这篇文章是由Alastair Herbert所著 ，他是前FTSE100指数营销总监和Linguabrand的创始人。 Linguabrand 分析了澳新银行、吉百利和 HCF 等客户的品牌传播心理。
一个简单的问题是营销策略和沟通的核心。 事实上，在不知道答案的情况下，你无法真正优化品牌差异化…
我们如何在相似性和差异之间实现正确的平衡？
作为营销人员，我们的工作几乎就是解决这种紧张。 但简单的问题只是不够经常问。 让我们来谈谈…
人们需要相似性。 品牌”锚”信号给消费者，他们正在购买 什么，而不需要犹豫再三。 这就是为什么优质朗姆酒使用金色/黑色的颜色。 但我们都渴望差异，并为此付出溢价。 这就是为什么新的朗姆酒品牌Bumbu – 其沉重的，软木塞，瓶子和罗列酒的定位 – 在美国销售一空。
因过度差异而失败的想法包括非设定抵押贷款、无烟香烟和非冷藏新鲜即食。 与以往一样，所有这些想法都具有明显的功能优势。 毫无疑问，焦点小组——他们严重偏向逻辑推理——支持了他们的启动。 但是 ，从心理上来说，他们离消费者对银行账户、香烟或即食应该是什么的界定太远了。 由于没有锚定，他们漂走了，迷失在薄雾中。
但是，更多的钱被浪费在那些过度相似的品牌和营销活动上。 过度相似性导致一般产品使消费者感到厌烦，使新进入者更具吸引力。 它给利润带来了压力，给我们带来了引人打哈欠的运动，并最终导致数百个本来可以繁荣的品牌的过早死亡。
矛盾的是，如果你走得太相似，你会失去人;但去太不同， 你混淆他们。
大多数品牌都在浪费 1/3 的花费过度销售相似性
在Linguabrand，我们分析了40多个类别的数百个品牌。 而且，平均而言，大多数品牌都花费了2/3的钱来销售相似性，而只有1/3的零差钱。 但成长中的品牌，如盔甲下，正在做相反：2/3去他们的差异，只有1/3锚定在相似性。 这意味着大多数品牌都在浪费三分之一的花费，过度销售市场仿制药。 这有利于市场领导者。 因此，挑战者品牌正在想方设法，将自己出售给他们试图挑战的领导者！ 我们碰到过阿迪达斯的工作。
耐克把体育市场框起来，因为 体育就是战争。 每次挑战者品牌重复这个二元 “赢是给赢家， 输是给输家” 的消息耐克获得。 我们的工作帮助阿迪达斯重塑了围绕阿迪达斯球迷的框架的信息 — — 体育是社交的。 您可以立即看到这如何更改通信。 阿迪达斯的利润率在历史上仅有二次超过50%。 但后来事情大错特错了…
…两年后，阿迪达斯集团的利润下滑。 为什么？ 锐 步。 锐步由阿迪达斯拥有，曾经是一个严肃的体育品牌。 我们的分析显示，它的信息对泛型过于沉重，对说服力差异太轻。 但一切都没有改变，锐步的销售额暴跌了40%。 从那以后， 它一直无法回到运动场上。 现在，它作为一个培训品牌卡在边线。 多么浪费销售。
鉴于它的重要性，为什么没有足够的营销人员问简单的问题？
有两个主要原因：
- 竞争对手在战略制定中不够重视。 有一种自满的想法，即竞争对手并不重要。 在它们被引用的地方， 它通常是用粗糙的 “矩阵上的标志” 随机性， 而不是自下而上的分析。
- 营销人员对消费者的倾听不够深入。 语言是一种丰富的资源。 如果你听它的心理内容，消费者告诉你，他们希望你如何卖给他们。 深度聆听可以从远处进行，通常你甚至不需要问任何问题。 焦点小组几乎错过了所有这些，但许多营销人员仍然与他们保持一对。
阿迪达斯/锐步案例显示如何回答简单问题：
- 相似性植根于您的市场竞争对手的沟通方式
- 消费者心理需求的相关差异
所以下次你听到人们谈论”品牌差异化”时，问问自己，”和什么不同？
当你听到”焦点小组”问自己，”我们该继续和消费者 交谈 吗？ 还是是时候开始听了？
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