番多,尽管他们的销售额下降了4%。

Covid后营销

数据: https://macrotrends.net

. 数据分析由 TrinityP3 咨询提供

这种”脱钩”的股价从销售业绩是由于 1) 长期使用公司成本降低来提高利润率,以及 2) 公司利用股票回购来抬高每股收益。

降低成本和公司股票回购不是可持续的长期战略。 未来,华尔街肯定需要比2009年以来更多的顶级增长——如果不是,股价肯定会走软。

在过去十年中,营销业绩参差不齐: 1) 他们降低了代理费, 2) 他们减少或紧紧抓住整体媒体支出,以及 3) 他们大规模增长数字和社会 SOW 交付成果, 试图 “找到有效的东西” 。 这在推动品牌销售方面并不成功。

在2021年及以后,必须做一些不同的事情。

全日空首席执行官鲍勃•利奥迪斯(BobLiodice)一直在鼓声,要求全日空成员重新关注品牌增长。”当今的营销行业是无益的、不可持续的、不可取的和站不住脚的,营销领导层要表现出”勇气和勇气”来推动所有行业部门的增长,” 他在2018年全日空营销大师大会上宣称


费率卡定价
。 全球前 10 大广告客户中的一个主要广告客户正在将其全球代理薪酬转向”费率卡可交付定价”,使用第三方 三方的透明指标、各种创意可交付成果的规模以及可交付成果的适当代理资源 – 从 FTE 每小时定价到可交付结果定价。

费率卡定价将激励营销品牌领导者对 SOW 组合中哪些内容进行更多分析,并鼓励改进对媒体组合中的”有效”和”哪些内容不有效”的分析。 费率卡定价有望提高 SOW 规划的质量,并因此改善品牌成果。


Pr

oject 管理和 SOW 系统
。 创意机构正在投资于复杂的项目管理和工作范围系统,以自动化时间管理、客户盈利能力、工作批准范围和创造性资源分配。 COR是硅谷领先的机构人工智能系统提供商,它找到了来自创意机构的现成的受众,这些机构正在实现系统专业化。

COR的首席执行官兼创始人圣地亚哥·比比洛尼告诉我,虽然创意机构是他的客户,但他发现广告客户对机构管理系统有着强烈的看法。 “广告商希望了解,机构管理良好,能够提供准确和透明的项目指标。我们越来越多的业务来自现有和潜在客户要求他们提供更好的时间报告和工作范围信息的机构。我们甚至参与新业务平台,以确保客户获得有关机构运营和系统功能的完整信息。


新的机构领导
。 WPP聘请安迪·美利担任奥美新任首席执行官,标志着这家机构向这家机构提供咨询领导指导。 奥美认识到 ,除非其客户也这样做,否则它无法恢复增长,这需要更多的分析和创造性的专业知识在该机构。 安迪·美因为将加速奥美品牌增长咨询专业知识的发展。

加速 机构整合。 WPP 将 Wunderman 与 JWT、VML 与 Y&R 和 AKQA 与 Grey 合并,加速了这些机构内创意、数字、社交和体验技能的整合。 创造力被视为与整合密不可分。 WPP首席执行官马克•阅读 (Mark Read)明确表示,WPP 需要拥有最强大的创意品牌——强大的WPP可以帮助表现不佳的客户变得更加成功。 这些机构合并虽然是复杂的,但都是文化上的复杂,旨在加速整合,提高机构能力,以利于寻求增长的客户。

我个人对该行业的影响,在与营销人员、采购主管和机构领导进行多次讨论之后,过去”精通多元化媒体组合”的挑战本身并没有取得很大成就。 它并没有为客户带来品牌增长。

现在需要的是”使营销再次相关”,以推动品牌增长。

我预测营销会缓慢但不可阻挡地复苏——发现”什么有效,什么不有效”——以及重新建立机构伙伴关系,以帮助实现它。 然后,C3 能够加入其 C-Suite 同事,并高高举起头。

在行业内仍将有很多Madison Avenue Manslaughter——你可以指望这一点——但营销、采购和代理行业的有思想的行业高管将朝新的积极方向前进。

[1] 20个广告客户包括(按年增长率-2.9%至+1.9%计算)阿斯利康、美国银行、IBM、宝洁、麦当劳、百思买、花旗、葛兰素史克、赛诺菲、礼来、梅西百货、联合利华、辉瑞、富国银行、诺华、索尼、帝亚吉、Gap、Target 和可口可乐。

本文于 2020 年 12 月 2 日在Media Village首次发布

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    Michael Farmer is Chairman of TrinityP3 USA and author of Madison Avenue Manslaughter: an inside view of fee-cutting clients, profit-hungry owners and declining ad agencies, which won the Axiom Gold Business Book Award for the best marketing / advertising book of 2016. He currently serves as Adjunct Associate Professor of Branding and Integrated Communications at The City College of New York (CCNY) and is at work on a new book about the challenges facing Chief Marketing Officers.

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