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营销采购的变化冲击到亚太地区要多久?

Marketing Procurement changes

这篇文章是由达伦伍利所著,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验教训。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

读到营销采购中发生的变化令人耳目一新,可能令人激动。 这些变化似乎已经开始在欧盟可能一两年前。 突然间,一小群采购专业人士的讨论是,要在营销中创造价值,而不是简单地削减成本。 人们认识到,营销和广告服务不是商品,而是价值和增长驱动过程的一部分。

更妙的是,世界广告商联合会(WFA)正在通过他们的采购论坛支持这一趋势,甚至启动了一个全球采购委员会。 但是,一旦你走出主要品牌的主要市场,似乎没有什么变化。 降低成本仍然是经常隐藏的议程,机构和营销人员仍在越来越多地尝试用更少的成本实现更多目标。

不要误会我的意思,营销价值是一个了不起的概念,一个我们一直在强调和推广超过十年。 只是,当你在不是欧盟、美国甚至中国的市场运作时,营销采购就如常,成本降低是主要议程点,比赛要零活好。 那么为什么会这样呢? 以下是我们经常看到的三个问题。

公司规模

当您查看 WFA 的成员时,它合理地代表全球最大的广告客户,这是有道理的。 大跨国公司与主要广告支出。 因此,如果放置一个采购团队来监督预算的营销部分,您通常会发现有重要的专家资源。

老笑话——监督笔和纸采购的采购专业人员正在研究营销——并不适用于许多这些公司。 他们的规模和大量的广告投资意味着他们将拥有一个营销采购专家团队,或者至少拥有一个。 但至少他们是一位了解营销类别细微差别的专家。

但是,无数相对较小的本地和区域广告商呢? 当我说小的时候,我指的是数百万广告客户每年花费数百万美元在广告上,他们并不是世界广告商联合会的111个广告客户之一?

通常,你会发现他们的采购部门人手严重不足。 如果有人被指派来支付营销支出,事实是他们这样做,以及所有其他间接支出,如旅行,专业服务等。 一位采购人员抱怨说,他们负责的媒体支出超过5000万美元,但他们也负责其他间接支出的五倍,因此他们每周有一天专注于营销。 不确定这是否为了解营销采购的最新趋势留下了很多时间,更不能了解媒体和广告中发生的变化。

市场规模

市场的规模也往往决定市场分配给营销采购的资源数量。 甚至一些较大的广告客户,其中一些是WFA、ANA和 ISBA 的成员,也将在其核心市场拥有重要的营销采购团队,但当涉及到亚太地区较小的市场时,他们很难在实地工作。 通过较小的市场,我谈论的是泰国、印度尼西亚、澳大利亚,甚至日本(世界第三大经济体)。

这些仍然是全球和区域的重要市场,但也是您不太可能在总部找到营销采购资源的深度。 因此,您预计,对于在这些较小的市场运营的大型跨国公司,总部资源将支持本地市场,或至少提供建议。 但事实上,我们曾有许多当地资源不足的采购团队告诉我们,他们从总部得到的只是要求详细说明公司规定的 10% 的节约。 或确保在合同中协商延长付款条件。

如果小型非专业采购团队不加入”增长和价值”趋势,这是可以理解的。 但是,在欧盟以外的这些公司发生了什么? 也许这和下一点有关。

市场成熟度

营销采购,或者至少是参与营销支出,已经在世界各地发展,从英国和欧洲到美国,一直发展到亚太地区。 我从个人经验中知道,听说采购导致生产脱钩在英国十多年之前,我甚至遇到一个采购从业者在营销下。 事实上,在2007年,我们把公司名称从P3改为TrinityP3,以承认采购在广告商和代理关系中的突出地位。

与此同时,在这个千年中的大多数时间,在已建立的西方经济体中,显著增长一直是一个挑战。 但在亚洲却不是这样。 (还记得他们被称为老虎经济吗?) 但自2007年全球经济衰退以来,降低商业成本已成为商业惯例。 正如营销采购的演变,市场经济也发生了变化。 意识到你无法削减增长方式,这显然打击了欧盟的国内,推动了采购重点,或者至少是意图,从削减成本到创造价值。 但在亚洲,尤其是中国,控制和降低成本的任务非常强烈。

问题是,亚太地区市场接受营销采购重点的这种新兴变化,还是还有其他文化、经济或市场因素,只是时间问题? 或者,我们在欧盟看到的变化还处于早期阶段,采购可能还需要相当长的时间才能从成本削减战略走向价值创造和增长驱动方法?

事实是,随着营销人员为公司增长做出贡献的压力加大

时间会告诉我们的。

本文于 2020 年 11 月 24 日首次发表在《生产商和采购商 IQ 》中

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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