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基于价值、基于成本、基于定价和基于绩效的代理费用 – 使其上线

Agency fees and value

这篇文章是由达伦伍利所著,他是TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验教训。 他被认为是在跨营销代理和供应商名册优化营销生产力和绩效方面的全球思想领导者。

在去年的Mumbrella360重新连接会议上,我缓和了KMint董事总经理凯瑟琳·威廉姆斯发人深省的会议,题目是“为什么’价值’,而不是’时间’,应该是新机构货币”。

会议期间,以下问题匿名提出:”TrinityP3对基于价值的模型有何看法,以及他们将如何在音高过程中评估它们?当”基准”机构推销时,它是如何工作的?

我们在会议期间没有谈到这个问题,所以我现在想讨论这个问题。

这是一个了不起的问题,因为它是一个很好的机会来解释,也许解决一些与基准代理费有关的误解。 这也是好的,因为实际上有三个问题合二为一,我想按这个顺序回答所有这些问题。

  1. 我们对基于价值的模型的看法是什么?
  2. 我们如何评估音高过程中基于价值的模型?
  3. 当在球场上 “基准” 机构提案时, 它是如何工作的?

首先,我们都为基于价值的模型。

我们已经为澳大利亚和全球的广告客户实施了基于价值的模式。 这些已经基于输出的模型与品牌的价值挂钩,定价模型与工作挂钩,性能模型与销售直接挂钩等等。 我们已就从机构购买知识产权进行谈判,并重视作为法律纠纷专家证人和顾问的工作。

十多年来,我们一直大力倡导机构基于价值的收费模式。 作为一名文案撰稿人和创意总监,我永远无法理解为什么机构会按小时收费来提出想法。 这是我对广告业的挫折之一, 促使我建立了TrinityP3 。

不幸的是,正如凯瑟琳所说,接受基于价值的费用的最大障碍是,广告公司害怕新的和未知的,广告商不想扰乱他们的机构。

接下来是我们如何评估基于价值的费用模型。

这将取决于提议的模型类型。 正如凯瑟琳的演示所表明的,有许多不同的价值模型。 一个好的起点是根据工作范围和有关机构的定价水平的数量和复杂性确定工作的”合理”或”预期”费用。 这创建了一个可以比较值模型的基线。

你看,评估代理费率是没有意义的。 尤其是孤立的 有趣的是,看看机构如何按小时定价,因为它表明他们如何看待自己的价值,以及客户的价值。 较高的小时费率应表明经验丰富、专业知识丰富或供应短缺。 我们知道,有许多机构将小时费率的四分之一以上作为基准,它们有声誉和业绩记录来支持这一价格状况。

如果价值模型将费用与绩效联系起来,那么我们需要考虑一系列因素,如绩效指标的可实现性、代理和广告客户的风险以及两者的上行回报。 另一个考虑因素是,如果广告公司非常成功,广告客户能够实际支付费用。 在许多情况下,营销预算的限制使得这种基于绩效的费用模式不可持续。 但作为一般原则,承担的风险越大,回报就越大。

最后,我们以机构提案为基准的方式是,我们要求机构对拟议的资源计划作出回应。

此资源计划是根据广告客户建议的工作范围计算的。 要求各机构不仅完成这项工作,而且提出不同的资源组合,甚至提出完全不同的模式。 但是,这很少被当作一种选择。 大多数机构似乎更喜欢基于成本的模式。

此范围和资源方法旨在为高风险、高回报的费用模型设置始终可以向上塑造的基线。 最大的问题是,许多机构定期对这种基准计算费用或基准费用打折扣。 在某些情况下,高达 50% 或更多。 各机构将提出12个月的免费资源,或大幅贴现的间接费用。 它不仅侵蚀了基准,而且侵蚀了行业保持价值的能力。

因此,要回答这个问题,我们是机构价值收费模式的忠实粉丝和支持者。 是的,当这么多机构愿意大幅折扣来赢得业务时,很难在比稿内让这些机构越界。 更好的方法是与现有客户从基于成本的模型过渡到基于价值的模型。 这样做是本着信任的精神,而不是血腥的竞争。 始终是驾驭变革的更好方法。

本文于 2020 年 11 月 25 日首次发布在 Mumbrella 中

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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