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管理营销:针对媒体挑战的智能代理解决方案

Mark_Jarrett

管理营销是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Mark Jarrett 是澳大利亚 PHD 媒体集团的首席执行官,他分享了广告商及其媒体机构面临的一些复杂挑战,以及 PHD 在开发和分享他们对这些问题的创新观点和实施解决方案方面采取的方法。 他还讨论了行业倡议,以开发跨媒体测量解决方案,以及Karen Nelson-Field 参与的一些跨媒体的有趣的工作。

你可以在这里听播客:

关注Soundcloud 、 Google 播客TuneIn、 拼接器、Spotify、苹果播客和亚马逊播客(仅美国、英国、德国和日本)的营销管理

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销,每周播客,我们讨论媒体营销和广告面临的问题和机会与行业思想领袖和从业者。 今天,我与澳大利亚博士媒体集团首席执行官马克·贾雷特坐在一起,欢迎马克。

马克:

谢谢达伦 谢谢你邀请我

达伦:

听着, 博士对我来说是一个非常独特的媒体提供, 你似乎是聪明的男孩和女孩在块。 你认为从你的角度来看,这是一个合理的定位吗?

马克:

我不认为我们一定是块上的聪明人, 因为每个人都很聪明, 这只是你如何接近市场, 你如何处理问题, 这可能有点不同。 因此,我们当然相信并专注于前期的事情。

那么,什么是战略,什么是创新理念,什么能真正改变客户的问题,因为创新,伟大的想法将卖更多的东西,而不是试图赢得增量战斗,使东西便宜1%或不同在底部。

达伦:

好。 但是,即使在你当时说的话中,它实际上也相当专注于战略和创新以及解决问题。 而媒体中的很多谈话一直是, 现在仍然是关于交易和计划的事情, 谁买得更好。 它肯定是在那种货币交易交易所, 而不是解决问题的部分。

马克:

是的,我想这是因为资金交易阶段是很容易衡量的,你可以做出一个黑白判断作为一个客户,作为一个审计师。

而当时我所说的一些事情,以绝对值来衡量要困难得多,而更难衡量的东西,则成为人们不想谈论的东西,或者不想尝试衡量的东西。

他们会把它带回一个更容易衡量的基础,在会议或演讲结束时,它给你一个结果和结果,但也许并不总是给你最好的结果。

达伦:

但在某些方面,它侧重于实现,而不是解决问题,不是吗?

马克:

嗯,真可惜,不是吗?

达伦:

我明白你的意思。 我明白, 仅仅因为有些事情更容易做, 就是为什么人们专注于这一点。 但事实上,你可以购买世界上最便宜的媒体。 你可能是最难的谈判者, 但如果你真的没有做正确的事, 那没有意义, 是吗?

马克:

嗯,没有。 我觉得在极了,你有时候得到经典,尾巴在摇狗。 人们有时所得到的结果是获得最便宜的媒体,这与销售最多的产品没有关系,当然,作为一个客户,你应该尝试销售最多的产品,为您的业务,而不是媒体的结果。 它应该是关于业务结果的。

听着,你不需要是最好的谈判者来购买最便宜的媒体。 你只需要购买可怕的媒体在不好的位置, 人们看不到它。

达伦:

嗯,那是真的,不是吗?

马克:

是的。

达伦:

有很多让我们说,糟糕的库存在那里,可以买相对便宜,甚至你可以采取糟糕的库存和包装起来,使它看起来不错,有些人也做了。

我不会让你对此发表评论,但有趣的是,你不得不说,在你的职业生涯中,媒体已经变得更加具有挑战性,因为它变得更加复杂,不是吗? 观众变得复杂,频道变得复杂。 有段时间有少数媒体频道,现在有数百个媒体频道。

马克:

是的,要复杂得多 而且它可能使媒体比现在更重要。 我当然会说,当我开始我的职业生涯,有限的选择,提供给媒体规划师或媒体战略家意味着有这么多,你可以为客户做,但最终,这是90%的创造性工作。 强烈的创造力是将会使一切不同。

我仍然认为创意比媒体在最终结果方面对客户更重要。 但我要说的是,媒体机构所做所为,渠道和上市渠道现在成为混合的一大部分,而不是很久以前只有10%或15%的混合。

但是,除了所有额外的复杂性、责任性,特别是在数字领域以及它所带的其他方面,我认为复杂性也蒙上了人们对媒体的判断和理解的阴云所云,因为它本身变得如此复杂,有时对于不应该花那么多时间在媒体上的客户来说,要真正了解合适的领域。

达伦:

因为另一件事一路上的变化是, 媒体传统上是关于获得意识的, 不是吗? 电视时代,电视甚至在英国也是媒体频道,现在媒体实际上可以在购买过程中的每一点使用,尤其是数字搜索。

马克:

一直通过电子商务,显然电子商务是当前的热门话题,因为我们在过去四五个月里经历了四五年的增长,通过COVID。 但我认为是的, 媒体可以通过整体渠道使用更多。

但我仍然认为从根本上说,它的主要作用仍然是推动漏斗的顶部,填补漏斗,创造意识,对偶尔和轻用户,然后转换他们通过漏斗。 因为您查看的每一篇营销科学文章都表明,Ehrenberg Bass 理论在营销的每个层面都如此适用,因此您需要获得这种曝光率,以创建转换为数字网站的信息。

达伦:

我登上马克的唯一原因是, 我与那些几乎把所有的钱都花在漏斗底部的人交谈。 他们称它为数字媒体,因为他们基本上是通过付费搜索等来轰炸转换,他们正在转换在购买过程中或决策的当时的人,他们称之为媒体,对吗?

然而,你坐在这里说,是的,嗯,事实上,它实际上更多的是在漏斗的顶部,是的,我们促进它。 因此,在我看来,根据规模复杂程度、战略洞察力,这几乎就像两种不同的方法,不是吗?

马克:

嗯, 可能吧, 但我不认为应该有两种不同的方法。 我认为必须两者并得;两者都是答案。 我认为一些广告商可能只在漏斗的顶部,现在可能几乎没有人- 但会有一个巨大的数额,只是在底部。 但我认为他们的问题是, 他们正在优化自己, 以比他们应得的要小得多的份额。

所以,是的,它优化到第 n 程度的一切,但如果你加倍你的基地,加倍你的销售,它是1%的效率,你可能仍然非常高兴。 我认为,如果你看看一些正在增长的新类别,你看到的是一些在线电子商务零售商,他们总是只在数字空间播放,实际上变得更加广播,因为他们看到了一个机会,大规模增长他们的业务。 所以,它必须两者,是的。

达伦:

这是一个诡计,不是吗? 这是搜索已经启动的技巧之一,是让你觉得每个客户都在那里等待,你不必继续充值,因为他们只是不断把它带给你。 和最后一个点击归因,这是唯一的地方,你应该花你的钱。

马克:

他们有一个更好的测量系统,但仅仅因为你有一个更好的测量系统并不意味着它更好。 它需要与一些养活人们的东西。 所以,有每个人熟悉的整个双重筛选的东西,你看电视,你订购任何你通过谷歌订购。

您不是因为 Google 而订购的, 您订购它是因为它是在广播媒体上, 然后您将对此做出反应。 但是,是的,当你然后看分析,如果你没有整体地查看它,你归因于你的搜索支出,然后继续翻倍。

达伦:

然后继续把钱投入直到…

马克:

是的, 继续把钱放在那里…

达伦:

直到突然投资回报开始干涸,然后你尖叫,”出了什么问题?

马克:

但是,您还是可以让它越来越高效,但与更小,较小的实际客户群,这是一个耻辱。

达伦:

现在,你前面提到,电子商务,我们经历了一个惊人的变化,在六个月与大流行。 不仅仅是零售商在加速发展,而且品牌也在寻找建立直接采购关系的方法。

当然,还有大量的行为数据,品牌可以使用这些数据,零售商可以使用这些数据。 这是媒体上发生的另一大复杂吗? 但是,假设二十年前,甚至可能有两三个读者和观众数据的来源。 现在,有成千上万的消息来源,不是吗?

马克:

是的, 这总是被视为一种祝福, 但可以同时成为一个诅咒, 因为谁将在明天之前正确查看数千个数据源, 并在此基础上做出决定?

因此,我认为人们真正理解他们想从数据中得到什么,明白他们永远不会有完美的答案,但要确保他们真正清楚,他们正试图采取哪些特定路线图的下一步来改进他们正在做的事情,而不是仅仅把每件事都视为至关重要的事情。 但它也需要投资。

因此,我认为,整个数字和数据生态系统多年来发展方式的真正悖论之一是假设技术等于效率,等于人少,就业机会更少。 在某些行业,特别是在我们的行业,通过提高效率,拥有更多的信息,了解如何以更高效的方式定位人员,我们实际上在整体上增加了我们分析量。

我认为,在所看的、你所了解的,而不是仅仅为了它而试图分析一切之间,必须保持平衡。

达伦:

而且,我们开始看到越来越多的应用的东西,如人工智能,人工智能磨通过大量的质量数据,并至少把它的格式,其中聪明的人可以真正理解它,并得到它的见解,不是吗? 我的意思是,这是下一个大的进化。

马克:

是的,数据可视化是至关重要的,因为如果你不能以某种有意义的方式提取所有信息,那么很难用有用的方式制作出一些东西。 但是,是的,数据的增长是伟大的,但只有当它使用的方式,将导致你特别尝试做的事情。

我认为人们总是有一种过度依赖数据来查看各种测量的危险,这些测量结果可能偏离了他们实际尝试做的事情,或者只是有点红鱼,是的。

达伦:

是的。 现在,回到这个想法——我知道你说过,”不,有很多聪明人”——但是,博士就是一种智能媒体操作。 我这样说是因为, 马克 · 霍尔登和他的全球战略还是别的什么? 他有一些非常宏伟的头衔…

马克:

首席全球战略官,我们将同意。

达伦:

因为他在悉尼?

马克:

他是,是的。

达伦:

在博士,并写了一些书。 PHD 是少数致力于探索想法和分享这些想法的媒体机构之一。 因为,我有那本藏书。 在我的办公室里,差不多有半个架子开始装满…

马克:

大约八本书,九本已经出版?

达伦:

是的,至少是这样。 所以,是的,这是一笔可观的投资…你觉得推动这个动力的机构的文化怎么样?

马克:

我认为,如果我们想推动真正的创新客户,你需要有自己的意见的东西和正在出现的东西,是新的,不同的和有价值的。 我认为, 如果你总是适应客户的需求, 你不可能拥有。

所以,这是这个客户想要这个,所以我们将工作的方式,他们的营销部门工作,这是俯卧撑,你需要做的,是一个伟大的模型。 但我认为,有你自己明确的观点和工作方式,对一半的人非常有吸引力,也许对一半的人没有吸引力,这是一个很好的办法。 但我也认为,如果你正在聘请一家代理公司,你希望聪明人对现在相关的事情有明确的看法,这些观点可以影响他们的业务并改变他们的业务。

因此,我们所做的一些事情都围绕着人工智能和机器学习,以及人工智能是如何被实际适应并入人类的。 我们的两名非受迫性员工确实为一本我们推出的一本书做了微切。 但这是完全自愿的, 我可以向你保证。 但真正适合我们的一个是,我们做了一本关于挑战者类型的书。

达伦:

是的, 推翻

马克:

是的, 推翻, 我们做了推翻 Ii, 这是一个非常成功, 我们写了第二本书关于同一个主题。 这只是真正参与客户和观众关于推翻和挑战者品牌,这是关于它将是什么,的东西真的很小,以及如何工作,也许一个更大的品牌。

但总的来说,每个品牌都有一种挑战者的心态或类型,可以真正与消费者互动。 所以,你想想一些像苹果这样的大品牌,他们过去是,现在也是挑战者品牌,就像他们描绘自己一样。

达伦:

是的, 我认为人们把挑战者品牌认为很小是一个用词不当。 挑战者品牌可以很小,他们成为挑战者,因为他们正在采取更大的竞争对手。 但是,建立挑战者文化的大大脑是那些不断保持前进的人才。 我的意思是,亚马逊必须被视为典型的大型挑战者品牌之一,甚至从一位首席执行官对股东说,”没有股息给你,我再投资在业务。

马克:

我认为,您说挑战者品牌的背景是挑战竞争对手。 我认为这是其中的一部分, 挑战更大的竞争对手。 但是,一个挑战者品牌可能会挑战社会或整个行业的运作方式。 挑战者品牌可以以许多不同的方式表现出来。 这不一定只是我想从第六位移动到第二位在我的特定市场或利基。

达伦:

《推翻》的工作始于与亚当·摩根的合作,他撰写了《吃大鱼》一部分,这是挑战者品牌理念的开始,不是吗?

马克:

是的, 是的 所以,是的,我们和亚当·摩根合作写那本书,他甚至回来帮我们写第二本书。

达伦:

完全。 现在,在第二个,你有,事实上在线,你有一个调查或测验,你可以做,找出什么样的挑战者品牌,你是。 我承认我是个开明的扎格人。 那是我的挑战者品牌 毫不奇怪, 这也是三一 P3 公司的挑战者品牌, 但你做了测验吗?

马克:

是的,所以,我是人民冠军 因此,这一切都集中在——它致力于在内部提升每个人,让每个人公平。 我想到其中那种核心价值观。 那个测验的有趣一点是, 我想, “哦, 这是另一个测验, 他们只是吐出一个答案。

达伦:

就像 Facebook 测验一样

马克:

是的, 我做了两三次, 它一直给出相同的答案。 但我们的财务总监有一些古怪的挑战者类型, 我不记得是哪一个, 他相当专注于数字。 因此,他愤怒地表示,他太挑战者了。

但他做了六次, 它仍然不断拿出相同的答案。 所以,马克·霍尔登,我确信,他把这些问题放在一起,在心理上做得相当不错。

达伦:

嗯,我不得不说,它实际上是令人难以置信的有见地,因为它把一个框架,我当时思考的是一种思维方式和行为方式。 当其他人都唠叨的时候, 我总是在唠叨。 所以,这就是开明的…

马克:

是的, 我想那可能是真的, 达伦。

达伦:

开明的扎格尔, 所以, 我真的很感激。

马克:

而且他真的很好 我的意思是,每个人都在谈论自己做,但它实际上是很好的做你的品牌,或者如果你是一个大公司,有不同的品牌或子品牌,看看他们如何配合在一起,或他们如何表现。

因此,我们当然在实际工作购买他们的品牌、信息以及他们想接近市场的方式方面与客户大量使用。

达伦:

所以,这是 overthrow2.com,我想它被称为。 它有自己的网站,你只是找到你的方式调查,以实际发现。 正如我们之前说过的,我的意思是,它适用于任何人。 它适用于小品牌,适用于初创公司,适用于主要品牌。 它适用于拥有多个品牌的公司。 这是一个绝妙的方式,让你排序审查或重新关注什么业务的核心驱动因素。

马克:

我也认为,从调查的角度来说,这是灰色的,它可能是正确的,它可能是错误的。 但我认为更重要的是, 你然后有一个谈话和思考它, 你可以坚持什么出来在那里。

但是,你突然从有时可能很难进入的一个空间,真正思考如何进行对话,设置一些真正清晰的框架,进行对话,开始思考它,找出你要做什么。 这一切的催化剂可能比什么都重要。

达伦:

来吧, 马克, 这很聪明, 不是吗?

马克:

我是说 你…

达伦:

可以说,”是的,我们很聪明。 别这么谦卑了 哦, 主啊, 谦卑太难了。

马克:

我从没说过我们不聪明 我只是说也有很多聪明人在那里。

达伦:

好。 好吧, 那是真的。 嗯,这个行业,特别是在欧洲与WFA面临的重大挑战之一 – 他们称之为圣杯,我认为这是有点过度销售,但圣杯对我来说….

马克:

也许也很难找到, 所以你可能是准确的。

达伦:

是跨媒体测量。 这是已经存在多年的东西。 我的意思是, 人们已经谈到有一个跨各种媒体渠道测量的方法, 不是吗?

马克:

是的。 20年来,人们一直谈论过这件事。 我认为很多人已经用不同的方式解决了问题。 因此,我们有一个产品,可以在覆盖度方面进行跨媒体,并且使用客户端数据可以根据它对客户端测量的影响进行跨媒体。

但是,很多其他机构也会有办法从这个角度看覆盖面。 当然,WFA 项目的第一阶段是关于跨媒体覆盖的。 所以, 我想很多人已经破解了那个。

第二阶段远比雄心勃勃。

达伦:

在我们进入两个之前,让我们回到一个,因为我有阅读宣传的感觉。 我还没有读过他们提出的框架中的 Ideon 页面。 这个框架现在正由美国的全日空和英国的 ISBA 来测试和实施。

但似乎他们想得到一个通用的平台。 他们想得到一个通用的方法,因为乔说的是机构有自己的解决方案。 但这几乎就像他们试图想出一个统一的跨媒体测量方法, 不是吗?

马克:

是的, 但如果你然后看看细节, 它仍然是一套原则, 然后需要在每一个…

达伦:

是的,这是一个框架。

马克:

每个本地市场级别。 所以,你仍然以一组不同的结束。

达伦:

较宽的浅色阴影。

马克:

你会的。 我的意思是,这是阶段-这并没那么复杂。 这就像有人在任何特定类型的媒介中看到了该消息。 只有当你进入第二阶段, 你谈论它的影响, 它成为一个非常不同的谈话。

所以,第一阶段很有意义,但我觉得这只是标准化的东西,已经存在于许多不同的形状和形式。

达伦:

是的。 我也很感兴趣,他们拿起这个围绕GDPR,这部分是消费者的隐私,这将解决淹没消费者的广告问题。

马克:

是频率封顶,是的。

达伦:

你接那个了吗?

马克:

嗯,我觉得频率封顶不错。 这很好, 因为当人们看到 47 次相同的广告时, 它不会惹恼他们。 这很好,因为广告商不是浪费钱 所以,有一些重大的胜利。

但我认为, 如果人们只是频率限制单个媒体与特定的媒体所有者或特定频道的谈话, 你会得到 95% 的方式, 无论如何。 频率问题并不是我在电视上看过三次,在网上看过三次,是在同一频道上看到同一广告47次,因为没有人注意。 这就是个问题了

因此,我认为这是一个旁,应该解决在一个更基本的层面。

达伦:

同时,我们进行跨媒体测量,在衡量参与度和每千次参与成本方面,存在一种局部移动。 凯伦·纳尔逊-菲尔德写了一本书 ,《注意力经济与媒体如何运作》。

马克:

是的, 看, 凯伦然后把常识变成了常识 — — 她测量了常识。 所以,很多是,如果你在25%的屏幕上,只有一半的广告在25%的屏幕上,它不像你整个屏幕上那么好。

但它确实进入更深入,从它的角度来说,它着眼于人们相对关注片断,只是挑战的概念,当第二个广告出现在电视上,或通过你的Facebook饲料或其他任何东西,你突然暂停你周围的整个世界,你盯着屏幕,并分析30秒。 我认为,当我们在审查和发展时,我们经常这样看待它,尽管这不是消费者看待它的方式。

但这确实表明,一旦人们给予部分关注,你实际上就得到了巨大的打击,在人们参与它的方式。 有一些有趣的事情关于品牌和多少品牌应该在屏幕上或不。 我敢肯定,如果你仔细阅读,这将是矛盾的创意纯度的信息,当然我的一些创造性的朋友宁愿在品牌方面,只是位在年底支付它,而不是…

达伦:

是的,”这条信息是由…哦,什么是品牌?

马克:

看,因为研究表明人们填补了空白。 他们填补了空白, “我不知道这是什么品牌, 直到最后。 所以,如果你真的提前告诉他们,那也可以。 所以,那里有很多常识,有很多建立在几年前完成的埃伦伯格-巴斯作品上,凯伦也参与其中。

达伦:

因为有一本书——它几乎是15年前的事了,叫做娱乐经济 另一本叫做 《注意力经济》。 这说, 对于任何想影响公共话语的人来说, 越来越多的问题之一是引起人们的注意。

有一件事越来越难做,就是让人参与进来。 我是说, 但我们看到长格式的内容。 当人们没有其他承诺时, 他们会坐下来流式传输 Netflix 节目。 然而,当我们谈论六秒的广告时,广告似乎有时会放弃。 很有趣,不是吗?

马克:

是的。 嗯, 我想在一切的背景下, 广告在人们生活中是多么重要。 答案不是这样。 就像这个特殊的洗衣粉的最新创新, 而不是 Netflix 上那个令人敬畏的系列, 这会让我真正着迷和娱乐八个小时。 这是人们做出的相对选择。

因此,我认为重要的是要认识到,人们会短暂地接受你的信息。 如果你能在那里产生某种影响,那将影响他们的购买行为。 这就是为什么如此重要,确保你已经到达如此广泛的人,而不是我们有一个美丽的信息,达到4%的人口,我们的核心买家。 因为 A,他们无论如何都会买。B, 有 20% 的人真正购买你的产品, 你错过了其他 80% 的人。

因此,就你如何与这些人交往而言,即使只有六秒钟,那么这个广泛的触角也非常重要。 这又一种原则,即我们之前谈论的数字媒体研究和最后点击归因的方式,需要更广泛地为漏斗提供食物,以确保它真正得到整体的喂养,而你不只是优化你的创意信息或最终转化为死亡。 所以,这是非常有效的,但你几乎没有任何人在那里。

达伦:

是的。 因为我们现在看到的是,能够在正确的环境中,在正确的时间传递正确的信息是一个更高的挑战。

马克:

我认为挑战是规模。 我认为在正确的时间传递正确的信息比以往任何时候都容易。

达伦:

但是,然后做的规模。

马克:

是的,因为你可以用九个科技巨头来建立受众,例如,用他们带出的一些产品来构建受众群体,而机构在数据访问方面也有特定的版本。

因此,您可以构建这些特定的受众,并可以及时传递这些正确的信息。 但是,如果你没有规模,它突然变得令人难以置信的低效。 因此,我认为规模是挑战。 不难做…

达伦:

定位和交付。

马克:

目标。 它有效地大规模地工作。

达伦:

那么,那些信息出现的地方,是环境参与的构成部分呢?

马克:

那么,这又回到了拥有聪明的聪明人,实际上为你做规划,并思考你的信息将产生的总体影响。 此外,您尝试实现的参与类型。

您是试图为人们一无所知的全新的东西提供意识,还是试图传达一些人们已经知道的特定信息? 因为这将改变媒体的类型和您希望人们参与该特定信息的方式。

达伦:

甚至出现在该媒体的内容。

马克:

是的。 内容还是最重要的。

达伦:

是的。 因为我注意到的一件事是很多对话,例如,围绕,编程 – 是它谈论的数字;数据告诉我们什么, 我们如何覆盖这些受众, 我们将在哪里到达?

但是,在谈话中,你不会经常听到关于我们将要出现在哪些内容的谈话中。 似乎在使用技术来提供规模时,有时它要出现的环境会变成次要的。 你认为这样合理吗?

马克:

我想是的, 我有一半人同意这一点, 我认为出现在其中的背景或内容非常重要。 我认为,同时,如果你有正确的对话,你仍然可以开发白名单和内容黑名单,以确保你出现在正确的环境中。 在使其再次更高级方面,可能还有另一个附加程序,但您仍然可以在编程空间中进一步访问更多高级内容。

所以,这些对话是存在的。 您可以通过编程空间提供高级环境,但您需要确保参与此类对话。 是的,很多时候,它确实会回到数字的唯一焦点,但它不必是,它也不一定在编程空间。

达伦:

因为很多人谈论数学男人或数学人 (让我们包容), 特别是媒体, 因为这么多的是数据信息。 比起数据驱动,我更喜欢数据信息。 但数据知情。 但是,对于媒体来说,还是有艺术的,不是吗?

马克:

有,我认为有必要一个镜头,什么所有的考虑是什么数据告诉你。 有人需要把它放在一起 因为如果没有一门艺术,就很容易跑几圈:”这说明了80%,因此,让我们去预订吧。

从消费者那里获得的创新兴趣和参与度将非常有限。 然而,如果你投入一些真正的思想,你可以创建的东西,提供五倍的ROI水平,只是在正确的地方,只是一个隆隆。

达伦:

您之前曾提到内容作为等式一部分的重要性。 它不仅仅是为了接触受众,它还提供正确的信息,并以正确的方式执行。

我们看到一种趋势,创意机构和媒体机构可以更紧密地合作,甚至一些机构没有像哈罗德·米切尔(Harold Mitchell)说的把牙膏放回管子里——你不能把牙膏放回管子里。 但可以肯定的是,我们看到了更密切的关系。 你认为这个考虑是驱动它吗?

人们越来越认识到内容和渠道是密不可分的? 我是说,你在认为内容稍微重要之前说过。 但实际上,他们完全是相互依赖的。 我的意思是,如果你把一个什么信息,没有必要买正确的媒体,没有必要有一个伟大的信息,如果你买错了媒体。

马克:

是的, 但我认为如果你做今年最好的五个广告之一, 不管媒体在哪里…

达伦:

那么, 这个行业会知道这一切, 因为一般公众不在乎。 除非它很有趣, 然后它进入电视或一些在线 Youtube 视频, 说 2020 年最有趣的广告。

马克:

嗯, 我认为他们对彼此越来越重要, 而不是他们可能成为单独的孤岛。 但从根本上说,有这么多的灰色地带,所有机构都进入需要了解,你不能帮助,但开始在所有这些不同的领域工作。

因此,我认为它更多的是由选择的深度和广度,以及所有互动和所有的交叉的灰色,而不是任何其他驱动。 我想当是这个或那个, 你也许做了一个或另一个, 就是这样。 但现在太复杂了, 不能说清楚。

达伦:

因为我见过把两者重新放在一起的最佳模型之一是预先收集数据和分析数据。 您通常由媒体机构,因为他们是无限熟练和习惯于收集数据和处理数据。 然后,这就有助于开发消费者洞察,然后为创意过程提供同时提供内容和渠道的信息。 因为实际上是通过数据 (数据知情) 关注消费者洞察, 实际上将两者重新结合在一起, 不是吗?

马克:

确实是这样。 15 年前,我从事过一个相当进步的客户,该客户正在整合通信规划;”让我们获得信息、数据,让我们了解我们试图实现的目标,在开始绘制所有图片之前,我们尝试与谁一起实现它。因此,我们实际上明白,我们需要吸引这些人,他们需要在这些渠道消费它。因此,当我们将 90% 的钱花在户外做简单的事情时,制作电视广告并不是前进的方向。

这只是类固醇现在, 15 年后, 我们实际上需要了解如何推动某种信息一路通过六秒级别通过搜索, 通过我们的电子商务产品, 不管它是什么.

达伦:

是的, 但它不像你想象的那么普遍, 是吗?

马克:

它不像它应该那么普遍, 不。

达伦:

是的, 但还是有很多营销人员, 广告商需要把这一点作为一种工作方式。 我是说,我完全同意 尤其是那些拥有丰富客户数据,因为这是起点,是了解自己的客户,然后去您的媒体机构,与他们合作,获取他们有权访问的所有其他第三方数据。 然后使用它,然后同时简要介绍创意,这是选择;总体策略是什么?

马克:

并且能够找到有点像您的客户的人,因为他们将具有自然的倾向。 但是, 我会回来, 仍然确保覆盖面, 信息也得到更广泛的观众。

但是,是的,我认为挑战在于时间、资源、努力、内部对许多其他目标和要素的压力,营销人员必须照顾这些目标和要素。 除非你资源非常周到,能够以正确的顺序、正确的方式完成所有事情,并完成所有这些最后期限,否则这变得非常困难。

所以,是的,如果我们看到更多,那也就太好了。 但与此同时,还有很多其他的压力,辩论它与在现实世界中实现它略有不同。

达伦:

所以,看,马克,我刚刚意识到,我们已经没有时间了。 这是一次非常聪明的谈话, 我要对你说, 非常感谢。

马克:

谢谢你邀请我

达伦:

走之前只有一个问题;现在世界上发生的一切, 哪些让你晚上睡不着?

管理营销是由达伦·伍利和特别嘉宾主持的播客,是营销人员、广告商、媒体和商业传播专业人士的理想的选择。 在此处查找所有剧集

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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