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朋克 vs 传统 – 新一代代理商的崛起

Punk agency generation

此职位由TrinityP3英国业务总监、CONNECT2 Community Engagement有限公司管理合伙人Jeremy Taylor撰写,他是英国领先的交流参与专家。

2020年,全球新一代独立广告公司的财富显著上升。 在11月的AdForum在线会议上,20个不同的机构团体和独立人士展示了他们的全权证书,在已建立的网络及其新竞争对手的不同运营模式和原则中,一些显而易见的趋势。

为了说明这意味着什么,以及它如何影响广告商,让我们以”朋克与传统”的类比——20世纪70年代摇滚音乐的革命

“朋克” 代理机构反对什么?

在20世纪70年代中期,摇滚乐开始非常严肃地对待自己。 最初作为一个相当直接的音乐流派,实际上已成为非常大的业务。 从最初的四个人和他们的乐器在一辆面包车上旅行全国,到一个数百人的团队,带着四个装满装备的巨无霸旅行,而乐队成员自己则坐喷气式飞机从机场运到音乐会场地。

演出中的音乐也扩大了——现在我们发现乐队成员互相争夺,以演奏最长的独奏,无限期地干扰和展示娴熟的技术。

音乐的创作和制作已经改变了所有人的认知。 从前,乐队会在面包车的后面写十首歌,在当地音乐厅排练一两天,然后预订工作室几天,再回到路上之前录完音。

现在,他们会把自己锁在录音室几个月的时间,写和制作他们的音乐。 歌曲变得膨胀和非常复杂。 大家竞争看看谁可以把最多的节奏放到一首歌里? 有时看起来如此。

坦率地说,听和自我放纵变得很困难了。 这一代摇滚乐队是否忘记了客户和观众?

因此,让我们把一个类比到广告公司的世界,并寻找一些学习。 我们将遵循以下原则:新一代高度评价和有能力的独立机构是朋克,六大网络是朋克公司从事的”传统音乐”广告。

那么, 我们看到传统网络想在他们的凭据宣传中告诉我们什么? 他们喜欢告诉我们他们如何应对复杂性。 复杂的流程,让广告创意完美地调整到观众,而观众又通过对数据和智能的巨大投资,将广告创意分析到第 n 度。

一旦简报经历了一个密集的签定过程,创意团队开始研究一些想法。 概念的入围名单,然后通过一个密集的测试过程…. 你明白了 一旦最终确定,这个概念实际上通过一个极其复杂的生产过程到达客户(所有网络代理案例历史记录都包含一个强制性声明,该声明至少围绕主题制作了 1000 个内容,通过可能使用 AI 的专有 IT 平台来确保最佳结果)。

这很难做,可以令人印象深刻的听到,这显然是一个严格的过程,密切监控和整个网络的监控,以确保当有工作的时候品牌能呈现完全一致性。 而这个昂贵的线性过程正是新一代机构所面对的。 他们通过一个回到基础的方法统一起来,类似于朋克乐队的突然崛起,以回应”恐龙”摇滚一代的过激行为。

朋克机构提供什么与众不同的服务?

20世纪70年代朋克乐队经常被描绘成革命者,起来推翻摇滚和流行乐队。 从历史的观点的好处,很容易看到他们更多的是关于”回到基础” – 简单的音乐,与简单的结构,很少或没有技术点缀显示,回到四个家伙/女孩在一辆面包车的旅游。

因此, 这更不是一场革命, 是一场对它们试图取代的膨胀乐队的过度行为的反应。 (他们肯定在寻求取代现有的等级制度, 不乏雄心壮志) 。

和朋克机构很相似 他们的凭据演示文稿完全不同。 这是所有关于快速决策,直觉基于经验,而不是无休止的研究,更少的过程,快速削减创造性的工作,并更专注于创造性的想法,而不是技术堆栈的生产和内容。

这听起来要简单得多, 属于 “回到未来” 的案例。 其背后的理由是对市场变化的反应速度,而只关注客户,而不是行业同行群体。

朋克是从哪里来的?

具有讽刺意味的是,几乎所有的新型机构都是由经验丰富的运营商领导的,他们在大型网络机构中学习了业务。 他们的故事通常是他们感到沮丧,看到了做得更好的机会,并保释自己的事情。 当然,这为客户提供了多年行业经验的保证,他们能够承受,以及广告本能,这些本能被高度调整,并由成功的跟踪记录支撑。

然而,也有一些人,以行业以外的背景,但是建立了成功的代理业务。 他们通过其他背景(通常使用数字元素)了解了商业世界。 也许他们的成功证明,正如朋克吹嘘,他们很难发挥他们的乐器,从来没有一个教训,你不需要花几年学习如何做广告。 你只需要天赋

未来的朋克还是传统?

网络上这些年的王牌是,它们可以在国际上开展宣传活动。 他们会告诉您,虽然创意热店,但我们可以偶尔进行单一市场活动,但在国际协调的品牌活动中没有作用。

这越来越不真实,因为越来越多的更好的选择出现在地方翻译的想法和生产。 因此,”朋克”机构现在能够利用当地市场的非正式联盟和专业资源,展示其概念工作的国际实施能力。

这是否意味着大网络中传统机构的写作已经挂在墙上? 嗯,不 正如历史表明,最好的朋克乐队蓬勃发展,并成为他们曾经反对的建立,所以历史也表明,广告网络密切关注他们的独立对手,并最终购买最好的和吸收他们。 虽然很容易取笑大型网络及其管理层和基础设施,但我们必须记住,他们仍然对世界上制作的大多数大品牌广告负责。

有趣的是,最成功的独立人士的管理团队是否具有目标性,甚至需要改变网络运营模式,以匹配他们作为独立企业享有的敏捷姿态。

在最好的情况下,在未来五年内,我们将得到两个世界最好的。 但是,朋克崛起的音乐商业历史也给一些严厉的警告,那些未能吸取教训的”传统乐队”会发生什么。

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    Jeremy Taylor is Managing Partner of CONNECT2 Community Engagement Ltd based in London, the UK’s leading community engagement experts and Business Director at TrinityP3 UK. He brings his wealth of industry experience to TrinityP3 to help our clients and agencies navigate the constantly evolving world of marketing, media and advertising.

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