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客户为广告代理机构准备工作范围时经常犯的错误

Agency scope of work

这篇文章是由达伦伍利所著,他是TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验教训。 他被认为是优化营销机构和供应商名册的营销生产力和绩效的全球思想领导者。

我们已就为媒体、创意和数字机构开发工作范围进行了大量撰写。 这可能是在比稿或投标过程中计算代理费。 它可能是为来年设定代理费。 或者,它可能是预算过程的一部分。

但是,管理代理工作范围不仅对于确定代理费用至关重要,而且对于管理生产力和代理绩效也至关重要。

在最近与一家大型制造商经验丰富的采购团队的交谈中,他们与我分享了他们是如何投资开发一个数据立方体来捕获供应商的所有营销支出的。 这是一个庞大的项目,被视为无价之宝-直到我问它是否也提供了实际交付的支出的描述。

对方沉默了。 我指出,广告过程的巨额成本与制造非常类似。 知道花了什么钱却不知道到底花了什么的经理会怎么样?

对于对广告流程的有效管理至关重要的事情,它往往被忽视,因为它很难,或者它进行得很差,导致结果不尽如人意,对方法令人失望。

虽然我们在过去二十年中开发和完善了一种高度准确的方法来计算代理资源和相关成本,以便在世界任何地方提供广告客户工作范围的任何组合,但我们常常对工作范围的定义方式感到失望。 在这里,我们总结了广告客户负责为品牌或产品开发工作范围时发生的一些更常见的错误。

高估

对于任何广告客户来说,对于他们代理商来说,最大的失望之一就是突然意识到他们无法承担他们想做的每一件事。 许多广告客户已经习惯了代理保留器,他们曾经要求的任何东西都只是由固定器覆盖。

但是,当您实际绘制出交付的工作范围,然后应用交付此工作所需的资源时,它通常会证明固定器模型方法中隐藏的价值。 难怪机构工作人员继续因过度工作和压力而精疲力竭?

在一个特别有说服力的案例中,品牌团队详细列出的工作范围的成本是其预算的两倍。 在与团队一起审查时,很明显,他们实际上提供了他们的愿望清单,而不是实际的范围。

低估

在预算压力下,一些营销人员倾向于大大低估他们的工作范围,让该机构获得比他们目前支付的费用少得多的费用。 通常,在审查广告客户与其代理机构准备的工作范围时,代理机构会突出差距和不一致之处。

通常,客户的工作范围将只关注核心输出,如电视广告和一些支持媒体执行。 该机构知道,客户还将想要一个”拍摄幕后”视频进行内部推广,为合作伙伴使用等提供竞选指南。

这一战略的问题在于,它对传统的资源保留者非常有效,该机构引用了被低估的工作范围。 但它从来没有工作的地方,机构输出的范围是明确的定义。 在前者中,唯一的调节是代理时间,而后者的代理费与实际产出进行核对。

因此,任何工作范围的蠕变将需要支付和任何希望,减少代理费丢失。

无估计值

有些营销人员发现,很难(如果不是不可能的话)确定其机构未来90天的工作范围,更不用说12个月了。 你会认为,制定营销活动计划是确定各机构需要开展的工作的最佳开端。

但由于种种原因,如营销以外的营销活动需求,在组织的其他部分,营销无法提供任何详细的工作范围。

没有工作范围,它只是一个猜测游戏,即所需机构资源的类型、级别和组合,因此需要成本。 在这些情况下,通常采用自上而下的方法,代理机构制定资源计划以适应广告客户的预算。 这假定预算应定义所需的活动。

但更好的方法是评估上一年的代理费,如果大致相同,则使用上一年度的活动和代理产出作为范围。 一些营销人员反对这种做法,因为他们认为每年都是不同的。 然而,通过跟踪年与年份的可交付成果,通常发现很少的变化,除了活动的内容,而不是活动产出的组成。

无数量

比没有估计更糟的是机构工作范围的估计,没有数量。 虽然这似乎有悖常观,正如我们所表明的,没有工作范围,你有可能从上一年创建一个。

由于工作范围模糊,没有明确定义的数量,解决方案是量化它。 我们称缺乏任何产出量化的工作范围为服务范围。 它更像是一个列表的服务,你会希望该机构提供,但没有指示多少或多久。

服务范围在代理合同中很常见。 除了界定机构职责的范围外,它在计算或商定所需机构资源或费用方面没有价值。 通常,我们发现自己使用这种服务范围和任何形式的营销计划来提供有关要交付的代理产出的定义。

定义、测量和管理

当你无法提供定义的工作范围时,代理费模型中的很多都是猜测。 广告商和代理商都希望,他们在掩盖其曝光率方面有毛有毛,广告商不想支付太多,而广告商则希望确保他们已支付成本并维持利润。

具有明确的机构工作范围,除了不可靠的时间表之外,还提供了机构工作的可衡量性基准。 这意味着广告客户和代理商都可以管理资源,包括财务和人力资源,以满足广告客户的需求。

还有更多的理由放弃猜测代理费,并花时间开发工作范围。 希望这不仅为人们提供了对这样做时所犯的常见错误的警惕,而且还提供了一些解决办法。

我们的工作范围管理服务评估您当前的机构工作范围, 并根据您的需求推荐最佳方法。 点击此处了解更多

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    Darren is considered a thought leader on all aspects of marketing management. A Problem Solver, Negotiator, Founder & Global CEO of TrinityP3 - Marketing Management Consultants, founding member of the Marketing FIRST Forum and Author. He is also a Past-Chair of the Australian Marketing Institute, Ex-Medical Scientist and Ex-Creative Director. And in his spare time he sleeps. Darren's Bio Here Email: darren@trinityp3.com

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