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媒体机构和 ACCC – 我们需要的不仅仅是 “教育”

Media Agencies and the ACCC

这篇文章是由TrinityP3业务总监, David Angell所著。 David 拥有丰富的商业和媒体经验,最近担任哈瓦斯集团区域首席运营官,并在媒体机构工作了近 20 年,他利用这些经验帮助为 TrinityP3 客户推动最佳结果。

我感兴趣地阅读了最近一篇在 Mi3(ACCC广告技术调查:品牌被告知要明智地进行套利,adtech,但谷歌却变本加厉)的文章。

在阅读了ACCC的报告之后,我对这篇文章的兴趣主要在于”媒体机构的作用”的角度。

正确,文章总结了ACCC关于”广告代理”作用的主要建议,即广告商需要自我教育,以便自我调节。

用ACCC的话说,”ACCC的初步结论是,通过广告商告知自己某些做法(例如回扣、折扣和奖励、全机构收费模式以及广告代理是否拥有任何广告技术服务)的影响,以及寻求合同保护,以确保其签约机构的行为符合其最大利益,可以缓解与广告代理行为相关的潜在问题。

受教育是如此 2015 年

ACCC在2021年认为有必要建议广告商”告知自己”代理业务,这让我很沮丧。

当然, 我们远远超出了 “通知” 的范围。 任何雇佣广告公司,并且对这个话题没有基本掌握的广告商,都必须住在山洞里。

除了贸易媒体,有许多宣传良好的来源和里程碑。 营销人员、采购人员、广告商确实(或者至少应该)考虑的来源。 马克 · 普里查德, 有人吗? 鲍勃·霍夫曼? 奥古斯丁 · 福? ANA? AANA? ISBA? The MFA? The WFA? The IAB? 甚至,我敢说吗,达伦·伍利?

材料量是巨大的,即使我们从一些贡献者那里消除情感和偏见,大多数材料也几乎相同。

广告客户已经知道足够的问题,可以提出正确的问题

在 TrinityP3,过去五六年与众多客户的磋商(换句话说,2015 年后,当第一份 ANA 媒体透明度报告发布时),我们被问到许多问题。

比如”你能解释一下程序化供应链实际上是如何运作的吗?

或者,几年前,我签署了一份代理合同的增编,告诉我他们会使用所谓的交易台。这是什么意思?

或者’我们比稿中获胜的代理机构必须透明。使用的最透明的模型是什么?

或者’我担心该机构有太多的数据控制,感觉就像黑匣子——我该怎么办?

此类问题出现在比稿、评估项目或调整或转型项目中。

或者,在没有问题,但审查了流程或代表客户的合同文件的情况下,我们有义务提出涉及最佳做法的建议。

执行是法律的十分之九

尽管有意图,我估计在80%以上的情况下,涉及的广告客户将实施一些,在最坏的情况下没有,提供的答案,选项或建议。

例如,在广告宣传中,当提供公开且更透明的数字交易模型时,广告客户更有可能坚持不透明的黑盒报价。

为什么会这样? 一般来说,它归结为三件事:

1) 确保”透明”操作所需的警惕性太硬

2) 广告客户知道代理机构进行隐藏的加价,但也知道代理服务费可以忽略不计 – 或者,只要内部提供的数字看起来不错,他们并不在意

3) 大规模廉价媒体的诱惑(尤其是廉价的”数字”媒体,尽管有压倒性的证据表明媒体和方法都存在缺陷)胜过一切。

护理因素是否缺失?

大多数广告商似乎并不足够关心,即使广告公司正在寻求各种机会改变现状 这并不意味着他们一点也不在乎。 只是不够

在大多数情况下,他们只是有太多的其他处理,对有些人来说,作为整体情况的一部分,它只是没有太大的一点。

当然, 我不是在说每个人。 一些营销人员只想自己做;有些人对合同和机构保持警惕;有些人, 如马克 · 普里查德, 使它成为职业野心的中心木板。

但我说的是澳大利亚可能占多数,但是过去两年我合作过的许多亚洲市场绝对占多数。

越来越让人感觉这个行业和行业评论员比他们所代表的广告商更关心这个问题。

那么, ACCC 机构的结论呢?

ACCC 是对的。 机构在不透明交易行为中的作用问题远非垄断问题,远非其所在。 这主要是合同问题和信任问题。

为了确保互惠互利的安排,需要广告商的尽职调查,而不是政府干预。 这与谷歌在广告技术供应链中占据主导地位的更大挑战完全不同。

如果广告客户不够关心强制变革,则什么都不会发生。 在竞争激烈的行业,如果机构被雇用,主要针对其大规模提供廉价媒体的能力,如果服务费仍然无利可图,如果广告商签署协议允许代理公司利用其他利润渠道,那么代理机构就没有动力去改变。

在法律边界内,这就是业务,世界上的每一个企业广告客户都寻求以同样的方式从自己的客户那里实现利润最大化。

有些机构是肆无忌惮的。 其他人更正直。 所有人都需要盈利。 每个行业都是一样的。

坦率地说,我厌倦了机构透明度辩论,以及每个机构都是”坏”的潜台词——就像我对服务机构(至少是好的)能够提供的持续退化和商品化一样累。

停止升旗,继续前进。 在提高透明度方面,现在和时间上都在逐步提高透明度,但只对那些足够关心它实现的广告客户。

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    David has been a media agency practitioner for fifteen years, holding several senior positions in the UK and Australia. During this time, he has worked with a number of blue-chip organisations. David is the General Manager and Head of Media at TrinityP3. He lives in Melbourne with his wife and children.

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