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Lyndon Brill

LyndonLyndon在广告业工作了 1 0多年, 一直是广告业的最高水平。 他于2001年加入伦敦领先的 Publicis Dialog 机构, 担任财务总监, 两年后, 他被交给了 Publicis Dialog 全球公司的运营职责。 Lyndon也有客户端经验, 让他从 “栅栏的另一面” 看到财务问题。 他的简历包括曾担任联合公司的全球客户财务总监, 该公司当时是全球最大的葡萄酒和烈酒公司之一。

2005年, Lyndon决定返回澳大利亚。 不久, 他被任命为新西兰公共基金的临时 FD, 然后在悉尼担任 Publicis Mojo 的财务总监。 Lyndon还被赋予了管理 publicis 与可口可乐、丰田、狮子内森、惠普和吉百利的客户关系的财务方面的任务。 2007年10月, Lyndon以首席财务官的身份搬到悉尼。 此后, 他管理着这个符合 sox 标准的实体的所有方面, 并对法律、人力资源、IT 和财务报告部门进行了全面管理。

林登为自己的角色带来了几个关键特征: 他自信, 有创业天赋, 有广泛的国际和地方经验。 他的商业头脑非常敏锐, 他是各级的团队成员。 在监督了 Lowe 悉尼与独立广告集团303的成功合并后, Lyndon 现已加入 Trinityp3, 非常适合和有经验, 可以帮助客户实现最大的增长潜力。

沙发访谈- Lyndon谈论论机构薪酬

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在这个不确定的世界里,CMO 真正需要的是什么

这篇文章是由市场营销和代理搜索listenmore总裁stephan argent 创作, 也是trinityp3 共同创立的全球咨询集体营销第一论坛的成员。

据销售情报公司Winmo称,虽然CMO的任期在去年似乎略高了一些,但根据销售情报公司Winmo的说法,平均任期仍然只有43个月左右。

金融服务公司的任期最高,约为39个月,而数字服务提供商的任期仅为两年左右。

维基百科定义首席营销官 (CMO) 作为”负责组织营销活动的企业高管”。通常,该职位会向首席执行官报告。这很有趣,因为研究还表明,普通CMO的年长只有老板预期的一半左右。

因此,我查看了 CMO 职位的一些随机职位描述,下面是该角色的预期:

  • 促进增长、销售和营销战略
  • 增加收入
  • 降低成本
  • 执行风险缓解
  • 准备整体营销战略
  • 制定具有可量化目标的计划,以衡量结果
  • 实施和管理营销预算
  • 利用数据和分析推动洞察
  • 修改或重定向商业智能策略
  • 监督和指导营销团队的努力
  • 在行业会议、演讲活动以及通过相关推广渠道积极推广组织
  • 开发细分、竞争分析/市场情报、潜在客户、潜在客户生成、产品和市场开发、定价、促销、沟通和预算、销售队伍效率、战略规划、服务单位和收入保留和增长
  • 监督新产品的开发
  • 制定和衡量业务的关键指标,包括用户获取、转化率、参与率、满意度和/或续订率

因此,当我们似乎在测量每月平均 CMO 任期时,您不得不问 —— 在这种时间范围内,谁能对这些任务产生有意义的影响? 在这种压力下,在这些环境中,毫无质疑CMO 对合作的广告代理机构的执行力有很高的期望。

那么,在这种高压的大环境中,CMO 应该对他们的广告代理机构有什么期望呢? 这里有五个可以有所作为:

专注于业务

好吧,没有头脑。 但是,很容易将短视焦点放在手头的项目上,而不是业务的更广泛方面。 因此,广告代理机构应该问的问题是,什么才是真正能起到作用呢? CMO 真正关注哪些指标? 广告代理机构是否100%专注于这些指标的交付?

了解 CMO 真正需要处理什么

如果您对营销人员必须处理什么有任何疑问,请查看 CMO 所承担的责任清单。 和广告代理机构大交道(或处理广告代理公司的问题)只是实现首席执行官期望的全部结果的难题之一。 通常,CMO 正在寻找广告代理机构来帮他解决问题,而不是给他增加问题,这样能自然解决问题的代理机构和CMO的合作可能会达到最高点。

成为变革中的思想领袖

营销人员的业务将何去何从? 广告代理机构的业务要去哪里? 这些进化如何保持一条平行的道路来确保成功? 日常需求往往让广告代理机构专注于交付,但 CMO 正在寻找清晰、简洁、合理的思想领导力,帮助他们在自己的业务中发展愿景。

管理复杂性

多个品牌、无数的分销和沟通渠道、多个通常由多个机构管理的项目、不断变化的业务优先级和快速变化的消费者习惯意味着 CMO 往往不得不将重点和优先级转移到一分一毫上,而确保其公司实现盈利增长。 广告代理机构必须适应这些场景,同时提供支持 CMO 环境的领导、洞察力和视角。

交付!

最重要的是,广告代理商需要在战略和生产方面提供完美服务,以便其 CMO 能够专注于推动其业务,在竞争中保持领先地位。 围绕战略思维、交付、成本或时间的问题,只会从 CMO 的实际角色以及他们眼中您如何为其业务增加价值中消失。

如果这有你或你的广告代理机构认为你需要加强你的角色 – 你可能这样做。 别搞错了,这真的很难。

广告代理机构如何支持客户 CMO,并使其对您的业务更有价值?

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如何降低与你的广告代理商搜索相关的风险

这篇文章是由市场营销和代理搜索listenmore总裁stephan argent 创作, 也是trinityp3 共同创立的全球咨询集体营销第一论坛的成员。

一旦决定招标,有时很容易开始,而不考虑更大的蓝图 – 或后果 – 确定招标的基础到底有多么重要。

通常,虚假的开始包括打电话和预订时间与最喜欢的机构,以确定一个青睐的短名单。 我们总是听到它——’我们已经和某某谈过了,因为他们曾经为某某公司做了一个很棒的广告……”——请确保他们在名单上。

这也许是发起宣传的最糟糕的方式,因为它规避了对为什么你要寻找一个新的代理机构,并最终能够真正长期满足您的需求。 有点像在不奠定适当的地基的情况下建造房子。

为了避免一个不周密的竞标过程不可避免的崩溃(相信我,如果你没有坚实的基础,这是不可避免的),这里有一些关键问题需要问,以确保你为自己和你的公司的成功做好准备:

你为什么要招标?

听起来像一个愚蠢的问题,但它却是最重要的问题。 如果你想出类似的东西,”我们不喜欢我们目前的广告代理”,你必须问为什么。 更重要的是,你必须看看自己的组织内部,问问缺少什么,你可以做得更好,或者是什么导致你到这一点。 招标是进行反省的好时机,帮助您为您合作的任何广告代理机构创造更好的环境。

你到底在找什么?

在 AOR 或品牌宣传中,十次中有九次,我们听到”创意”作为头号搜索标准。 但是,如果你回到上一个问题,真正做你的家庭作业,你会感到惊讶,答案改变的是如何迅速。 在开始之前,真正了解自己的组织和现有机构,可以真正帮助您定义您真正需要找的内容,而不仅仅是您想什么。

我们提议的流程公平吗?

任何招标过程都必须公平、平等。 邀请你现有的机构只是为了礼貌,或邀请另一个机构,因为有人知道某个代理不错,是不公平的。 这是浪费代理机构的时间、金钱和资源,也是在浪费你的时间。 任何受邀参与您的招标过程的机构必须有平等的机会赢得其他候选人。 如果你不能这么说,那么你不应该包括他们。 时期。

是否有隐藏的议程?

“当然没有!但说真的,你确定吗? 以下是关于隐藏议程的几点想法:

您是否要求您的广告代理机构跳出创意、战略或媒体圈套?? 但事实上真正的问题确是其他的,比如说开销 你有多个要求,但你真的只想看到壮观的创意? 或者,是否有可能影响最终决断的内部政治或偏见,但你不能在广告代理商面前提起。

因此,要对自己和组织内部诚实——如果组织内有任何隐藏或政治议程,则需要在宣传过程开始之前接受审查和解决。 优秀的竞标顾问不会害怕帮助您发现并解决这些挑战,而中立的第三方视角可以帮助解决这些问题。

您将如何评估代理机构?

嗯,这很容易——’我们创建一个记分卡并投票,对吗?理论上,是的。 但现实是,最终的选择都是由情绪来决定的。 投标记分卡走出窗口,对投机思想的主观评价成为舞台的中央。 了解您的评估机制并明确定义在平局情况下如何和做什么,以及谁真正做出最终决定,以及做出决定的原因,这一点至关重要。

在为成功的招标过程奠定基础方面,还有更多的东西需要完成,但是如果你渴望成功,这些问题至少会有助于确保你有一个合理的开始。 你的搜索少了公司赌博。

您打算如何从下一次代理搜索中排除猜测?

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从竞标顾问那里学习推销您的广告代理商证书时的技巧。

这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

公平地说,在过去20年作为顾问,我见过数百,甚至上千个广告代理商的证书推销,从提交证书到化学来电会议到成熟的广告代理机构投标,以赢得这个数百万美元的生意。 我曾经在广告代理商工作多年,作为创意总监为赢得潜在客户而参与竞标。

我知道广告代理商在证书介绍中投入了大量的时间和金钱,我希望当初的我能知道这些技巧,这就是为什么我现在与你分享这些。 大多数广告代理商证书投稿都落空了,没有达到标准。 投标是否成功最主要的是 – 让客户对你有足够的信任从而考虑给你他们的业务。

许多广告代理机构在推销他们的机构时犯的第一个错误是确定竞标的目标。 你为什么竞标? 情况可能有所不同,从有机会会见潜在的新客户到在正式招标程序开始时与客户的第一次会面。

但无论在什么情况下,客户的目的都是给你他们的业务。 它不是关于您的业务的法证解释,或一个机会让你展示你的公司。 目的或目的仅仅是被选中。

那么,在推销证书时,机构通常犯哪些错误?您可以从中学到什么?

1. 不研究你的听众。

这并不意味着跟踪,但它确实意味着了解你的观众,他们的想法,感觉,特别是他们的愿望。 毕竟,与传统观念相反,一个伟大的音调不是关于你,它是关于他们。 他们是你需要说服的人。 因此,通过搜索其公司和个人来了解他们。 和与他们共事或为他们工作的人交谈。 使用所有可用的时间,即使只有五分钟,也能了解您的受众。

2. 确保回答最重要的问题。

大多数人过于专注于解释他们在做什么,他们太过于关注投标中的细节,因为他们认为这是潜在的买家所感兴趣的。 事实上最重要的问题是,买家坐在那里在自问,对他们来说,选择你们对我们有什么好处——我指的并不只是经济上的问题。 事实上,这往往是一个次要的考虑后,更多的情感考虑,如成功和名望的机会,并尽量减少风险和损失。

3. 准备,准备和准备,然后再次准备。

有人说排练,排练,再排练。 但更重要的是知道你的材料内外,倒背如流。 很多时候,你可以看出广告代理已经在最后一分钟把材料拉在一起,他们摸索通过材料和演示文稿。 与其说是最有激情的科技演示,不如以自信、热情去感染你的受众,从而达到最佳效果。

4. 良好的竞标的秘诀是时机。

竞标开场的几分钟决定了一切,所以不要浪费时间,直奔主题。 如果你在第一分钟没有拿到,剩下的竞标时间也基本是浪费掉了。 同样,如果你有一个小时,那么就将整个竞标时间缩短为30分钟。 如果是30分钟的竞标那就15分钟完成。

您希望尽快吸引观众,并给他们充足的时间来追随他们的好奇心。 原因是当观众对你们提供的东西真正感兴趣时,你正滑入主场。

5. 呈现利益,而不是功能。

这是一个文案写作技巧,然而令人惊讶的是,广告代理商却经常忘记它。 不要进入细节,而应该花时间向广告客户和商家销售利益。 这不是一个理性的决定。 它就像所有人类的决定一样——一种本能或情感的决定,然后理性地证明。

当然,要详细了解您的数据,但不要陷入对这些细节的分析中,因为没有人仅仅根据细节来做出决定。 确保您获得继续协议后,将所有这些详细信息都保存好然后发送给客户。

6. 最后,案例研究不仅仅是案例研究,它们是证明点。

太多的代理竞标团队花费前半部分告诉你他们的代理公司有多好,然后用与买方需求无关的客户和类别的案例研究来烦您。 使用案例研究来证明您的益处。 如果你擅长协作,不要只说,通过分享一个案例研究来证明这一点,作为你合作得如何好的例子。

唯一比说你有多好更引人注目的事就是用一个伟大的案例研究/故事/例子来证明你有多好。 唯一比这更引人注目的是你的客户替你作证。 但更多的推荐书可以换另外一个时间来展示。

当然,如果你想完善你的投标证书,找熟悉竞标流程的人先做测试。 我相信你知道一些。

这是首次发表在2019年9月16日的Drum

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您称”投标顾问们”聚会是什么?

此职位由TrinityP3英国业务总监、CONNECT2 Community Engagement有限公司管理合伙人杰里米·泰勒撰写,他是英国领先的交流参与专家。

这个问题有许多可能的答案,在2019年9月底齐聚伦敦的AdForum顾问峰会的50位顾问中,这是一个受欢迎的答案。 你可以阅读本文末尾的答案…

来自TrinityP3的杰里米·泰勒和达伦·伍利参加了这次来自英国和欧洲的精英顾问聚会,这场聚会由伦敦顶级广告公司组织并持续了三天。 这次行程从东伦敦酒店基地乘坐大巴前往每个代理办事处的顾问,峰会生动地描绘了行业状况及其面临的关键问题。

显而易见的是,大家没有找到普遍认同的办法来处理这些问题。 每个广告代理机构都有自己的最佳解决方案,一年后将会很有趣看看这些方案是否真的能成功。

广告代理世界面临的大问题

营销传播世界的复杂性几乎每天都在增加,而应对这种复杂性是近年来广告代理机构发展的主要驱动力。 峰会产生了三个普遍主题,因为广告代理机构管理团队努力满足客户需求(客户需求显然非常强烈)。

首先,重新连接媒体和创造力的动力。 这两个学科已经分离了这么久,以至于它们在不同的领域运作。 但新媒体渠道要求他们更紧密地合作。

其次,营销传播中数据和技术的不断的兴起。 这些工具在数字时代是不可避免的,它们可以同时使用,它们可以以最少的人工投入但承担大部分的通信活动。 但是,这引发了如何保持和利用广告业的创造力的火花的问题,火花被视为其所有工作核心。

第三,将品牌和公司宗旨纳入营销活动的核心,显然是不可阻挡的要求,。 这是现代消费者的要求,但你如何令人信服地将其融入广告,而不打开品牌对象征性或后合理化的指控? AdForum 峰会展示了一些针对这一挑战的创新对策,从基本上忽视它到坚持代理和客户都必须将目的放在他们所做的一切中的核心。

许多代理机构小组的陈述本身都值得一篇完整的文章。 但是,我不想淡化在介绍发言上所花费的努力和时间,下面是首脑会议介绍的内容的一些快照。

第1天

M&C Saatchi首次公开宣布他们的新定位”创意企业家之家”。 该机构致力于在与客户的合作中展示这种精神,他们提出了集团内七个协作公司的例子,所有公司都由其创始人在母公司的投资和支持下运营和共同拥有。 在他们之间,他们揭示了一种创新的方法,以解决上述所有三个问题,结合实际的解决方案与每个案件密切参与的创始管理团队的热情。

投标顾问 - M&C 萨奇

Oliver以独特的方式处理复杂的客户需求,提出了一种完全不同的方法,用于提供专门的代理资源。 他们面临的挑战是证明拥有内部机构并不意味着创造力受损,客户可以享受两全其美。 这显然很成功——他们不断取得的成功是基于人员、流程和技术的结合。 后两个是投入巨资,而且涵盖范围很充分,因此,需要通过围绕许多内部运营向员工提供职业发展来解决人员问题。

 

竞标顾问 - Oliver

S4 Capital/Media Monks. 不可能将这个广告代理与其创始人马丁·索雷尔爵士的个性和光环分开。 马丁爵士完全投资于内容、媒体和数据的”神圣Trinity”。 在 S4 Capital 世界中,媒体仅意味着数字,而数据是推动内容的动力。 这种方法需要与世界数字巨头进行深度协作,这也是公司在推动议程前进时所关注的一部分。 有趣的是,该公司将创造力在这种组合中的角色视为”改变我们做事的方式”。 营销界将饶有兴趣地关注这种创新模式的影响。

竞标顾问 - S4 Capital/Media Monks

埃森哲互动/Karmarama/Droga5以”为客户实现可持续增长,创造最佳体验为动力”为主题开展宣传活动。 品牌目的在这种组合中显得尤为重要,有助于创造体验,数据和创意来自组成团队的不同公司。 另一个主题是,这里出现了一个统一的损益线,以避免多个公司为预算而争吵,我们在峰会期间从许多代理团队那里听到了这一点。

音高顾问 - 埃森哲互动/Karmarama/Droga5

远离老牌的小组赛球员,与Rankin一起登上了新的挑战者。 如果不是野心勃勃,Rankin的目标就是”改变世界”。 在这个过程中,他们的客户也将改变他们的世界——该机构相信,除非他们这样做,否则世界将改变他们。 在保持相关性的斗争中,Rankin 的时尚商业主导的创意方法正在产生一些极具影响力的作品。 凭借独特的协作创意和生产方式,他们的雄心壮志是高度敏捷且具有成本效益——这是这个新的”具有广泛足迹的精品”,在峰会上还有两句流行语,看起来完全有能力实现。

竞标顾问 - Rankin

第一天,最后一个参观但并非最不重要的是Aegis Group,与默克尔和麦克加里鲍文。 下面是两个机构在每个客户关系中具有不同角色。 Merkle 提供数据和技术输入,麦加里·鲍文在创意热座上。 该集团明确承诺将数据作为内容自定义的门户,这反过来又为”基于人的营销”提供了基础。 在技术方法上投入了大量技术,集成技术是提高性能的关键。

第2天

The&Partnership开放了一天,并播出了他们非常抢手的方法,为客户,无论是现场和非现场,为全球客户群建立量身定制的全方位服务。 显然,这只能对数据和技术作出重大承诺,以处理多国宣传活动的复杂性。 但是,The & Partnership 能否涵盖创意挑战—— 在现场代理业务上制作高影响力的创意工作形式? 一些案例历史和客户证言告诉我们,这是可以做到的,至少有些时候。

竞标顾问 - The & Partnership

BBDO向峰会顾问们介绍了该机构,并介绍了支撑客户关系的每一个支柱。 品牌维权是存在的,是正确的,尽管BBDO热衷于强调,并不是每个品牌都适合它。 似乎有很多,虽然,一旦原因被确定,强有力的工作可以围绕它发展。 通过我们的老朋友数据和技术,有影响力的创意转化为多渠道的强效活动,再次以人性化的触觉提供端到端的解决方案。

竞标顾问 - BBDO

(本文中的空间不允许一些较新的(也不是那么新的)独立参与者在伦敦机构舞台上进行演示,但肯定不缺乏新的人才来保持现有群体的空缺。 非常感谢Pablo,Electric Glue,Joint,Uncommon,Wonderhood Studio和Quiet Storm – 也许我们可以分开介绍他们)

因此,在UK Campus and Sea Containers House 的WPP。 首席执行官马克·里德向峰会概述了WPP正在转型的新”创意转型公司”交付的进展情况。 拥有众多知名品牌的控股公司WPP似乎在集团中占据更大的地位,其统一使命是提供”以技术为动力的创造力”。 因此,前面和中央都有熟悉的主题。

WPP 致力于为客户提供技术服务,甚至现场演示了程序化广告,在受众中,有几个人对数据传递个性化信息的能力大为震动。 WPP当然有资源来解决这三个问题,并对所有问题采取创新的方法。 这里的工作似乎是让其利益相关者保持对他们的能力有信心。

竞标顾问 - WPP

第3天

第3天开始于一些自信的员工,他们自称”挑战者网络“VCCP。 公司的成立不仅是为了挑战已建立的网络,还要挑战他们为客户确定的三大问题;悲观、复杂和僵化。 一般说来,世界上的悲观情绪可以由品牌来解决,这些品牌在运动中采用了鼓舞人心的事业;和强大的过程和适应性强的结构方法有助于其他两个。 VCCP 认为自己处于”精品”网络和已确立的复杂参与者之间的中间地带。 如果他们是对的,他们看起来完全有能力在那里茁壮成长。

竞标顾问 - VCCP

MullenLowe给峰会带来了一些轻松的安慰,测验也加强了其悠久的创作传统。 为此,该机构正在投资内部专业卓越中心,以解决媒体整合、品牌用途专业、内容制作以及在世界各地制作强大创意作品的其他复杂需求。 MullenLowe 是另一个致力于通过单一底线财务结构无缝交付客户的网络,这是应对重大行业问题的另一个方式。

竞标顾问 - Mullenlowe

最后 –Anomaly。 这里有一个新的网络,它向同行承诺成为通信行业的”变革广告代理”。 在目前任何广告机构交易的先决条件中,对创造力、技术和数据的承诺中,有意思的是,Anomaly与客户合作开发新的企业,在其中保留了一部分股权。 他们还在前线,愿意根据效益拿报酬,表现出他们对工作交付能力的信心。

竞标顾问 - Anomaly

解决问题

因此,似乎有几乎同样多的方法来解决这三个问题,因为伦敦的广告代理团体。 媒体策略和购买可以集成到创意中,甚至完全被数字所淹没,相信模拟媒体像恐龙没有未来。

市场营销活动交付的未来显然与技术解决方案紧密相连,数据正日益成为每个客户接触点个性化消息的驱动力,每个人都相信,这只会继续成为一种趋势。 品牌宗旨正深入到行业的每一个角落,为客户提供创意和创新的接触点和体验。

但有两件事显然不能改变;全行业对创造力的承诺(即使这个词的含义正在慢慢适应新的复杂通信世界);和持续的信念,需要人才进入业务,以交付这一切。

为期三天的首脑会议提出了一些尚未回答的重大问题。 论坛暗示,随着该行业的不断发展和应对挑战,该行业的持续成功面临许多挑战,但大多未言而喻。 谁将领导,谁将是领导? 是否有一种成功的策略来解决重大问题,或者不同的方法是否有优点,因此能够成为与这些群体合作的客户的不同区别?

POST SCRIPT –那么,您称竞标顾问们的聚会是什么?

一种喝彩。 总的说来,他们并不是像他们想装出的那样铁石心肠,他们不停的给这19个广告代理很多赞赏,感谢他们的展示。 在掌声的背后,他们到底想了些什么? 明年的竞标名单将公布。

Trinityp3 全面的搜索 & 选择流程提供了广泛的市场知识、严格定义的流程以及详细的评估和评估。 点击此处了解更多

媒体代理机构如何”毒化“投标的

这个职位是由达伦伍利,TrinityP3的创始人和全球首席执行官。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是一位在营销代理和供应商名册上优化营销生产力和绩效的全球思想领导者。

随着价格成为选择新广告代理机构的一个驱动力,我们注意到,一些媒体代理机构使用一种策略,通过提出不可持续的低收费来有效毒害客户/广告代理机构关系,以此来获得客户或确保实际获胜者付给他们一大笔佣金。

问题是,在招标过程中选择媒体代理机构时,可持续性似乎很少成为考虑因素。 当然,能力、感觉和成本,但似乎没有可持续性的衡量标准。 我的意思是回答这样一个问题:”投入媒体的水平和组合需要多少广告代理机构工作人员,需要什么样的专业、经验和组合?

虽然这是一个复杂的问题,如果你把媒体代理的各种特定要求也放入考虑范围,事实是可以非常准确地计算项目资源的水平。 TrinityP3 从事这项工作已有十多年了,现在通过将我们的数据与 ScopeMetric 相结合Michael Farmer 开创的 TM 方法,我们能够为广告客户提供详细而准确的方法,并计算或衡量此问题的答案,从而将其媒体账户推向市场或质疑其目前的媒体代理机会安排的绩效。

但首先让我们来看看各代理机构如何毒害投标。

将价格降低到不可持续的水平

为什么一个广告代理机构要这么做? 通常是现任者面临着在推销中失去现有客户的威胁。 与它们相悖的选择是尝试收购业务,或者确保如果失败,其他广告代理机构将被迫匹配报价,并让他们处于不可持续的境地。

当然,它并不总是现任者。 毕竟,对于任职者来说,大幅度减少其现有费用是值得怀疑的。

我们已经看到了代理商采用各种策略来提供费用打折。 其中包括:

  1. 仅以直接薪资成本提供代理资源计划,无间接费用或利润率。 这个是优点是可以显著降低每个 FTE 的平均成本。 有时,该代理机构会增加利润率,他们会根据业绩将利润率置于风险之中,只是为了分散每个人的注意力,让他们忽略该代理机构的不间断的运营费用的事实。
  2. 免费提供具有大量高级(且最昂贵的)资源的代理资源计划。 这往往非常有吸引力,因为它似乎免费提供更昂贵和更可取的机构资源。 问题是这些资源是否会真正交付。
  3. 仅仅根据代理机构在完成工作方面效率更高,就大幅减少机构资源。 这很少是现任者采用的策略。 但挑战者代理机构通常会发挥资源作用,希望一旦被任命,它们可以主张增加资源,以解决服务不足的问题。

所有这三种战略意味着,如果代理机构成功地有效地获得了业务,那么要使这种安排具有可持续性,它们将需要找到显著降低成本或寻找其他收入来源。

但是,如果他们不成功,而成功的代理机构被要求在谈判中降低费用,以更符合最低价,那么他们将需要找到大幅削减成本或寻找其他收入来源。

有效媒体委员会的普及情况

当然,我们谈论的是代理资源作为代理费的理由。 但是,我们经常看到营销人员和采购团队都回到”有效的媒体佣金”,作为评估适当代理费用的一种方式。

当所提议的媒体代理费与媒体总支出进行比较时,您将获得有效的媒体佣金。 媒体花费1亿美元,代理费400万美元,是4个有效的佣金(从技术上讲是3.85个佣金)。 但是,如果代理费降低三分之一到300万美元,那么有效的媒体佣金就只有3%(同样在技术上是2.9%)。 显然,这是一个更具成本效益的解决方案,毕竟,在延迟百万美元的代理费削减中,它只需减少1%。

然后,当代理机构被任命时,它只是一个代理的过程,然后算出该费用可以有效地使用什么样的组合和能力,但希望仍然保持一个可行的利润。 这一点越来越明显,当其中一家参与代理机构决定荒谬地削减其费用时,这个可行的利润是首当其冲的。

事实是,虽然技术提高了媒体机构的效率和生产力,但生产力水平的提高使该代理机构的生产率提高了 30%或 40 %,从而实现了 1 %有效的佣金削减。 与此同时,大多数广告客户媒体需求的复杂性增加,抵消了任何生产力的提高。

可用媒体渠道的多样性增加,还有选择过程中对数据集成以及各种媒体渠道的绩效评估的需求增加,包括面对激增的媒体报道而不仅仅是简单的数据清理,而是投入需要大量的时间资源来交付。

关注需求,而不是成本

问题是,媒体对媒体代理费的不同评估都关注成本。 无论是想要毒害竞标的媒体代理机构提供的折扣,还是广告商和采购团队根据成本评估(如有效的媒体佣金)接受荒谬的低投标费。 这些都不是基于价值,也不是看费用的可持续性,以便媒体机构能够交付所需的工作。

难怪我们看到广告客户在连续的合同期结束时从一个广告代理到另外一个广告代理,追逐更低的成本,最终得到表现不佳的媒体投资(假设他们是在衡量媒体绩效)。

是的,衡量代理机构资源需求的过程是一个复杂的过程,但是不这样做的成本很高。 以以上为例,投资 1 亿美元媒体。 如果您节省了 100 万美元的代理费,这意味着代理机构无法为您提供适当的资源和能力,以确保您的媒体投资达到最佳水平,您为此削减开支承担了多少风险?

计算可持续的代理机构资源

要回答”投入媒体水平和组合需要多少广告代理机构员工,需要哪些专业知识、经验和组合?” 我们在一份题为”衡量媒体代理机构工作负载的媒体范围®单位”的白皮书中绘制了这些变量。

该方法使营销人员、广告商、采购和机构能够计算和衡量媒体投资的需求,同时考虑到所涉及的复杂性,并提供可量化的经验性衡量对于这些要求所特有的代理资源。

当我们谈论数百万,或数千万美元的营销和媒体投资投资时,降低不可持续和表现不佳的媒体机构安排的风险,但依然能使您的媒体战略获得合适的资源?

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如何重新与您的广告代理建立良好关系而不是重新竞标

这篇文章是由市场营销和代理搜索listenmore总裁stephan argent 创作, 也是trinityp3 共同创立的全球咨询集体营销第一论坛的成员。

根据严重程度和时间长短,营销人员与广告代理机构之间的脱节可能会造成极大的破坏,从而可能给营销人员和广告代理机构带来数百万美元的损失。

不幸的是,断绝关系可能是各种形状和大小,也许其中一些听起来熟悉…

  • 战略和/或创意方向的脱节
  • 费用、成本和/或费用的脱节
  • 可交付成果中的断开
  • 在业务资源的数量或年资方面的脱节
  • 广告代理机构的角色和责任之间的脱节

与广告代理商断绝关系产生的相关的成本比把关系给搞好产生的费用多的多。 炒掉你的代理商可能会导致:

  • 对您的品牌健康产生严重影响
  • 销售损失或市场份额下降
  • 资源周转,造成遗留知识和经验的流失
  • 多个广告代理机构的工作重复
  • 宝贵资源的部署侧重于切断关系, 而不是提高业务。
  • 与相关切断关系的所产生的成本
  • 一个潜在的破坏性的广告代理搜索过程, 以取代现任机构, 作为弥合脱节的最后手段

这就是坏消息。

好消息是,有工具和解决方案,以帮助您桥接断开的关系,不会导致你超出预算或复审费用。 以下是五个工具,可以帮助你缓解上述一些症状:

避开这些开支

避开这些开支要么是因为营销人员认为他们付出了太多, 要么是因为该广告代理认为他们的工资不够。 无论哪种情况, 一个解决方案都是进行成本基准测试, 以评估与您目前的广告代理相比成本。 其结果将围绕成本和资源提供透明度, 并为谈判和解决提供坚实、中立的基础。

断开与分配的职责的连接

随着数字需求在整体营销组合中的演变, 责任脱节的情况越来越普遍。 首先要看的是你的代理合同, 以确定机构最初任命时制定了哪些要求。 合同审查很有可能有助于界定和缓解责任的脱节, 并为更好的工作关系提供新的框架。

与整体广告代理满意度脱节

在考虑广告代理审查之前, 必须了解不满的真正所在, 以及是否有模式或主题构成了你正在经历的脱节。

了解在广告代理商关系中造成障碍的脱节的最佳方法是,让第三方介入来审查,以提供对真正情况的客观看法。 中立的利益攸关方访谈程序可以查明脱节, 并确定可能的解决方案, 甚至可以抵消广告代理审查的需要。

广告代理之间的脱节或地盘之争

对于拥有多个广告代理机构的营销人员来说, 与广告代理机构断绝关系/或枪战的情况并不少见。 面临的挑战往往是很难发现为什么会产生脱节–更不用说原因了。 评估代理机构和客户观点的 360° 机构评估流程将查明脱节或障碍,并找出能够建立更具协作性和生产力的机构名册的解决方案。

与业务资源断开连接

如果你一直在为你的业务中的特定领域的太多、太低级或资源不足而苦苦挣扎, 那么很有可能是这些资源的成本在运行你的业务上的脱节。 专业运行的人员配置和成本调整流程将帮助大多数营销人员确定有效运营业务所需的资源, 同时还将定义与该计划相关的成本。

避免在任何客户/广告代理商关系中断开连接的最佳方法是在允许断开连接开始之前主动管理关系–使用上述部分或全部工具。

创建和定制适合您业务的广告代理关系管理计划,并可能节省数百万的断开连接 ,并与友好的广告代理管理顾问建立联系。

您是否遇到与代理机构切断联系的经历? 你知道它们会花费你多少钱吗? 你打算什么时候做点什么?

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为什么广告代理商需要了解客户的业务才能成为其合作伙伴

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借着他曾为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

如果你是上市公司的营销人员,那么我建议您尝试和您的广告代理商客服团队来做这个小练习。 或者,如果您管理一家拥有上市公司为客户的广告代理机构,那么和您的客户管理团队来尝试做这个练习。 在谈话中询问他们,根据 90 天走势,他们认为客户的股价表现如何?

提示:请确保您已自行检查结果。 您可能会对您的客服和客户团队对业务绩效知之甚少感到惊讶。 但是,这点为什么重要啊?

每周我们都会听到营销人员需要为其公司提供财务增长。 这是营销人员面临的最大挑战:如何实现业务的短期增长目标,同时继续投资于中长期品牌资产构建活动,以优化未来增长。

然而,我继续从各广告代理机构那里读到和听到的是,他们的服务是如何被低估的。 最近,一个由行业领袖组成的小组在LinkedIn上一致认为,广告代理机构的价值在于他们的创意产品、人才库还有灵活性。

叫我一个老学究文案撰稿人,但我相信这些实际上不是价值或者利益驱动因素,而只是广告代理功能的列表。 对于任何广告代理或营销供应商的入门级属性。 毕竟,谁会想经营一个没有和为客户提供创造力、才能和灵活性的广告机构? 如果你仍然忽略了这一点,那就反过来想想,问问自己谁会选择一个没有创意,没有天赋,在交付方面非常僵化的机构? 明白了?

它让你怀疑广告公司和其他营销供应商是如何变得如此不协调他们的客户的需求。 好像机构服务是目的,而不是达到目的的手段,而这个目的就是解决营销人员面临的问题。

如果创造力、天赋和灵活性是赌注,或者进入游戏的成本,那么如何获胜? 它实际上是满足营销人员的成功和出名需求。 成功实现甚至超越业务目标(如收入增长),并以其获得 C-suite 同行、类别和行业关注和钦佩的方式而闻名。

但是,为什么营销人员会相信一个专注于自己的服务和绩效,而不是关注客户绩效的广告机构的帮助呢?

哈佛商学院教授弗朗西丝·弗雷(Frances Frei)表示,建立和维持信任的问题在于,该广告代理机构需要证明他们与客户的所有互动的能力、同理心和逻辑。

让我们考虑一下,在营销人员和广告代理机构经常互动的方式。 首先,从行业叙述来看,大部分广告机构对话都围绕着解决营销人员挑战中相对较小的一部分,即他们的沟通或广告需求,而不是更大的背景实现增长的业务需求。

如果你专注的焦点只是围绕您提供的服务展开对话,而不是如何解决更大的问题,那么您怎么可能被视为其业务合作伙伴? 但是,直到您能展示在更大的业务环境中理解和操作的能力之前,您需要能够证明您的能力。

了解客户的股价及其走势是一个特技,是一个技巧,但它是第一步,不仅能够框架营销人员的挑战,对于所有的上市公司来说还要能框架代理商的业绩指标。 了解影响股价的复杂情况是了解客户业务、类别以及最终市场的绝佳方式。

跟随客户的股价很容易,因为iPhone多年前已经配备了股票跟踪应用程序。 但我知道有一家广告代理机构负责人也投资公开上市客户的股票,以便他们获得所有股东报告、公司公告和年度报告,从而更好地了解客户的业绩和挑战。

这就属于弗雷教授建立和维持信任方法的第二点,这显示了同理心。 而不是不断解决广告或沟通问题,你是从营销人员的角度来制定它,这就是实现业务目标。 营销人员通常会抱怨广告代理机构似乎没有倾听。

营销人员向广告代理负责人解释业务问题或机会,只是为了获得看似未对齐或与实际问题脱节的广告建议。 这是因为广告通常只是解决方案的一部分。

最后,还有该广告代理机构所说的逻辑。 虽然营销人员明白广告和代理创意是解决他们面临的挑战的有力工具,但他们依然会有疑心,因此,跟客户解释和销售创造性解决方案的难度貌似有些不合逻辑。 能够提供具有逻辑战略解释的业务环境,将广告代理机构的创造性工作从幻想和放纵转变为强大而合乎逻辑的业务工具。

这一切都始于广告代理客服管理团队对代理业务的看法,并坚定不移地将其与满足客户的业务需求保持一致。 第一步可能是更好地监控客户业务的性能。

那么,您的客服团队中有多少人知道您的股价表现如何,更重要的是为什么他们要知道?

首次发布于《The Drum》,2019年9月5日

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您的营销团队和广告代理商对您的业务有多热情?

这个博客的作者是Stephan Argent,他是营销和代理搜索咨询Listenmore的总裁。同时也是TrinityP3创立的世界性咨询论坛Marketing First Forum的成员。

你对生意有多热情? 我在这里说的是激情。 不是热情 不是专业知识 不是聪明人 但激情。

不管你是做什么生意的,那些内心燃烧的火苗的人,他们所做和信仰只能描述为”激情”。

我有凭有据——看看那些流露出激情的人,以及他们最终变得多么成功:

但是,在营销方面,我们看到的恐惧多于激情。 由于CMO 的平均任期仍潜伏在 43 个月左右,营销人员并不热情——他们担心、捉襟见肘、缺乏营销现金,并热切追求市场份额和业绩。 广告代理同样担心、捉襟见肘、饱受比以往更快、更便宜地交付产品的压力。

即使你愿意,激情也不是可以伪造的东西——它必须从内发现并释放出来。 任何空洞缺乏激情的东西都很难成功,就像我们南方邻国即将发现的那样

那么,营销人员及其广告代理机构呢? 什么样的品质在行业中散发出对客户、客户和追随者的热情? 以下是一些可能引起共鸣的方面:

诚实

没有什么比诚实更散发激情了。 告诉它,这是因为你想创造一个更好的产品,体验或服务,或者因为你满怀激情地相信你的观点将帮助你的客户推动他们的业务,这种激情是强大的。

不幸的是,我们没有看到足够的。 营销人员常常把东西埋在老鼠型里,而机构也常常被迫将聪明的想法稀释到淡化工作中,因为这是客户(认为)他们想要的。

体验式改进

公司运行 一篇关于维珍酒店的一篇伟大的文章,描述了他们努力”永不拒绝”的要求,并消除诸如室内小吃等令人发指的收费的理念——这是一个很好的例子,表明你对你的服务充满热情,以至于你会不惜一切代价需要向客户传达这一点。

重点

以激光般的关注,不因个人或公司议程或利润而蒙上阴影,而是专注于您的员工、客户或客户,将激情产生的强大能量向外转移,而不是向内传递。

知识

如果你对某样东西充满热情,你的一呼一吸都是为了解其每一个细微差别。 如果你的客户或客户然后问你的想法或观点,你会灌输他们绝对的信心,因为你会知道比任何人都更知道他的特征,缺陷。

拥抱错误

无论你看看像Edison这样的人,他想出了999个不制造灯泡的方法,还是亨利·福特在创立福特汽车公司之前两次破产,甚至沃尔特·迪斯尼曾经是因为”缺乏想象力,没有好主意”而被解雇的报纸编辑。…’他们有足够的热情去接受错误,但拿起东西,再试一次。

爱你所做的事

如果你不爱你正在做的事情,你不可能对你正在做的事情充满热情。 如果你不爱你做的事——不要浪费时间去说服别人你充满激情,或者你有合适的产品或服务——因为(抱歉,你分手了)你没有。

你对什么充满激情? 谁对您的业务充满热情? 因为正如E.M.福斯特所说:’一个充满激情的人比四十个没有兴趣的人还要有用“。

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管理营销:从品牌和营销角度进行广告宣传

管理营销播客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与营销和传播行业中的思想领袖,专业人士或从业者,就营销管理中常见的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Jorg Dietzel是首席品牌顾问,并且新加坡管理大学任讲师,曾在客户/广告代理公司双方工作过。 他谈到在广告代理商和广告客户方面的区别,以及在他作为高级区域和全球营销人员的这段时间如何丰富了他对品牌和营销的欣赏。

你可以在这里听播客:

itunessoundcloud 上关注营销管理

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天,我们在新加坡的海峡氏族俱乐部,我坐在这里与Jorg Dietzel,首席品牌顾问,SMU的讲师,也是一个我认识了好几年的人。

Jorg:

我们认识很多很多年了

达伦:

我真的很感激你来录这期播客,欢迎,Jorg。

Jorg:

谢谢。

达伦:

谢谢你邀请我来这个俱乐部。

Jorg:

很高兴再次见到你。

达伦:

你在韩国和德国工作一段时间,最近才回到新加坡, 你一直在做什么?

Jorg:

我有机会成为一个广告客户。 广告行业里,在广告代理方工作过的,有谁不想成为一次客户? 你想成为被代理方,而不是代理方。 也就是能做决定,有大预算的一方。

所以,我这辈子一直都在广告代理方工作,从德国到英国,中国,香港,然后是新加坡,这很好,我很喜欢。 都是DDB,BBDO,Beatty这样大的广告公司,但当我的前客户6年前来问我,’你想在韩国做营销总监吗?我说,’好的,为什么不呢?

达伦:

为什么不呢? 草总是更绿。 当你在代理方工作,总是感觉您的客户—-营销人员的日子更好过。 这不是真的吧?

Jorg:

并没有。 如果只考虑拿到预算这方面,他们是过的更轻松。但是涉及到如何花这些预算,他们并没有太多的自由,因为他们只是等级制度里一员,特别是在像韩国这样的市场,我认为,在日本,你可以作出决定,但事实是不能。

总是有别人做决定:你的老板,首席执行官,总经理 即使作为营销主管,你也不自由。

达伦:

这些关于等级制度的例子们很有意思。 我也和很多CMO谈过,’经销商,分销商,所有的市场链中各方的要求和意见,你必须调解适应。

Jorg:

它在每个不同的层次上;与您一起工作、为之工作的人,以及同一级别的人。 一大早销售主管早上来到你的办公室说,”我的展厅流量已经下降,做点什么”,因为他们认为广告能立马解决问题。

这并不是因为我考虑的是更多中长期,但他只考虑非常短期的,因为他每周都用数字来衡量。

达伦:

该行业确实在为长期品牌价值和短期销售或收入的概念而苦苦挣扎,许多营销人员承受着巨大的压力,往往以牺牲长期利益为代价去实现短期业绩,但,不是吗?

Jorg:

是的。

达伦:

你如何保持你的专注点?

Jorg:

我想这取决于你的职位。 你离市场越近,你就会越关注短期。 在韩国之后,当我搬到奥迪的全球总部,更关注长期。 我们花了一年才做一场活动,因为有很多事情要考虑。

我们把移动数据的职责留给了市场部,我们只确保我们能保护好品牌,并且为品牌打造素材,我不得不协调采购,控制,和法律等相关方面,所以花了很长时间。 因此,从我们的工作性质来看,我们更侧重于长期发展。

达伦:

我可以想象这份工作真正吸引人的原因之一是,这是一个品牌,即使我遇见你,你对这份工作投入了极大的感情。 当我们遇见你的时候,你驾驶一辆奥迪,他是你喜欢的汽车品牌。 在成为负责该品牌的营销人员时,你个人对品牌的热爱带来的影响是积极的,还是消极的?

Jorg:

我不确定它怎么会是负面的。 我认为它有帮助,但我不确定它是否有必要。 我为很多不喜欢或者不懂的品牌做了许多活动和项目,我最需要的是多学习,让自己融入其中。

我记得为尿布品牌做了一个品牌重塑,我不了解这个市场上的不同品牌,他们能做什么,吸收和回流-你不想知道。 但我发现了,这就是承诺,积极的工作态度,在不同的品牌工作;你越了解,你就越能真正欣赏这个品牌。

你可能不喜欢它,但你可以真的了解它的内容。 你听到不同的人提到他们花了一生为某个品牌工作,也许他们并不爱这个品牌。 但是他们肯定会内心尊重品牌。

达伦:

你不确定它怎么会是负面的。 曾经有人告诉我,危险在于,如果你太喜欢这个品牌,你往往无法像其他人一样看到它的缺点。 能够客观地扮演 CMO 的角色非常重要。 你觉得怎么样? 或者你认为喜欢它并不影响你对它的客观判断?

Jorg:

我认为如此,因为你可以拿着你对你的竞争对手品牌的各项调查作对比。 所以,我认为你可以,你也需要开放思维,因为否则你怎么能保护品牌,如果你闭眼不见潜在弱点,那作为一个营销人员你怎么可以解决问题?

我认为这是非常必要的,甚至是一个基本条件; 爱是看到他的所有,并不只是光鲜的一面。

达伦:

绝对赞同。 这个比喻很有意思,你需要接受弱点,但通过接受它们,你也知道如何尽量减少它们或消除焦点,然后放大积极面。

Jorg:

这真的有帮助。 很显然,如果你问我会加入宝马,梅赛德斯还是完全不同的公司? 也许。 我不确定,但很明显,我与品牌的关系会帮到我。 他是我以前的客户

达伦:

是的,但你喜欢那个品牌,你现在仍然喜欢。

Jorg:

我仍然这样。

达伦:

我之所以强调这一点,是因为我个人认为,当你与一个职业营销人员合作时,和与一个对所合作品牌充满热情的人合作是不同的。 他们会有额外的热情和能量。

我记得,我在广告公司的创意部做一名文案撰稿人的时候,当你与一个对品牌充满热情的营销人员合作时,创意就会一擦而出。 我认为我们必须小心呵护的,不要失去对品牌的热情。

Jorg:

我同意。 我觉得这很重要。 我认为它有帮助,但与此同时,它并不是简单的加减,或是好坏,而是视角问题。 这是一个观点问题。 你的视角是什么,因为我在全球总部见过很多人,他们从未为任何其他品牌工作过,他们所能想到的、吃饭的、睡觉的和梦想都是品牌,因此有时他们的观点纯粹是内部视角。

达伦:

他们没有其他的视角。

Jorg:

你也从客户那里听说了,我们没有竞争,我们没有竞争对手,因为我们是不同的,这是一个完全从内到外的观点。 在外面,每个人都有竞争,因为人们有选择。

保持这种观点,我认为如果你来自外部,一个机构或来自不同的市场,并保持这一点,这很有帮助。 有人说,’这是唯一的,也是最好的’,你想质疑这个观点可以说,’看,我喜欢它,这是伟大的,但也许其他人也提供了类似的东西。让我们公平一点,看看我们如何解决这些。

达伦:

我还记得,就在你担任奥迪在韩国的营销总监之前,你出版了一本关于广告的书。 我认为这部分是由你根据你的经验去教本科生关于广告;你找不到一本真正给他们现代、全面知识的书。

Jorg:

当代的,全面的,也把亚洲视为一个市场或一个地区。 当你开始教书时,所有大型出版社的代表都来看你,因为他们要你用他们的书。 因为如果他们能说服你,巴姆,他们已经卖了55本,因为所有的学生必须拥有它。

一开始我就这么做了 我和那些美国教科书一起工作,然后我发现,他们使用的许多案例是品牌,只存在于美国,与亚洲观众没有任何关系,我没有找到任何有亚洲焦点,他们明显忘记了美国之外其他地区。

达伦:

但相关性很重要。 从零开始写一本书,这肯定是一项艰巨的工作。

Jorg:

还好,因为我把它分成不同的章节,看看不同的媒体渠道,如何与您的广告代理机构合作,除此之外它也重在案例研究。 我想我有10个案件,在亚洲运行涉及不同的渠道。

当时网上没有讨论那么多,我认为如果你描述这些案例,这可以帮助填充页面。 这是您从客户和广告公司得到的;他们很高兴被包括在内,所以写作过程也不是那么难。

达伦:

那是7年前的事了?

Jorg:

更像9年前

达伦:

哦,我的天,9年前 那么,在这9年里,广告行业发生了多大的变化呢? 当你回顾这本书时,你觉得有多少需要更新?

Jorg:

60%.

达伦:

那很重要,不是吗?

Jorg:

是的,我注意到它,没有太多,因为我再次翻阅了这本书,但我的教材是基于这本书。 就在几个星期前,当我开始在新加坡开始新学期教学时候,我打开我的旧文件,认为我可以按照这个叙述,我发现出我不能。

因为它充满了不再相关的东西,而其他事情也不见了;整个如何与网红,社交媒体协作,这些内容都缺失。 这使意识到我必须创造新的材料,也意识到广告行业已经发生了很多改变,但许多广告主和广告代理商并没有注意到。

达伦:

有趣,那你是什么意思?

Jorg:

在过去的两年里,我们的总部与世界级广告代理商一起创建了全球营销活动,希望能够帮助市场部来推出新产品和重新定位品牌。我们与大型综合性广告机构合作的方式,以及他们创造的东西却像上世纪70年一样。

他们首先想到的居然是电视广告。 我们甚至可能没有把电视作为频道。 如果我们为奥迪A1做活动,目标客户群是千禧一代或20来岁的年轻人,电视广告可有可无——因为他们不看电视。

他们或许会看一些像Netflix这些没有任何广告的频道,这是他们的思维方式。这是一部电影,然后也许一些平面广告,然后也许我们需要做一些数字方面的-是的,让我们把电影在Facebook上。

我们就像,’不,并不是那样’。 它不能这样工作。 所以,他们在孤岛工作,我们也在孤岛工作,因为在客户方面,有人做公关,有人做数字,有人做线以上,有人做事件,有人做线下,所以它都是支离破碎的。

由于那些经常获奖的潜力巨大的综合性跨国广告机构不能做到这一点,或者是他们对此不感兴趣。每个人都去专门的机构,如社交,Razorfish,并说,’那么,你做社交部分’。

所以,突然间,你有2个竞标,从客户的角度来看,组织它真的很令人沮丧,因为它们不能很好的合作。 你在洛杉矶为一个平面广告活动拍摄照片,因为你需要洛杉矶的阳光-这仍然发生-你有一个收费昂贵的摄影师需要打印照片,然后你有一个单独的廉价的在线摄影师也需要打印照片,他们在争吵谁可以先用车’。

达伦:

甚至更加复杂;你最终让3,4个不同的广告公司制作内容,然后你得到了下一部分,付费媒体,你付完账它后却被另外一家公司收购了。 而且,很可能他们一直在执行的媒体计划,是几乎与您制作的内容相隔离的。

另一部分是,客户自己的媒体此刻在哪里? 媒体机构喜欢关注付费媒体,但很少有人真正想到拥有的媒体。 你让公司做社交,然后你分享和赢得媒体。 它真的相当支离破碎;当你担任营销人员时,这肯定是一个巨大的挑战?

Jorg:

是的。 你与人打交道去执行你的想法,你的视野蓝图进入不同的渠道,这是非常零散的。 这是一回事,另一件事是你正在与一些神话作斗争,因为许多决策者——老板的老板,全球营销主管——都是某个特定年龄组的人。

因此,他们仍然相信世界还和10年前,或者5年前一样。 就社交而言,他们认为如果足够好,它会自动传播。 因此,他们给我的简报将会’疯狂传播’。 他们拒绝倾听,拒绝相信这种方式不再有效。 只有很少情况下,你不推广他们也能扩散,因为网上有太多的东西。 你需要切入,帮助他们推广,你可以将它与电影,或者与某个名人连接。

达伦:

我注意到你称自己为首席品牌顾问,而你一直关注的一件事就是品牌。 品牌实际上是营销的一部分,而广告只是营销的一个子集。 你说自从你写了这本书广告行业已经改变约60%,但品牌和营销也改变了这么多,还是它仍然基本一样?

Jorg:

它基本上还是一样的。 很显然,一些渠道已经改变人们交流沟通的方式,我认为已经变得有点困难和支离破碎。 但是你创建品牌的方式,要求它必须与您的目标受众相关,您需要与竞争对手的不同,以便让人们有理由选择你。您需要抓住所有点,然后你开始于潜在客户沟通—-我认为这些基础东西是没有改变的。

变革是在整个流程的尾端发生的,这就是您如何传达品牌的方式。 但是,你如何创建品牌是大同小异的。 有一点我不赞同,那就是一开始,你说品牌是营销的一部分。

我认为品牌不仅仅是营销的一部分,而更是整个公司的一部分 ; 它是人力资源的一部分,因为它决定了你雇佣谁,选择谁作为你的品牌形象大使。 财务部如何追捕欠你钱的人? 如果你是很友好的品牌但是发送很不友好的信件,这也会影响不好。 所以,它和你做的一切都相关。 这就是为什么它应该由首席财务官和首席执行官负责,而不仅仅是营销总监。

达伦:

所以,您是相信首席执行官才是最终首席品牌官。

Jorg:

是的。 因为这是所有一切的起点。 如果只是与我和营销部门,没有人关心这么多或不知道它,那么我日子更难过,因为有一些触及到品牌的事情,不是我能控制的。

达伦:

品牌是消费者的对公司的每一个环节的体验,不是吗? 然而,我们谈论客户体验,有些 CEO 会说,这必须由营销来处理,但您知道营销没有能力影响所有这些环节。 那么,这个难题或错位是如何解决的呢?

Jorg:

我认为唯一的办法就是,如果越来越多的CEO能明白,品牌需要的是他。 它在某种程度上需要处于组织矩阵中,它需要成为我参与的内容。 最近,我们这里有一个案例,一个品牌有一个大问题,他们的芯片里有一只炸小蜥蜴——这发生在产品上。

所以,有人问我,如果这种情况发生在你的品牌上,你该怎么办? 本质的东西没有变,那就是,第一条原则,不要说谎。 不要试图掩盖真相,许多人这样做,但只是出来说,’它发生了,对不起,我们将改变我们做事的方式,防止类似情况再次发生。

在这一次谈话中,在一些当地电台上,他们还说,”你会留出多少钱或预算用于营销下的品牌推广?我不能回答这个问题,因为它不止于这些,它需要我的上司来回答。

达伦:

然而,有很多品牌和营销人员,他们将在他们的预算品牌沟通,然后收购通信,然后保留通信,因为他们太侧重沟通,这可能导致大我们特别从C-Suite,CEO那里听到批评,认为营销越来越关注沟通,越来越少商业建设。 你觉得这样公平吗?

Jorg:

我认为是的,但我认为这也是他们自己的错,因为他们组织自己的方式正在缩小营销的职权范围。 我在韩国奋斗了2年,想把产品和价格纳入营销,因为它的销售不足。

我跟我的首席执行官谈过,向他展示了其他公司的其他案例。 最终,做产品和价格的人的3,4个人和我一起。 我需要这样做,因为很明显,这会影响品牌;你如何给自己的市场定价,你把什么样的产品推向市场?

您是否只携带易于销售的灰色、黑色、白色和银色产品? 或者你也带来了一个黄色的TT,站在陈列室里,是很难卖,但它为品牌的说话?

达伦:

有趣的是,营销和销售之间的紧张关系,因为销售人员几乎完全受到销量的激励,而营销人员应该受到利润的激励。 因为,最终,营销技巧是让人们愿意为相同的产品或服务支付更多费用,因为他们感知到价值。

Jorg:

完全。

达伦:

而你见过多少次销售人员打折价格,放弃保证金,以完成他们的销售目标?

Jorg:

他们不在乎 关于你给多少折扣的讨论很多? 甚至他们的 KPI 也应该是两者的混合计算,而不仅仅是他们卖出多少? 因为价格并不重要,但如果他们折扣太多,这真的伤害了我的品牌。

然后,我需要重新投资的东西,与一些名人合作,试图推动形象,所以,如果我们能以某种方式找到一些共同点,这将有助于。

达伦:

再说一遍,这是CEO的决定,不是吗? 因为最终,CEO 和首席财务官将是设置 KPI 的人员,还有组织的绩效指标。 如果他们犯了这个错误,不同部门几乎会互相对抗。

Jorg:

完全。

达伦:

在过去6个月里,我变得很明显的感觉到公司事务或公司战略和营销战略之间的紧张的关系。 造成这种紧张的原因是公司事务或公司战略是尽量减少风险,维持现状,保持事情非常安全,而营销往往是推动你,吸引注意力,提高认识,让人们参与,这两个部分几乎是对立的。

你曾经有过这种情况或见过这种情况吗?

Jorg:

和公司事务部没有那么多,但是和公司对外公关部门很多。 它们跟市场部关系更好,公关是市场营销的一部分,因为他们之间有很多协同效应。

如果我知道我的广告预算去了哪里,它给了我一个完全不同的平台,可以和记者交谈。 它真正有助于携手努力,并创造这些协同效应。

在全球级别上,我们是非常独立的。 营销和公关是完全分开的,整个公司事务部都在公关之下,所以我们的生活非常艰难。 他们做出了一些关于发布的决定,关于保密,什么可以显示,什么不能显示,与我们在竞标中所做的没有直接关系。

最后,从外部的角度来看,消费者,他们不区分,他们不知道这个消息来自哪里。 他们看到图片,他们在杂志上看到消息,他们看到广告;他们不区分,’哦,来自这个部门,来自那个部门’。 这只是品牌在说话。

因此,为了不混淆人们,他们都是在一个品牌下工作, 但不幸的是,与许多,许多营销人员,它不是。

达伦:

因为很多企业公关都是与股东、投资者等交谈,而最终的品牌拥护者或托管人是首席执行官。 他们对于投资者、股东或政府的信息往往与消费者截然不同。 你如何达到这种平衡?

Jorg:

我觉得这真的很难。 所以说如果完全细分每个部门的职责反而无法工作了。

达伦:

他们还是有成功过的,不是吗?

Jorg:

它确实,它做了每个目标群体,每个市场,所以你不必有市场之间的对齐,因为没有互联网。 是的,有游客在毕尔巴鄂看到一个不同于他们在伦敦看到的广告牌,但这并不重要。

现在,所有都是公开的。 每个人都可以在网上看到所有的东西,这就是为什么需要不同地区的保持一致,这需要当权的人认识到这一点。 了解,也许有一个品牌战略部门出问题导致大家都受影响。

达伦:

这个问题应该由,CEO和负责公司事务一起讨论股东和政府需要什么,以及消费者对品牌的需求。 我们实际上如何定位这个组织及其品牌?

奥迪是品牌的房子,不是吗? 这也是一个品牌,也是公司。

Jorg:

是的。

达伦:

当你拥有一批品牌时,它的复杂性又如何呢?PNGs,蒙代尔兹,联合利华,在那里你拥有这些主控股公司,然后下面有无数的品牌? 你认为品牌目的的作用从何而来。因为当你有品牌的房子时,我可以看到目标效果很好,因为公司是有目标的,这个目标可以通过沟通来显现。

但是,我们看到很多营销人员在为一个品牌目标工作,但是往往变成为不同的目标工作。

Jorg:

有不同的方式看待它。 对我来说,这很简单。 我认为,许多品牌背后的大品牌或母亲品牌,真正建立他们作为一个品牌往往是一种无价的项目,对于全球首席执行官,因为这是你买不到。 你不能买联合利华。

达伦:

不,但你可以购买联合利华的股票。

Jorg:

是的,不同的故事,不同的目标群体。 但从消费者品牌的角度来看! 他们仍然尝试,因为他们希望看到’哦,这也是一个品牌,如果它是联合利华的洗涤剂,而不是PNG,人们认为这是更好的。

我认为这是很多浪费时间。 我会真正专注于你可以在商店购买的品牌,无论他们来自哪里;它们有什么不同?

达伦:

我与公司战略有过这样的对话,他们说,之所以将联合利华公司、PNG或Mondelez公司外出游出,是因为您销售或推广该品牌的消费者可能也是股东或投资者,因此他们认为这是一个遗漏的机会。 但是,你认为它也变成了另一件事,使已经困难的沟通复杂化了吗?

Jorg:

是的。 如果你是一个投资者,你显然关心年度报告或者其他地方读到的消息,但作为普通消费者谁只是使用的产品,他们不关心。 他们不知道

你问他们,谁做仪表板,谁做标签,大多数人不会知道。

达伦:

不在乎,只要产品工作,并且我喜欢它。

Jorg:

完全。 我认为,那些建立品牌比品牌更重要的乱点有些转移注意力,我认为没有必要。 我认为这是虚荣心。

达伦:

你认为品牌做事情是冲着更大的目的去的吗?

Jorg:

有趣的问题 显然,这是目前讨论了很多,我有印象,特别是与年轻的目标群体,他们有需求的。 人们在问这个问题;你代表什么? 你的目的是什么? 你是来卖给我的产品吗? 好吧,如果这是你的目的,我会判断你的产品有多好,如何可持续或背后有什么?

我认为拥有它有更大目标很重要,但它也很难以琢磨的,因为它可能完全适得其反,而且不可信。 人们会认为你只是假装关心,目的只是卖给我一些东西 昨天,我们正在我们班上看一个广告,一个学生展示了百威的”不酒后驾车”的酒后驾驶活动。

所以,我们正在讨论他们为什么要这么做。 学生们是如此可爱,因为他们都是’哦,因为他们关心,这么多人死了’,我说,’这是不是也是因为酒精品牌做广告的机会非常非常有限? 在大多数市场,你不允许显示一群朋友喝百威的乐趣,所以他们必须找到其他方法让品牌在那里保持知名度。

学生们说,’哦,我们没真正想过。 因此,他们给了他们很大的回旋余地来追求价值链。

达伦:

也许问题出在这些年来,我们只是变得愤世嫉俗。

Jorg:

也许。

达伦:

还是积极的。

Jorg:

我认为你需要,这是可能的,它甚至可以是一个差异化。 例如,几年前在奥迪,我们有这3个品牌的支柱;运动,成熟,进步。 你需要做出决定,你要推动什么?

运动很重要——我们有赛车和其他一切,但它不是独特的,因为宝马被视为更运动。 所以,你不能从他们身上拿走它。 这样做会非常昂贵。

精致,是的,它是复杂的 – 许多缝合在A8的真皮座椅,但梅赛德斯奔驰在全世界范围内被视为更精致。 所以,进步。 没有人拥有进步。 因此,沃斯普龙·杜尔奇·特奇尼克表达了一点进步,所以我们认为我们会推动,但那有很多方法可以沟通它。

它与技术、你做事的方式、驾驶、人工智能等等有关,也与公司的价值态度有关。

达伦:

那么,它可能是社会进步?

Jorg:

正因如此,一些市场也因此上涨。 美国人在这场大运动中,为女性做了超级碗广告,同工同酬,之后他们受到非常严密的审查,人们问,”你有多少女性董事?

达伦:

这就是重点,不是吗? 如果你作为一个品牌走上了社会目的的道路,你需要绝对的真实性,因为你必须履行承诺。 如果你不这样做,你很快就会发现。 我们和吉列一起看到了,大约在同一时间,耐克,但耐克做的更好。

当你拿着耐克接受审查时,他们有着支持弱者或不是社会主流的人的悠久历史,而吉列多年来一直告诉我们’最好的男人可以得到’,现在突然’有毒的阳刚之气’是件坏事,所以也许这不是男人能得到的最好的

Jorg:

然后他们反对它,这也适得其反,因为没有人相信它。 这是一个风险,你必须把它弄好。 大约一年前,在一次汽车发布会后,该机构对我说,’还有一件事(史蒂夫·约伯的时尚)’,他们给我看了一部电影的剧本,该剧本与沙特阿拉伯妇女被允许在24号开车有关。去年六月。

我喜欢它。 我给几个人看了 他们不确定。 他们喜欢这个剧本,但如果它适得其反呢? 所以,我在迪拜和利雅得的同事运行它,他们说,’我们喜欢它’。

这是关于打开门-他打开门为她,因为他们离开家,然后她打开乘客门,说,’现在你坐下’,她进入司机的座位,’是时候更开放的门。奥迪欢迎沙特阿拉伯妇女坐在驾驶座上。

我们必须确保一切都是真实和正确的,所以我们飞了一些人从沙特阿拉伯,以确保一切都是正确的,因为如果你得到一个小事情错了,人们会找到它,并告诉你。

这是一个风险,但它遇到了这么多的积极情绪,所以我认为,如果有某种联系的品牌,它是可信的,它是值得的。

达伦:

所以,你回到新加坡后,在一个大的公司总部工作,你现在做你的首席品牌顾问。 你是这里的品牌顾问,这次有什么不同? 过去 6 年的经验如何改变了您对品牌咨询和担任首席品牌顾问的态度?

Jorg:

我想我对客户的机会和局限性有了更好的理解。 因为在你工作在代理方面之前,你认为客户是一种神仙,他们可以做任何事情,他们有预算。 他们为什么不买这个主意,让它发生呢?

现在,我理解它是什么样子,他们受到哪些限制。 还有其他利益相关者,他们的预算可能有限,我认为这确实有助于双方,作为客户进入,以一种你知道会适合他们工作的方式呈现事情。 而不是想出一些完全疯狂的东西,因为你可以或你想赢得一个奖项或一些埃菲,但明白哪些是受限制的,从而与他们更好的合作实现最终目的。

这真的有效,也让我质疑我们做一些事情,比如我们如何发展营销活动,数字的——是或否,什么先来? 更重要的是,我们如何竞标? 对我来说,我们在每一个方面都搞错了,因为在广告宣传中,我们做一切,展示一切,整个活动,然后客户可能会说’不’。 他们可能会窃取这个想法。

达伦:

你把这一切白送了

Jorg:

是的。 在品牌推广方面,我们一无所获,因为一切都基于研究,在赢得市场之前,我们不会做研究,所以我们只展示一个结构。 其他人或多或少都表现出相同的结构。 那么,他们怎么能决定呢?

达伦:

嗯,他们选择他们觉得最符合他们的期望和有火花的人。

Jorg:

他们的技能是什么?

达伦:

事实上,我们组织的竞标,双方是否和拍是基础,从某种意义上说,竞标只是检验双方是否合拍的机会。 这基本上就是球场上发生的事情。

Jorg:

这很有趣,它是如此的常识,但与此同时,当我与我学生做练习,他们还有一年即将成为营销人员(因为他们在最后一年,他们将加入联合利华或谁),当你选择你的机构,你会看什么?

他们想出了所有的东西——所有正确的点;冲突、位置、规模、成本、他们以前做过什么、行业经验或者您可能不需要行业经验。 但最重要的是缺少:看人(我必须告诉他们)。

确保你喜欢并尊重你面前的人,看看那些竞标后你需要打交道的人,而不是那些飞回伦敦或香港的人。 你将要见到的人很多;你更喜欢他们,尊重他们,你最好给他们空间,与他们的伙伴关系。

达伦:

乔格,深思。 非常有幸这次与你再见面。

Jorg:

很好玩

达伦:

但我走之前的最后一个问题 如果你不能再开奥迪,你会开什么车?

非常适合营销人员、广告媒体和商业传播专业人士,管理营销是由达伦·伍利主持的播客。在此处查找所有剧集

我的广告有哪一半被浪费了? (只有一半?或更多?)

这个帖子是由Trinityp3 的创始人达伦·伍利创作的。 凭借着他作为分析科学家和创造性问题解决者的背景, 达伦为营销过程带来了独特的见解和经验分享。 他被认为是机构薪酬、搜索和选择以及关系优化方面的全球思想领袖。

“我一半的广告费用被浪费了;麻烦的是我不知道哪一半。

这句话经常被归结为出于美国零售业巨头约翰·瓦纳梅克(上图),或者英国实业家勒弗胡姆勋爵(下图)之口,这取决于你来自于大西洋的哪一边。 这句名言已成为不确定广告的有效性(或无效)的陈词滥调。

当你在谷歌搜索短语”我的一半广告被浪费了”,你最终有21,700,000的结果,表明即使在互联网广告的时代,”一半是浪费”是真实存在的。

每次在行业活动上抛出这句话时,一半观众都在无奈感慨,而另一半则眼睛向下,避免与人目光对视,紧张地咯咯地笑。 不清楚这种反应是否来自那些为在广告会议上被抓而感到羞愧的人,还是来自于那些认为50%这个数字低得离谱或高得离谱的人。 然而,大家都认同,广告是一种难以解释的商业成本。在一个崇尚股东价值增长的时代,难以解释并不是一个好事。

为什么这个行业没有做什么来证明约翰·瓦纳梅克(或勒弗胡姆勋爵)是错的?

让我们想象一下任何其他领域,如果我明智地使用这个术语,容忍一半的努力被浪费了? 谁会与一个只有一半是做对的纳税申报会计师合作? 谁会与打输一半案件的律师合作? 谁会找一个诊断命中率只有50%的医生呢? (死亡和埋葬并不意味着被遗忘!

广告业有个永恒的不解之谜,即一半的花费被浪费,这个行业就是这样。 你不可能一直赢。 点击是真实还是虚假的? 人点击还是机器人在点击? 谁在乎啊? 就像投掷一个硬币,正面还是反面,浪费与否。 这是50%的定律

研究人员雷克斯·布里格斯和格雷格·斯图尔特在2006年直接针对这个不解之谜,出版了他们的书《What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Your’s Succeeds》。 在检查了30家大公司为100万消费者提供的10亿多美元的营销支出后,他们发现,有关营销支出的总体有效性不超过37%。

如果营销人员说”我的广告花费有63%被浪费了”,这和约翰·瓦纳梅克的50%被浪费的说法不完全一样,但更准确。 布里格斯和斯图尔特找出了为什么近2/3的营销支出被浪费,得出的结论是,这些浪费来自对消费者动机的不了解,再加上不准确的信息传递与不适当的媒体组合。 瞧。 目标客户未命中。

这比掷硬币还糟。 把消费者的动机搞错是一个严重的问题。 不准确的消息也是。 不适当的媒体组合也是如此。 如果这是营销所能做到的最好结果,那就是营销从业者的悲哀。

布里格斯和斯图尔特的研究结果来自2006年,当时营销人员正致力于应对数字和社交营销的挑战。 数字和社交挑战增加了复杂性,并可能分散营销人员的注意力,其实无法正确识别潜在客户。这点已经被 Briggs 和 Stuart 证实。 数字和社交带来了虚假从而增加浪费程度。 最近的分析表明,社交展示广告的虚假程度为 23%,iPhone 上的新闻视频广告的虚假为 31%。虚假数据只会增加浪费水平,可能高于布里格斯和斯图尔特之前计算的 63 %。

五十年的有效性奖表明,广告商及其广告代理机构对提高效率感兴趣,近些年,我们见证了营销人员推动品牌增长的愿望在不断的增加。 这是个很重要的好现象。

同样重要的是,需要更加真实性,并宣布瓦纳梅克和勒弗胡尔姆勋爵是绝望的乐观主义者,他们让我们错误地认为,我们只浪费了50%营销支出。

现在瓦纳梅克的短语需要被更新。

我们近三分之二的广告费用被浪费了,
但是我们正在努力修复它。

本文于2019年9月4日在Media Village首次发表

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为什么告诉他这是你最好的策略

这个博客的作者是Stephan Argent,他是营销和代理搜索咨询Listenmore的总裁。同时也是TrinityP3创立的世界性咨询论坛Marketing First Forum的成员。

在新加坡樟宜机场,我们坐在飞机上等待登机一个多小时了。 空调也难以缓解新加坡的酷热,加上没人解释长时间的延误的原因,我们都变得相当脾气暴躁。

总算等到了公告:

女士们,先生们,这是您的机长在说话。 我想为今天的延误道歉,因为这次延误并非由空中交通管制或任何机械维修问题引起。 延误完全是我个人的错误。 今天早上我错过了从旅馆出发的乘务车,只有我一个人应该受到责备。 我真的很抱歉——我会尽我最大的努力来弥补耽误的时间.”

我惊呆了。 机舱里掌声如雷,很明显,其他人也和我一样。

瞠目结舌! 有人说了实话!

机舱里的被激怒的情绪温度直线下降。 虽然问题仍然存在,但大多数人认为,这是正常人犯得错误——那个家伙错过了公共汽车——和我们中的任何人因为某种原因迟到开会没有什么不同。

问题并没有被刻意地伪装。 不像”是的,他的狗吃了他的眼镜…”这种可笑的企图伪装的借口。 这是无懈可击的事实。 而且事情发展的也很顺利。

那么,如果实事求是可以顺利过关,为什么这么多的营销人员和广告公司如此不自在地说出事实呢? 如果你在想’不,不是我们不肯说出事实’- 试试以下之一:

我不同意

你在开会听你的老板,你的客户,你的广告代理-或者其他人-你明明知道他们的观点或想法是错误的却不肯指出。 是因为你不想伤害别人的感情吗? 还是你害怕你的客户或你的老板不会赞同你的观点?

我们搞砸了

承认你搞砸了可能很难。 当然,承认错误可能会带来不好的后果——但一般来说,承认错误比试图粉饰错误更简单。 我建议,坦诚错误,还可以建立信任。

太晚了 。

这是一个难搞的局面,因为它意味着你要么过度承诺,低估,要么不管它是什么,是无法控制的。 不管怎样,都太晚了。 在这种情况下,与其追究原因不如寻求新的解决方案。 一味的去责怪他人为自己找借口,这种行为是令人厌恶的。

你有过曾经想说”不”,但却不能吗? 有时说”不”可能很难,但说”是”的后果会使事情变得更糟。 说”不”,但是给出你深思熟虑,合理的为什么说“不”的原因,甚至可以促进关系

我不知道

我们不是所有行走的百科全书——但是你依然可以说,’我还不知道——但是请给我机会让我去寻找原因…。 承认你什么都不知道,难道不比不懂装懂更好吗?

在政治中,”修饰真相”的文化——好的,实际就是撒谎的——最普遍的。 许多人可以(而且可能还会)写关于美国总统大选期间”相当准确”的评论的书。 如果你不想等待,看看没有比纽约时报事实核查页面更远。

最根本原因是害怕。 害怕你的老板会对你失去信心。 害怕你的客户会把他们的业务给别人。 害怕你会输掉选举 。 但讽刺的是,作为个人、公司、代理或客户,你越是直截了当,就越有可能获得更大的尊重和成功。

所以,请告诉事实真相。 你会有更多的收获,而且后果没有你担心的那么不堪。

TrinityP3 开发了一套旨在提高营销业绩的产品, 以帮助你取得更好的业绩。 点击此处了解更多

管理营销:社交媒体的好坏

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

Andrea Edwards是数字对话家,帮助专业人士和企业讲述更好的故事,并接受社交媒体的领导。 她谈到在社交媒体上拥抱社会的力量,而不是媒体,以及与人交往时真实的重要性。 但是,当以欺骗和操纵的方式使用时,它是多么的错误。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 我们在新加坡,在滨海湾金沙附近的一个酒吧里,我和安德里亚·爱德华兹坐在一起,爱德华兹也被称为数字对话家。 欢迎来到新加坡的酒吧,安德里亚。

安德里亚:

非常感谢;我想我们应该说,Cheers

达伦:

也为你cheers。 感谢您加入我们。

安德里亚:

谢谢你来问我

达伦:

非常精细的福斯特 真不敢相信他们在为福斯特服务

安德里亚:

你没有课。

达伦:

那是真的。 数字对话者;我们听到很多人在谈论社交媒体是如何成为社交的机会。 这就是数字对话者所讲的吗?

安德里亚:

数字对话者回答了两件事。 第一件事是当我第一次推出它,近3年前,我看到一个差距,没有人正在解决。 我的背景是非常在内容营销领域,当我在微软工作(就在马路对面-你可以看到在建筑上的徽标),他们开始真正开发一些美丽的内容 – 微软故事实验室,然后萨蒂亚·纳代拉进来,有一个非常好的内容和视觉运动围绕他。

但内容没有进一步,现在它改变了,但当时员工们没有抓住它,使用它,并分享它,对我来说(我是在通信团队中),这真的错过了。

达伦:

你需要这种参与,不是吗?

安德里亚:

绝对。 如果你的员工不在乎谁该关心?

达伦:

完全。

安德里亚:

然后我去了一家内容机构Novus,他们再次制作了这个美丽的内容,然后发送给客户,但内容没有成功。 我想,我们必须让员工在这里参与,而不仅仅是分享内容,因为您不希望员工只分享内容,成为同事。

达伦:

这是老板告诉我们要分享的。

安德里亚:

完全。 您希望他们创建自己的内容,并拥有自己的消息,但也帮助公司成功处理其内容,因为除非您实现这一点,否则您无法在内容营销方面取得成功。 我真的相信内容营销,因为它完全翻转了一切在其头上,这么多的关于内容的谈话是不对的。

达伦:

我认为你完全正确,在内容营销已经做了一个服务。

安德里亚:

我认为如此。

达伦:

首先,真正让我恼火的一件事是,做广告并试图把它作为内容传递的代理机构数量众多。 其次,我在ProcureCon,这是一个会议在伦敦,但也在美国,我谈论的内容营销和一个家伙从一个主要酿酒商对我说,’没有人有兴趣听到我们如何制造啤酒’,所以他们认为内容营销是一个告诉人们你是如何做你的工作的。

安德里亚:

啤酒就是一个很好的例子。 我为吉尼斯工作了一段时间,我推出了一个搬运工啤酒。 你知道什么搬运工吗? 它曾经是伦敦穷人的啤酒,对吗? 我可以向你保证,当你在吉尼斯品牌周围,每个人都想知道这个故事。

他们喜欢吉尼斯的故事,啤酒的故事,啤酒的历史。 有一本关于啤酒的书。 你读过那本书吗? 这就是内容营销,对吗? 它谈论的是整个体验和啤酒周围的一切,我只是觉得很多人不明白它是什么。

技术公司——他们在内容营销方面的工作是什么? 这是为了帮助公司、客户,无论他们身在何处,都能推进技术。 我做过一些会议,5 到 10 年前,所有的技术公司都在讨论云计算,这是所有营销问题吗?

现在他们谈论的是人工智能、区块链、所有其他主题。 我会对他们说,’您的客户在云进展中的位置在哪里? 因为这并不重要,除非你的公司处于云中,否则你不可能取得任何成就。 所以,你不能有人工智能,区块链,你不能做伟大的数据,你必须在云。

但基本上,销售人员告诉我的是,当时客户刚刚迁移到云中,但公司正在向未来进行营销,您必须同时做到这两点。 面向未来,但与客户交谈,帮助他们克服挑战。

就是这些 这不是血腥的复杂,但它不是广告。 这不是公关 在为客户提供信息或娱乐服务方面,这是一种不同的心态。

达伦:

当我们接受内容或入站营销时,我听到的最好的例子之一是在北卡罗来纳州;有个家伙做了游泳池和温泉 他所做的只是开始写这些博客,回答客户问的所有问题,而他的生意却一时疯狂。

人们会在嘲笑’我想放在游泳池或水疗中心,我有这个问题’,当然,他的博客会出来。 没有人回答这些问题。

安德里亚:

但是,你听到关于他最好的事情之一是,他也谈到竞争和定价,所以他的SEO上升。 所以,即使你在寻找一个有竞争力的产品,他会来更高,因为他有内容。

达伦:

我接受了。 他实际上列出了所有竞争对手的名单,他没有做出任何判断;他说我真的很忙,我12个月不能到你的工作,但这里有很多其他人,你可以谈谈。

我也是这么做的 我从字面上找到我在世界各地的所有竞争对手,并复制了一段从他们的网站,因为我不想被看到对他们作出判断,我把它放在那里,并链接到他们的网站。 这是惊人的,因为采购人员一直对我说,’我们真的想与您合作,但你能提名另外两个人,以便我们可以进行竞争性招标?

我说,’我不会提名他们,但这里有一个博客文章,你可能有兴趣’。

安德里亚:

好。 我喜欢这个策略。 池的家伙是一个伟大的早期例子之一,因为他也这样做,在经济衰退。 那是2008年的崩盘,当他开始的时候,他最终成为了千万富翁,当时整个泳池行业,基本上每个人都要停业,他通过内容做到了。

达伦:

安德里亚,为什么人们搞错了? 当我们谈论内容时,他们觉得我必须谈谈我自己,这是否真是难以置信的肚脐凝视感?

安德里亚:

是的。 我曾与很多大型科技公司合作过,很多不同的行业,但内部商业观点是如此内部。 他们正在看他们的KPI,那些带有绿色、红色、橙色点的板,对吗? 每个人都如此专注于内部,他们不注意外面。

我记得我和微软公司一位负责人进行了很好的交谈,我们谈论的是微软是如何错过互联网的。 你还记得吗? 这是一个重大的时刻。

达伦:

比尔盖茨基本上说,这不会太大的影响。

安德里亚:

我与很多大公司合作过,不仅仅是微软,他们得到的越大,他们得到的就越全球化,我总是说,这就像这些巨大的巨石慢慢滚下山。 总是有一种趋势,一种分心,但要成为一个成功的公司,你必须集中精力,你必须保持一致的未来,你有自己。

你必须注意,但不要太在意,或者你从球门上分心,但问题是你的球下山时,你变得青苔,但你错过了,因为你没有注意外面,你不注意客户因为每个人都忙于互相交谈,互相竞争。

对我来说,这就是事情,这就是社交媒体是如此惊人的,因为它迫使人们走出去,因为你必须阅读行业,其他人的观点。 当你让人们真正参与社交媒体,阅读大量的东西,阅读竞争的东西,行业的东西,分析师写什么,大型咨询公司正在写作,你得到不同的观点。

你听到你的朋友在说什么,其他专业人士,你的同龄人在说。 那时,你才真正开始着手,这些趋势实际上值得关注,而不是像微软这样的公司在互联网推出时所忽略的分心。

达伦:

但我不确定这个模型今天是否仍然适用。 这个想法,确定你的战略方向,在未来5年,滚下山,只是去与它,不要太分心,因为世界是无限复杂的。

其次,我希望我给每个在股东大会上站出来说,’我们将更以客户为中心’的首席执行官有一美元。 当您已经决定了客户想要什么,并且不让他们了解他们的观点是否发生了变化或他们的需求是否发生了变化时,您如何更加以客户为中心?

安德里亚:

我认为,自90年代以来,互联网已经不相关了,它对于设定长期目标已经无关紧要了,不过当你观察日本公司时,他们对商业有着30年的愿景。

达伦:

是的,你可以有一个长期的看法,但你需要不断。

安德里亚:

旋转。

达伦:

我用来为我的客户的比喻是航行。 你知道你要去哪里,但是当风向移动时,你必须调整床单,帆才能真正得到提升。 当你被市场击倒时,这种转变会发生变化,你必须四处走走,快速旋转,这样你才能保持与市场的相关性。

安德里亚:

我想还有另外一点。 每个人都在谈论敏捷性,他们谈论的是技术,但我不认为人们自然非常敏捷,无论技术能让你多么敏捷,快速移动的能力,我认为,以客户为中心的能力概念,我不认为大多数人是很擅长它。

你看看大多数人在社交媒体上的方式,创建自己的内容,他们的观点,他们希望走出世界,这不是一个观点,以满足世界的需求。 内容营销是从根本上满足客户的需求。 但实际上,大多数人不是从这一点开始的。

我和别人坐在一起,他们就像,但它不谈论我们的公司。 它不需要谈论你的公司,这不是重点。

达伦:

我以前分享过很多次,但我有一家银行。 我不知道我为什么和他们在一起,但他们给了我三个客户ID号码,因为我是一个商人,一个投资者,我是一个人,所以他们给了我三个号码。

这一定让你很难和我作为一个人与我互动,因为我显然是三个人。 我是三倍的我。

安德里亚:

试着成为一个生活在5个不同国家的人,像8、9次一样移居国际,并尝试与银行打交道,并因你不存在而获得任何信贷。 与其把你看成机会,不如把有胆量的人拿出来。 如果我现在回到澳大利亚,我拿不到信用卡,贷款。

达伦:

从零开始。

安德里亚:

绝对。 我没有信用评级 银行对我来说,就像电信公司的,他们是如此的本地。 它们不是国际的。 他们可以建立这些国际思想。 像汇丰银行、美国运通一样,它们都是国际的,但您仍受到本地评判。 技术已经允许这种情况发生。 他们仍然没有改变。

达伦:

从技术的角度来看,机会是真正允许你被识别为个人,然而有反力量说,’不允许这种情况发生’,因为缺乏隐私和人身安全,被识别的方式。

安德里亚:

我认为整个隐私/安全的事情-很多人抱怨数据,公司可以做什么,但他们会填写一个愚蠢的调查,如你今天在Facebook上应该穿什么颜色,他们会透露更多的数据,比他们应用信用卡贷款。 和整个剑桥分析丑闻 – 我想什么时候我们开始为自己负责,我们如何参与?

达伦:

我同意,但缺乏监管。 我认为GDPR是试图带来,但它是相当火腿。

安德里亚:

穿西装的老人如何管理一个行业和一类人? 你看看我的孩子(11岁和12岁),千禧一代或Z世代,他们现在在劳动大军中——那些不在他们的同龄人中的人试图把法律和法规放在他们之上,但他们不明白技术对他们是什么。

我看着人们批评社交媒体上的行为,但他们自己并没有批评,你怎么能批评它呢? 如果你想了解今天的客户,你必须在哪里,他们参与,否则你只是没有相关性了。

达伦:

我认为有一个交换条件,那就是,如果我给你一些我的东西,即关于我的信息,我希望你用它来使我的生活更好。

安德里亚:

绝对。

达伦:

这就是交易。 如果我告诉你关于我的需求,欲望,我是谁的信息,那么你应该用它来提供和卖给我我真正想要的东西。

安德里亚:

与目前发生的事情相反,如果我们中的任何人去我们的收件箱LinkedIn,你有100个恼人的销售人员推销你的产品,甚至和你无关,我有时回答他们,’如果你看我的LinkedIn个人资料,我已经投入了相当大,有很多信息,包括博客,常规的内容,我提供,你可以真正找出我是谁,我关心什么,我不在乎什么。你会明白,你卖给我的东西完全不相干,所以生气了。别浪费我的时间了。

达伦:

让我生气的是,他们都认为我是一个广告公司。 他们都在为我提供代理服务——断开。 这是一个数字游戏。

安德里亚:

不,在社交媒体上呼吁是冷的。 销售人员从未得到过比今天更多的信息。 他们很懒,他们得不到我的时间。 他们不值得这么做。 你想投资我,跟我说话,分享我的内容,我会花时间跟你,当你推销我,但你必须投入一些努力在第一。

这种懒洋洋的冷门在社交媒体上,我想打他们的脸。

达伦:

所以,我从社会和媒体这个词中感觉到,你比媒体更关注社会吗?

安德里亚:

绝对。

达伦:

为什么?

安德里亚:

因为这是一切,这是一个机会。 有很多人外包他们的社会存在,特别是在LinkedIn,专业的社会存在。 这真的让我沮丧,因为社交媒体的力量和魔力是在参与。

我建立关系。 我昨晚遇见了一个我从未见过的人。 她知道我的一切,因为她已经跟踪我5年了,LinkedIn。 我们终于见面了。 我已经建立了关系,多年后,我才见到人们生活。

这是社交媒体的机会;是建立关系 除非你在社交媒体上,积极参与,与人交谈,分享想法,回答问题,只是参与,否则你无法学会如何做到这一点。 这是人们不做的第一件事。

我称之为扩音器方法——将信息输出出来,但他们没有回应人们,与他们交谈。 他们没有回应其他人谁提出了良好的信息,可能与他们关心的一致。 只是血腥的噪音

达伦:

有趣的是,你说,因为一些大牌在行业,甚至只是一般;名人在Instagram或LinkedIn或什么,将分享的东西,你会看到他们的反应前4或5条评论,然后什么都没有。 突然间,有1000条评论没有任何互动。

安德里亚:

目前我最喜欢的社交媒体之一是《岩石》。 他不仅非常性感,而且德韦恩·约翰逊是个好人。 他尊敬女性、妻子、女儿、同事、与他同在电影里的人。 去看看他,特别是在Instagram上,也在Facebook上——他干得不错。

他尽量多说话,但他的球迷基础是如此之大,他是如此之好,这是他不可能做太多,但他真的投入了尽可能多的努力,他可以。 我看到有人LinkedIn复制比尔·盖茨——这无关紧要。 你看起来像个白痴

但随后杰夫·韦纳(Jeff Weiner)在LinkedIn,他非常努力地与员工互动。 如果他们抄袭他,他会回应的。 所以,这只是投入一点努力。 但是他们跟不上一切。 我肯定处于压倒性阶段,我并不是这些人。

达伦:

这就像试图从消防栓中吸一口水,不是吗?

安德里亚:

是的,有时候感觉是这样的。

达伦:

我知道你真正热爱的一件事是人们非常真实,并且在网上有诚信。 但是你认为,如何策划你最好的自我的能力实际上会破坏它?

安德里亚:

我认为你不应该整理你最好的自己。 我认为你应该是你自己。 我不是假装什么,我不是。 我相信你的整个社交媒体的存在混合在一起,所以如果在Facebook上,我的队友,我们有一个聊天,但如果我把孩子们的家庭照片,我做当我们在克拉比亚几个星期前,我把’请注意’,20分钟前,我们撕掉对方的脸’之前,我们得到了这美丽的家庭照片,我们都在海滩上微笑。

人们真的很感激。 我得到所有这些私人信息——那张照片就是一个例子——真的很感激你这么说,因为这是事实。

达伦:

那是你存在的现实。

安德里亚:

不是所有好,或所有的伟大。 从专业角度来说,我正在做更多围绕环境的事情——我不希望别人认为我对此很疯狂,但与此同时,我却处在我认为我们构建了错误世界的时候。 商业世界是错误的。 我们看重的是错误的。

唐纳德·特朗普在这里,因为卡达西人之前在这里,而帕丽斯·希尔顿在那之前就在这里。 我们建造了这个世界,我们尊重肤浅,人们认为他们需要走出去,并遵循这一点。 我永远不会那样做,所有。

达伦:

好吧,让我真实一点。

安德里亚:

你从来没有吗?

达伦:

LinkedIn,它让我发疯的人,似乎吞下了某种积极的肯定。 不管你生活中发生了什么,你只需要这样做,一切都会变得一切顺利。 你觉得怎么样?

安德里亚:

有时候,你得到这些积极的肯定或名人的报价通过,你有一个非常糟糕的一天,它让你想打在人的脸。 我个人不会分享这些东西,因为我知道当我在错误的地方,这是错误的事情看到,它让我感觉不好的人分享它。

如果你和那些深具灵性、哲学或积极的人交谈,他们并不总是让你的空间是消极的,有时你不得不去”抱怨”生活,因为生活有时真的会很差。 我们也必须有空间。

但是,没有人更开放的想法,无论你把你的心放在你能实现,丰富的哲学-我完全接受它。 但与此同时,生活并不是笔直的。 从来都不是直的

达伦:

我最喜欢的模因之一是成功的路线,然后现实是它上下,各地。 没有什么比你想的那么顺利了。

安德里亚:

我已经做了十多年我一直在做的事情。 我写了1000多篇博客。 我和我的一个孩子有各种各样的问题。 我们不得不多次迁移国家。 各种各样的事情正在发生,人们谈论我的生活,这真的很有趣,因为我没有试图描绘任何东西,除了我的真理,真相。

达伦:

你的存在,你的经验。

安德里亚:

我分享这一切,我总是分享这一切——我是一个沟通者,我喜欢它。 我在英国和澳大利亚有祖父母,我有很多朋友住在所有这些不同的国家——我喜欢它。 我喜欢沟通,这就是为什么我喜欢社交媒体,因为我可以与所有这些令人难以置信的人保持联系,但我不是假装。

任何认识我的人,知道我的全部旅程,知道有很多真正,非常艰难的岁月,但我发现这真的很有趣,人们如何解释我在社交媒体上什么,他们看到什么我的成功。 我就像男人一样,你看到的是什么? 哇。 我甚至不想描绘它——这只是它。

如果你真的回顾我的社交媒体存在的十年,有很多肮脏的时间在混合。

达伦:

我们都经历过

安德里亚:

我们有。 如果我雇了一个人,我不会雇佣一个没有落后几年的人。 你会吗?

达伦:

不会。 你必须有负数,这样你就可以建立积极。 我有很多人对我说’我不知道你是怎么做到的。那么所有的巨魔,消极?

安德里亚:

而你是个男人 你不知道做女人是什么感觉

达伦:

我不仅仅是一个人,我是一个男人。我是白人 我是男性,我是中年人。 我是三星级的。

安德里亚:

我正为白人男孩感到难过,因为你们过得有点不好。

达伦:

胡胡。

安德里亚:

同时,我并不是因为警告信号已经出现了一段时间了。 叫醒孩子们

达伦:

是的,我对事情有负面的反应,但我有足够的特权,我走了,你一定是个白痴。 你如何处理它?

安德里亚:

我有各种各样的东西。 我有真正的仇恨,因为我有另一个博客,它更多的是关于政治,平等,女权主义,我们面临的挑战与我的孩子。 一个博客,当我的一个儿子是4或5,我们谈论职业或什么在学校,我问他,你认为一个女人可以是什么? “我们会,他们只能是妈妈或公主”。

到周末,我让他说妈妈可以当总统,工程师,飞飞机,女人可以做任何她们想做的事。 我们玩得很开心,然后我写了一篇关于这个的博客,我有一些人向我举报了我的骚扰和虐待儿童。

说真的,这家伙在对我大喊大叫,最后我只是说,’伙计,走开,你是个白痴。我甚至不想再跟你说话了。 多年来,你没有得到厚厚的皮肤,因为它确实有影响,因为我不是在这里做任何伤害。 当我分享一些东西时,我正在努力让世界变得更美好。 这就是我的最终目标。

但是,即使你试图让世界变得更美好,你也会被人视为一个消极的人。 因此,平等对一个不想要平等的人来说是消极的。 你不能在Facebook、LinkedIn、Twitter或其他任何地方改变他们的想法,他们会发怒,所以你只能放他们走。

所以,我就像,一个评论,两个,如果他仍然对我尖叫,我们差不多完成了。 我认为,你越做越久,你就越能处理好这件事。 想象一下,他们穿着内裤坐在妈妈家的地下室里,背上长着毛茸茸的背——这也很有帮助。

达伦:

曾有人自杀,这实在令人难过。

安德里亚:

作为父母,这太可怕了。 我们的孩子正面临这样一个世界:由于社交媒体和社交媒体的影响,自杀是我们必须思考的问题。 我认为社交媒体受到很多指责。 我认为,我们必须看看我们所建立的社会的一些根本缺陷。

社交媒体是时代的工具,但世界上正在发生的烂摊子,在社交媒体之前,总是发生在世界上。

达伦:

它只是没有平台来放大正在发生的事情。

安德里亚:

自杀率是因社交媒体而上升,还是因为我们正在建立一个非常不平等的世界而增加? 是政府的错,自动化的错,企业的过错。

我并不总是认为我们进行了我们应该进行的对话。 我们指责时间的工具,而不是我们正在建立根本有缺陷的社会。

达伦:

这完全是左派,但互联网的整个理念是使通信民主化,但在这个过程中,我们实际上放大了人类行为的最坏方面,同时创造和放大了一些积极的东西。

安德里亚:

我们有,但这是社交媒体的错吗?

达伦:

是工具

安德里亚:

但是,我们还是经历了第二次世界大战,纳粹杀害了犹太人。 我们还有卢旺达

达伦:

和波尔布特

安德里亚:

确切地说,这一切都发生在社交媒体之前。 我们一直都有这个 人类中有些东西。

达伦:

谁是另一个,暴君伊迪·阿明·达达,但我所说的是互联网,而不仅仅是社交媒体,已经允许负面和积极的放大。

安德里亚:

余额是多少? 我谈论的一件事是,信息曾经是金字塔,所以自上而下,在亚洲的很多地区,它仍然非常自上而下;政府,企业控制信息分散。

现在,这是一个金字塔,每个人都是编辑,出版商,我们选择我们想要的信息,我们与我们的社区广泛分享。 但是,我们与谁分享它实际上已经缩小了。 尽管我们可以与全世界分享信息,但我们的信任圈实际上相当小。

这是我们生活中认识的人,我们了解他们的心脏,他们的意图,所以这是过去十年发生的翻天盖地。 在人类历史上,我们人类第一次真正控制了我们自己的信息。 我认为这是已经发生了的转变,它只有十年。

我认为我们还不是很好管理它。 我认为媒体(不是社会)的焦点是社交媒体的负面内容,我不知道这是否真的是正确的对话。 是的,有很多底片。

达伦:

但也有许多积极因素。

安德里亚:

正因为我认为媒体是世界上的一个大问题。 政府,说客,所有那种网络都被动摇了。

达伦:

有些人会认为,互联网和社交媒体已经迫使世界二极化;你要么是,要么不是。 你是正面的,还是消极的。 世界,生活的细微差别,即无限的彩虹的颜色已被黑色和白色所取代,因为获得互联网和社交媒体吸引力的唯一途径是在极端立场上站稳脚跟。

我们在政治上看到了这一点,在社交媒体上也看到了这一点。 被放大的故事要么是快乐的小猫,要么是极端的种族主义。

安德里亚:

我们需要快乐的小猫,因为我们被极端的种族主义所压抑。

达伦:

这是人类的状况。 社交媒体正在放大这一点,但它不是造成它,因为它已经存在。 它所做的只是放大人类行为的最佳和最差,使我们变得显而易见。

安德里亚:

我一个我谈论的一个想法是,我相信我们正处在将人类提升到一个新的意识水平的顶峰。 我们正在加强。 我们正在发展,我们在经历了一、二战、越南之后的重要时期之后,世界开始进步;我们不再关心事情,坚持那些已经变得多余的想法。 我认为我们正处于向另一个层次、更仁慈、更给予的层次发展的巅峰。

由于环境风险,整个企业结构不得不改变。 我们需要经历第三次世界大战才能改变吗? 因为如果我们经历第三次世界大战,我们几乎被搞砸了。

达伦:

有些人会争辩说,反恐战争是三战。

安德里亚:

我想这已经持续了20多年。

达伦:

但是我们有一些非常积极的事情。 我们看到新西兰基督城后,新西兰总理的同情和同情得到了多少牵引力,因为我们想要正面的,但有多少假新闻?

有些人会争辩说,我们生活在一个后真相的世界里。

安德里亚:

前几天我和某人聊了聊假新闻,他们不断听到假新闻,他们去找假新闻,他们找不到任何假新闻。 我以前没听过这种观点。 我知道有两条假新闻 最近对我来说是莫莫时刻。

Momo是这个日本艺术,有这个故事——显然,它发生在几年前,孩子们在WhatsApp上收到这些消息自杀。 这原来是一个骗局,但它被分享在滚石。

达伦:

主流媒体。

安德里亚:

即使顶级公司也支持它,我们怎么能坚持下去呢? 我的事情是,如果你要分享一些新的东西,确保它至少在5个来源,所以我最信任的来源是BBC。 如果它击中BBC,我知道它已被核实,这是事实信息。

即便如此,我认为他们把莫莫的过程搞错了。 假新闻,我们都可以生活在恐惧中,但事情的另一面是常识。 如果听起来不对,它可能不对。

达伦:

但是,许多被贴上假新闻标签的东西,实际上是对同一问题的不同看法。 你在我们的谈话中多次使用真理这个词,我喜欢这句话,’一个人的自由战士是另一个人的恐怖分子’。 你需要小心这个真理的概念。

安德里亚:

我同意。

达伦:

因为真理推断出一种经验形式,然而我们生活在一个没有真理点的世界里,因为它取决于你的观点。

安德里亚:

绝对。 当我遇到我的丈夫,谁是英国人,他是一个英国人谁有这种态度,爱尔兰人,作为一个澳大利亚人,我不能得到。

达伦:

因为他们喝了很多,所以作为澳大利亚人,我们爱他们。

安德里亚:

但有一个遗产和BBC与这种遗产有很多联系,但爱尔兰人是坏的,错误的想法,他是怎么回事。 当人们开始谈论它时,我觉得很无聊——俄罗斯有一个国家发动了一些非常有趣的恐怖袭击——俄罗斯的这个组织——他们向北(而不是哈萨克斯坦)镇压了这个国家。 他们如此严重地镇压了这个国家,以至于他们做出了反应,他们进入并杀害了无辜的人。

全世界的媒体都反对这群人,恐怖分子和我一样,他们实际上可能有道理。 我们应该听听这一点。 对我来说,恐怖主义的定义是不对的。 阿富汗的,伊拉克人;我看看我们自己的国家做了什么。

达伦:

对不起,你住在这么多国家,你说的是谁。

安德里亚:

澳大利亚。 我们参与、资助、派遣部队。

达伦:

我们是自愿联盟的一部分。 计划不周,执行不力,入侵伊拉克主要是为了他们的石油。

安德里亚:

我们有责任。 美国人会先离开;他们不会解决它,所以20年后,我们将有更多的恐怖分子从一个新的组织出来。 围绕ISIS的整个媒体对话都死了——自己过得过来。 ISIS 没有死。 我们不断建设一个世界,为恐怖分子创造环境,我们不断地妖魔化恐怖分子,这是错误的,因为如果他们出现在我的婚礼上,并枪杀我的家人,我会杀死他们。

达伦:

我刚刚注意到时间。 这是一次很好的对话。

安德里亚:

我们根本不在谈论内容营销。

达伦:

谢谢,安德里亚,我真的很感谢你有时间坐下来喝杯卡贝内·索维尼翁酒,我喝福斯特酒,所以谢谢你给福斯特的啤酒。 但在我们结束之前,我有个问题要问你。 除了你自己之外,你认为谁实际上是那些想通过社交媒体建立自己的形象的人最好的榜样?

非常适合营销人员、广告媒体和商业传播专业人士,管理营销是由达伦·伍利主持的播客。在此处查找所有剧集

决策过载是否会导致糟糕的营销决策?

这篇文章是由Julian Barrans, TrinityP3亚太地区的业务总监创作的。 Julian 从事商业、营销和品牌推广专业工作超过 30年, 其中一半以上在亚太地区, 在客户方面和代理方面都工作。 真正了解团队建设重要性的创意业务领导者,与合适的合作伙伴合作,并根据合理的业务战略和实践做出决策。

让我们面对现实吧,营销人员今天需要做出的决定比十年前(大约10年前)要多。 没有人认为在选择正确的活动和消费选项组合时,事情是容易的。 随着消费习惯的不断演变,在针对消费者方面提供”传统”媒体选项已经很复杂。 然后是数字媒体渠道的机会和目标选项,这增加了潜在的组合。

当这与经常下降的实际预算相结合时,这种困境被放大,需要与营销决策相协调,为”正确”的品牌活动计划提供最佳路径,有效针对其客户和消费者。

资源稀缺,但营销选择很多…

当您还查看数字实验的数量以及不同媒体之间测量的相对脱节性质时,它确实为有效的品牌活动和沟通带来了真正的选择困境。当然,由于近年来预算经常出现倒退,因此,在更多选择中分散开支的少花绝对不会等于更多。

当然,有越来越多的代表和策略师,他们”建议”了您应该考虑的媒体和活动选项,毫无疑问,他们提出了他们的报价的具体案例。 它使得迷宫更容易理解和导航。 只需考虑以下比较一个’一站式机构’与单一媒体规划师….

  • 媒体销售代表
  • Ad Tech和Mar Tech销售人员
  • 不同技能领域的不同专业机构
  • 咨询公司

如果加上上述各点,那么对营销支出的期望值越来越高,以推动所需的增长,那么就会增加更多的决策压力。 因此,超载和恐慌往往会导致营销投资决策不力。

在努力让品牌与消费者保持第一名之际,决定将这些宝贵的美元花在哪里,正导致营销人员决策超负荷。

是否有方法成功应对这一困境?

正如本文开头所提到的那样,营销人员总是面临着媒体和活动机会格局的变化。 只是数字频道的机会来得太厚了…继续几乎每天。 它们导致当前,但继续走向困境,营销人员选择最佳路径,他们的品牌。

因此,我们需要避免神经崩溃,可以这么说,并确保关键的品牌管理方面到位,以度过这一困境。

我们将在这里做出这样的假设:在市场竞争中,您的品牌定位仍然与您的消费者的需求和需求相关。

真正的大奖是了解客户旅程如何随着数字时代的到来而改变或演变。 不仅仅是数字渠道媒体机会的到来,也是数字时代如何改变了品牌消费者与品牌互动的方式。 他们如何就您的品牌做出购买决策,与过去相比,今天的关键影响点是什么?

然后,消息相关性、影响和时间如何适应这一点。 从结构上讲,您需要在组织内部进行哪些变革,以更好地针对不断发展的客户旅程提供服务。

随着时间推移,我们看到许多重大转变,消费者与品牌互动的方式发生了重大颠覆或变化。 例如,亚马逊和其他在线零售商如何影响了数百万消费者的购买习惯,损害了众多”传统”实体零售商的利益。

如果你不是一个在线零售品牌,这并不意味着你必须放弃,但是,这当然并不意味着你只是继续做你一直做,并坚持你的头在沙。 这也不意味着您通过在越来越多的媒体机会中分配预算来反击,并假设您的品牌显著性,通过抓住数字渠道机会并节省一天,从而改善您的品牌的重要性和相关性。

您需要仔细查看客户的购买决策过程,然后选择将您的品牌置于”极点位置”进行购买的媒体机会和活动,发挥您的优势。

想想M&S在英国做了些什么,他们重塑了品牌,以对抗其不断下滑的销售。 他们针对消费者使用商店附近的OOH海报网站,从字面上”扰乱”顾客旅程,将品牌信息带回家,并带动交通量进入他们的商店。 他们利用自己的实物房地产作为一种好处,让消费者能够立即满足相关、切入消息提示的购买机会。 它交付的速度比在线更快,允许消费者触摸,”尝试”,并有可能立即带回家。 加上在线范围支持,进一步备份,以确保购买决策。

客户旅程的变更

如果考虑汽车类别,客户购买汽车的旅程,在其最简单的形式,在过去,会去类似的东西:

  • 从过去的经验、品牌知名度、朋友P.O.V.中挑选品牌/型号,获得三到四个品牌
  • 购买汽车杂志,对所选品牌进行任何评论
  • 参观展厅/销售人员,获取详细的知识/手册,近距离查看模型
  • 与入围的两三款车型的销售人员一起安排试驾。
  • 做出购买决策、期权选择、谈判等。

因此,随着消费者经历旅程,最终做出购买决定,最初的品牌集就会减少。

随着数字、在线信息等的出现,客户旅程已经改变,您需要考虑现在需要影响消费者的位置。

现在更像这样:

  • 从过去的经验、品牌知名度、朋友P.O.V.中挑选品牌/型号,获得三到四个品牌
  • 在线观看 YouTube 视频、评论论坛、品牌网站等。 添加两个或三个不同的品牌,并从原始列表中拿出一个或两个。
  • 参观经销商展厅,坐在汽车里,安排试驾。
  • 做出购买决策、谈判等。

因此,最大的变化是,在线视频和评论论坛改变了入围的品牌列表,销售员/经销商展示厅的作用已经减弱,消费者已经拥有详细的知识和选择本身。

因此,营销人员必须确保品牌媒体活动和内容不仅侧重于创建知名度/头脑,还关注其网站、YouTube、评论和论坛的支持/输入、KOL 的使用等。 活动后意识必须确保有最大的信息和支持,以保持品牌在考虑集。 此外,经销商展厅的作用需要更多地适应试驾预订支持和跟进。

关于解决这个困境的最后几个想法…

因此,通过询问客户旅程,您可以浏览需要关注的品牌活动,从而将预算花费在何处,概括而言,即。 希望预算是适当的,否则需要确定优先事项。 至少你会知道哪里不应该浪费预算和努力。

您正在寻找品牌的最佳路线,让客户的旅程被理解和合作,鉴于所面临的不断变化的环境。

您可能需要更改流程、工作方式、代理/供应商名册以交付所需的技能、添加或调整内部团队技能等,以便提供机会。

如果您需要帮助,并希望更详细地讨论这一点,您知道在哪里可以找到我们。

TrinityP3 开发了一套旨在提高营销业绩的产品, 以实现更好的业务成果。 点击此处了解更多

广告业与自身战争的思考

这篇文章是由michael farmer, trinityp3 美国主席和麦迪逊大道杀人的作者: 内部视图的收费削减客户, 利润饥饿的所有者和衰落的广告代理, 谁赢得了公理姆黄金商业书奖的最佳营销/2016年广告图书。

广告业在努力寻找增长方式,而是自转自强,从合作伙伴那里获取价值,而不是寻找更好的方式为客户提供价值。 结果是可预测的,后果可能难以逆转。

广告业内部的内战悄然和逐步发展,但在过去二十年中,其破坏性不亚于

尽管广告客户至少从1990年开始仔细研究和推动降低代理费,但最初并没有出现行业危机——媒体和创意机构在2005年以前仍有剩余资源。 当时,各机构可以处理裁员,以及他们的电视,广播和印刷的责任。 这是他们熟悉的领域;他们知道他们必须做什么,他们有专业知识和资源来做。

然而,2005年之后,费用削减仍在继续,但是没有更多的脂肪可以削减。 机构裁员开始消除肌肉。 不幸的是,这与数字和社会营销的出现相吻合——客户和代理商都没有掌握的复杂性。 有很多的”模仿它,直到你做它”的想法,但似乎没有人”做它”。

在数字和社交之前,首席营销官 (CMO) 及其记录机构 (AOR) 对其品牌的媒体支出、媒体组合和创意需求充满信心。 随着数字和社会的建立,营销世界支离破碎,无论以前存在的目标或诀窍是否统一,都走出了窗口。

第一个受害者是AOR关系。 “我们需要一流的媒体纪律机构,”客户说,”不是一个综合机构,平庸的技能。 机构名册大幅扩充,客户营销组织规模扩大,支离破碎,以监督其高度多样化的机构组合。 权力中心从机构转移到客户,因为个别机构的声音被稀释和沉默。 客户陶醉于他们新发现的权力,以创建工作范围,并在代理供应商之间分配它们。

各机构相互竞争,争夺一块减费的馅饼,确保他们关于媒体和创意事务的专业建议,曾经被倾听和尊重,现在基本上被忽视了。 “我们将制定战略,”他们的客户宣布。 “你的工作是执行。 他们给其机构执行的是一长串所有媒体类型的要求 – 膨胀的工作声明 (SOW) 以降低费用。 各机构毫无异议地接受了SOWs和收费标准;他们需要留住每一个客户

从而开始了当前客户安抚的时代,而不是智力的重新武装。

2008 年之后,品牌增长仍然停滞不前,因此客户通过增加代理审查的频率,加快了降低成本和提高质量的努力。 以前参与代理收费的采购开始进行这些审查,从而以牺牲营销为代价来增强其权力和声望。 采购进一步通过中断生产,促进内部机构的发展,用于程序媒体、数字和社会创意——将工作从外部机构转移到自己的公司。

我们现在得到的是一系列令人不安的问题:

  • 资源不足、报酬不足的弱化机构
  • 被动机构,应对而不是领导
  • 受过度工作和复杂性困扰的 SOW
  • 持续混淆支出水平、媒体混合和创意 SW 将带来的结果
  • 削弱 CMO、机构和控股公司的信誉
  • 其 CMO 无法控制的分散营销组织

只有采购,在降低成本的成功中,才能保持其地位和对企业文化的信心,这种文化庆祝近期股东价值的增长,而不是在商业市场取得长期成功。

面对营销支出水平和战略,控股公司、个别机构、行业协会、CMO 和采购部门相互竞争和批评,而营销支出水平和战略迄今尚未带来更好的品牌增长。 埃森哲互动、德勤数码以及众多专注于解决问题的咨询公司,将客户困惑视为未来客户发展计划的基础。

谁负责寻找一种办法来冲破迷雾,从客户中增加收入? 是CMO吗? 代理首席执行官? 机构办公室主任? 代理客户负责人? 其他高管? 没人?

该行业忙于与自己斗争,无法为这项重要任务动员起来——为疲惫而战——并假装没有完成。

首次发布于媒体村 2019年9月11日

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管理营销:提高程序媒体的透明度

管理营销博客是由 trinityp3 创始人兼全球首席执行官达伦·伍利主持的播客。 每个播客都是与思想领袖、营销和传播的专业人士或从业者就营销管理类别中的问题、见解和机会进行的对话。 是营销人员、广告商、媒体和商业通信专业人员的理想之选。

多米尼克·鲍尔斯是CtrlShift的CEO CtrlShift 是一家全球性的 SaaS 公司,通过技术、聚合、数据和见解改变受众参与度。 他谈到了他们的 Hub 平台,该平台降低了复杂性,提高了程序媒体的效率和有效性,提高了广告客户、其代理和发布商流程的透明度。

你可以在这里听播客:

关注声音云或itunessoundcloud

转录:

达伦:

欢迎来到管理营销。 今天我在新加坡,雨停了,希望天空正在放晴,我和CtrlShift的首席执行官多米尼克·鲍尔斯坐在一起。 欢迎,多米尼克

多米尼克:

谢谢。 欢迎来到新加坡。

达伦:

谢谢。 是什么每天把你带到新加坡?

多米尼克:

每一天,都是改变一个我认为需要颠覆的行业的旅程,而新加坡可能是东南亚的一个伟大地方。 我们处在最前沿,我认为媒体行业正在努力寻找新的方向,并努力适应他们为之工作的品牌的新需求。

达伦:

因此,这是专门围绕程序化媒体购买,不是吗?

多米尼克:

这是关于媒体购买,可以自动完成。 我认为,方案有一个它所坚持的定义,它可以追溯到2005年、2006年以前的时代,即关于可投标的媒体。

达伦:

实时媒体。

多米尼克:

实时媒体,但仍可投标。 我认为,随着我们前进,当我们开始关注其他渠道,如OTT,如数字家庭外,你仍然将有一个手段,你想直接购买这些,并自动化,但他们不一定是可投标的。

因此,对于我们来说,它就是关注观众、想要接触的消费者,看看他们如何有效地到达,并将所有作品拼凑在一起,从而让您毫无摩擦地做到这一点。

达伦:

我记得在听到程序化媒体的早期,他们让它看起来像是媒体的证券交易所。 这将允许人们实时交易和买卖。 因此,你将让出版商能够销售库存,广告商,需求和供应方面。

证券交易所被认为是令人难以置信的高效和透明的,你认为媒体版本哪里出了问题? 因为我们听到的只是缺乏透明度、支离破碎、混乱和不信任。

多米尼克:

这是一个经常出现的问题。 甚至在一年多前,我在Mumbrella 360的一个小组,我们实际上主持一个小组,围绕媒体行业的透明度,我认为,如果你比较金融服务业,你比较媒体行业,有一件事是缺少的,我没有不是说对错,但那是监管。

如果你看看媒体行业,你看看程序化,我们不是特别擅长自我调节,这已经让这个行业变得模糊不清。 让中间人介于需求和供应之间,这些供给正在通过,使美元受到一些影响。

达伦:

位! 他们可能采取一点点,但总体而言,它可以是有意义的。

多米尼克:

我们自己的研究和研究,你看到那里,一个品牌可以投入1美元,只要30美分可以最终在出版商。 现在,其中一些是有效的,它是合法的,它是钱,提供真正的服务,但那里的品牌有问题,其中一些已经模糊,它已被黑盒。

我不会直接说谁该为此负责,但他们知道他们是谁。 他们知道这个行业必须改变,因为这种模糊性必须消失。 现在监管是正确的吗? 可能不会。 但自我管理、自我监管吗? 是的,一定是。

所以每个人都在说,我们过去可能做过一些肮脏的事情,但现在我们很干净了。 你会看到一群媒体机构,一群技术提供商,他们开始进入这些公开、透明的关系,这样一个品牌就能确切地知道他们支付了多少钱。

无论是品牌与媒体机构就服务方式以及服务费用进行谈判,还是品牌实际与技术或数据提供商自己直接签约的技术层面,以便获得透明的成本,他们谈判自己,而不是提供在黑匣子。

达伦:

缺少的另外一件事是,证券交易所实际上可以实时地告诉你正在发生的交易的价值和数量。 他们是绝对透明的,因为他们告诉你的时刻;这些股票将出售这个金额,并购买在这个金额,这是正在交易的数量。

多米尼克:

是的。

达伦:

因此,它是完全透明的。

多米尼克:

这是,但如果你考虑它,仍然有经纪人的费用在那里和经纪人收取不同的费用,如果你是一个散户投资者。 所以,如果你不是在它的零售部分,是的,它是更加透明的,你知道你得到了什么。 但是,如果你是在零售业,那么你是你有什么。 我想,如果你看看品牌,他们非常像零售商进入,因为他们不是大规模购买。

例如,你得到一些机构,他们确实预先购买,他们提前购买和套利,就像它在金融服务行业所做的那样。

所以,有相似之处,有差异,我们的行业会走那么远吗? 我只是不认为目前美元,以及目前愿意让它透明,所以我们必须从小做起。

达伦:

你是说新加坡,还是全球?

多米尼克:

如果你看看金融服务业,你看看整个媒体行业,你看看程序,这里以美元计算,规模存在多个零差异,所以你必须考虑。

达伦:

这是一个有趣的观点,因为我正在与SMI交谈,我知道他们不在新加坡,他们在澳大利亚,北美和英国,他们说程序化,在所有媒体交易的百分比相对较小。

然而,你读了贸易媒体,人们谈论它,并说它正朝着50所有行业,但你必须阅读细节,因为他们谈论一个特定的教派,不是吗?

多米尼克:

你有各种各样的数字,我们看到的是,在2020年全球600-700亿美元之间,所以明年,其中50个在北美。

如果你看看数字媒体的增长速度,看看在更广泛的术语中,作为可以自动购买的东西,它将成为数字媒体的越来越大的一部分。

目前在程序空间或数字媒体购买中都存在的低效现象,实在没有理由继续下去。

数字媒体,当它直接从代理到出版商,或品牌到出版商时,它仍然使用物理 IO、插入订单购买,这些 IO 是打印、签名、扫描或传真的。 这就是这个大部分,它是什么,4000亿美元的产业存在。

达伦:

太古朴了,不是吗?

多米尼克:

太古色古香了 这些是我们正在努力修复的一些问题。 6-7年前,我们看到了月球景观。 月球景观,如果你不知道它显然是一个视图,是由月球在北美,它只是显示所有公司在某种形式或形式,参与广告技术空间。

无论是 dsp 的 dpm,广告技术, ma tech, 所有这一切, 我们有一个愿景,行业将如此复杂. 很早的时候,我们看到事情是如何变得孤立非常迅速与不同的dsp的不同dmp的。

我们只知道,这会导致一个点,你得到了这些’交易者’谁购买媒体,谁最终是真正的知识工人的行业,谁知道在煤面发生了什么,谁将花更多的时间学习平台,登录到平台,注销平台,而不是实际物理与品牌,在他们的机构内工作,实际推动战略思维和见解,使他们更有效率。

我们制作了一个区域调查,实际上触及了英国和北美,我们提出了,它完全集中在交易者身上,因为这些是业内真正被忽视的人。

达伦:

我记得看过那份报告

多米尼克:

我们看到的是,40个或更多交易者每天接触5个或更多平台来做他们的工作。

达伦:

疯狂。

多米尼克:

20 个或更多的平台正在接触 8 个或更多平台。 这就是谷歌,Facebook,然后是广告服务,dmp,它的各种不同的dsp的,我们将使用。 他们可能从某些平台插入不允许自己购买的报告,他们只是下载报告。

所以,如果你看看那些在这个行业工作的人,难怪他们只工作18个月。 我们与一家非常大的全球媒体公司交谈,他们只是与我们分享这个惊人的见解,他们的贸易的消耗率是如何18个月。

他们说,令他们震惊和悲哀的是,他们投入这个时候和能源培训这些家伙,他们做了18个月,他们不只是离开机构,他们完全离开行业。

达伦:

他们受够了

多米尼克:

18个月后,他们已经受够了,所以应该再次告诉各机构,管理的方式根本上出了问题。 这是我们即将进入的地方,我们是 CtrlShift,我们在这个旅程中对这个行业进行了一段时间的整理,但我们不得不等到时机合适。

达伦:

我知道你提到的农历风景不只是程序化媒体,它都是马科技,广告技术,他们做了一件大事,他们击中了5000多个潜在的供应商在这个领域。

我知道它变得不可能阅读,它只是看起来像有人喷了颜色,但即使这样,你专注于的空间,仍然有大量的碎片。 有多个平台,正如您所说,它们越来越多地开始将自己调整到孤岛中,不是吗?

多米尼克:

跨平台交易在倒置的来者那里,它不,所以我们预先评估平台。 我们在中心构建了一个平台,即开放架构,EPI驱动。 因此,在过去的8年里,我们走出去,并真正预先评估了平台,我们认为作为市场领导者能够提供不同的东西,而不仅仅是我。

因此,我们现在将 11 个平台集成到我们的 UI 中,允许您管理工作流程、构建市场活动、在一个 UI 中报告和查看所有这些平台。 并不是所有这些平台都是相同的。 他们将有不同的受众,在不同的市场,他们有不同的表演水平,这取决于观众,所以我们让我们的客户能够看到,以整体的方式。

然后,如果他们想把钱从谷歌和应用程序Nexus,媒体数学或Adobe,他们可以做到这一点,而无需登录到底层平台。 因此,我们有一种方法,他们可以简单地把部分媒体,他们想要的,我们做推。

实际上,他们可以开始了解他们如何在平台上工作。 现在,没有多少品牌会通过两个独立的需求视觉平台对同一受众进行竞标,因为他们最终将与自己竞争。

他们所做的也许是关注不同的受众,在不同的平台上观察他们,并将资金转移到推动整体性能的地方。

达伦:

特别是对于特定的营销人员简介或品牌简介,您需要探索尽可能多的选项。

多米尼克:

绝对

达伦:

在定义什么是投资资金的最佳方式。

多米尼克:

我认为,当你也看看我们的行业在发展媒体购买方式方面是多么的僵化时,这一点很重要。 正如我提到的,我们有插入顺序,但我们也有一个媒体计划的概念。

我们非常强烈的观点是,媒体计划只比第二个它被签署一样好,因为当你把它放到程序空间的荒野中时,你实际上是根据洞察力和正在发生的事情进行交易。

因此,您可能已经决定您的媒体计划看起来像 Facebook 中的 X、Google 中的 X、媒体数学中的 X、管移动中的 X,但到该媒体计划运行结束时,情况将完全不同。

达伦:

如果客户,广告商,支付和投资他们的代理不断去。 我说,如果因为这么多次,当我们被收购,看看客户媒体机构的关系,它已被挤压下来。

这笔费用被采购或任何人压垮,以至于该机构没有资源可以优化,因此支出正在以传统方式发生。

就像你计划一个电视的媒体计划,然后你会出去买它,它会运行。 在活动结束时,您将回去查看其表现如何。 我认为,许多营销人员没有意识到,他们错过了数字投资的机会,可以不断优化。

如果原计划中有些东西不起作用,那就改变它,看看效果更好。

多米尼克:

我认为,如果我们仅仅在一个水平上实现一次巨大的飞跃,我们这个行业就承受了很大的压力,品牌和采购组织正在对数字和编程施加巨大的压力。

我们看到的是,你处在一个品牌的地方,无论是商业品牌,还是零售品牌,他们来到你这里,说我们想要每X最便宜的成本;最便宜的成本每铅,最便宜的成本,每下载,印象,无论他们正在寻找。

但是,在他们心中没有概念,或者很少人想到生命时间的价值是什么,因此,这样做完全贬低了在更广泛的生态系统中,在程序化的位置。

这也是我们经常谈论的领域之一。 数字化转型,全球一万亿美元的行业,你几乎从未同时听到在数字化转型中谈论的编程。

然而,如果你正在考虑投资在网站和转型业务上的资金,如果你试图最终将产品卖给他们,它是唯一能在这个消费者旅程的每一点接触消费者的作品之一。

很少有品牌,很少有咨询公司真正看到或得到它。 在收购中发生的活动、在收购中创建的数据,以及通过 CRM 创建的数据和见解之间,以及通过现有客户构建客户旅程之间,存在着巨大的桥梁。

达伦:

我认为Adobe就是一个很好的例子。 您有可以购买的模块。 您可以购买洞察模块和客户体验和管理模块,然后是广告模块。

多米尼克:

他们买了一些很棒的产品。

达伦:

即使他们打包的方式,你买模块,除了整个数字化转换通常涉及所有这些模块。 所以我想这就是他们试图达到的,除了很多次,我们最终得到了,嗯,’我们有销售力量,Adobe为此’,他们结束了,再次,在21世纪,所有这些遗留系统都基于API的,将h让他们互相交谈,但几乎从不这样做。

多米尼克:

同样,它是数字产业发展广泛的产物。 重点放在解决特定问题的点解决方案上,这些解决方案已扩散到各个问题领域。 无论是网站流量跟踪,还是提供电子商务平台,使您能够执行所有操作。 无论是编程平台,还是电子邮件 CRM 平台,它们都不断发展壮大,并构建了伟大的企业。

愿景一直是为了创建端到端解决方案,但由于这些平台的构建考虑到了不同的最终目标,而它们可能具有 API,但很难以您设想的方式一起讨论。

如果你真的把这个行业的一切分开,你几乎必须从头开始,并设计出一些完全端到端的东西。

达伦:

嗯,这是一种开发解决方案的方法,就是实际定义整个问题,然后找出阶段。 这突然让我想起这个名字,CtrlShift,你知道它从何而来吗?

多米尼克:

我当然知道那是从哪儿来的

达伦:

我喜欢这个事实,控制并改变你做某事的方式,是字面的解释。

多米尼克:

非常接近 这实际上是为了将控制权转移回市场中真正有价值的成分股。 因此,将控制权转移回那些花钱的广告客户,将控制权转移给出版商。 但同样意义上,将控制权还给了中间人,无论他们是谁,他们都能以透明的方式做事。

达伦:

以更有效和更有效的方式。

多米尼克:

确切地说,对我们来说,这一切都与效率有关。 其实我只是在谈话

达伦:

对不起,在继续操作之前,这不是旧的 Windows 计算机,您在那里控制、移动、删除和重新启动整个操作。

多米尼克:

控制或删除。 不,但在早期,我们确实有一些来自业内密友的笑话,说你最好小心点。 一把钥匙,你就不见了。

达伦:

这只是一个重启。 也许这就是行业需要的;重新启动。

多米尼克:

这确实需要重新思考。

达伦:

而不是带援助这一切在一起。

多米尼克:

乐队辅助装置永远不会持续。 这就是问题所在。 同样,我们试图通过使用具有 API 的平台,并找出如何在完全开放的层本身中连接它们,来做到这一点,而不是作为带辅助。

这就是我们要与他们合作的方式,这就是为什么我早些时候说,我们预先评估。 我们确保他们真正做他们说的锡,然后我们可以把丰富到我们的平台,使他们有一个地方,他们可以成功。

达伦:

有趣的是,有多少平台的 API 没有该 API 外观的映射,因此您可以实际将两者集成在一起。 我知道我的一些开发者朋友说,得到你自己的地图,并交给其他人匹配你的,而不是试图匹配他们的,因为它永远不会工作。

多米尼克:

7-8年前,当我们开始这段旅程时,没有人真正理解我们试图构建的内容,因此,他们只会给我们他们的 API,他们会给我们他们认为我们需要的东西,我们想要什么。

然后,我们会花几个月的时间试图说,’不,我们需要这个,我们需要它’,当我们沿着这条旅程走完,我们已经到了一个点,没有傲慢,我们现在有平台来对我们说,我们希望被整合。

我们去,这里是我们的基本API文档,如果你不能做这十件事,回到我们这里,当你可以。

达伦:

你必须这样做,因为我见过的项目,只是刚刚上,因为它是最容易说的。 这是旧的3个字母的首字母缩写API,但实际上使两个平台在数据和信息共享中完全一致可能是一项非常困难的工作。

多米尼克:

可以。

达伦:

因为每个人对事物的标签不同,它们有不同的格式,所以您有两个平台可以相互交谈?

多米尼克:

你是对的。 术语,他们显然叫东西的方式。 当我们查看我们集成的 11 个平台时,它们位于同一个行业,它们位于同一个月球景观中,但它们使用不同的调用方式。

因此,我们必须做的一项最大工作是创建我们自己的命名法,然后可以在所有这些平台上使用。 这是我们实际执行的一些映射。 如果我们引入新的平台,或者如果市场出现新的平台,交易者、业内人士不必学习新的工作负载术语。 如果它与我们集成,我们已经标准化它,以实现同样的事情,所以这是一个很大的成就,我们。

就集成问题,如果我们没有正确的 API 访问权限,并且我们有一些客户告诉我们,我们确实希望您集成此平台,因此我们将开始这一旅程,可能需要 3-4 个月、5 个月才能获得一个体面的集成。

但是,如果我们有正确的文档,我们可以在 6-8 周内完成集成。

达伦:

我知道对我们来说最明显的证明,就是媒体机构在宣传中会说,’是的,是的,客户先生,客户女士,我们将在任命后一个月内为您准备一个完整的仪表板。然后6个月后,客户去,我的仪表板在哪里?

通常,这些仪表板从许多不同的来源提取数据。

多米尼克:

是的。

达伦:

因此,虽然该机构可能有一个仪表板应用程序平台,以实际集成,特别是如果他们然后从客户端提取第一方数据,有一大堆地狱只涉及,不是吗?

多米尼克:

绝对。 再次,这是一个非常有趣的行业。 我很尊重媒体机构,创意机构,他们做了一些伟大的工作,但并不是他们的核心通常是技术DNA。

达伦:

不会。

多米尼克:

因此,当他们出去尝试构建东西时,他们不一定以正确的方式来构建它,结果并不是投入所指的。 在过去的6-8个月里,我们坐在几乎所有的代理网络前,有一句话让我一次又一次地印象深刻,我们得到15-20分钟的中心演示时间,这是来自高级机构高管,他们停下来,他们去只是拿着它一秒钟,这是真的吗?

达伦:

(笑声)

多米尼克:

然后,它后面跟着一个类似这样的语句;

五年来,我们一直试图建立这样的东西,但一直没有成功。

达伦:

所以,这里是缺少的部分。 我曾与科技公司合作过,而缺少的是机构倾向于解决眼前的问题。 就像他们存在的全部原因一样,客户会附带一个问题,他们会有解决方案,或者他们会非常迅速地创建它。

一个科技公司,好的科技公司,不解决问题;他们实际上创建了一个网络或平台或某种东西,使事情更高效地工作。

于是他们坐下来,看着,整个旅程是什么? 虽然机构习惯于公司,营销人员,客户来来去去,我有一个问题在这里,他们去,以及我们将解决这个问题。 如果我解决这个问题,没有长远的看法,其影响是什么。 那将会发生什么看不见的后续工作?

多米尼克:

说史蒂夫·乔布斯的话,你不能依靠消费者或客户来告诉你应该建造什么。 你应该知道你试图解决的问题。 这个问题可能是未来一年,未来是2年。 这可能是一个持续移动的问题。

因此,我们需要确保,当我们在市场上,我们正在与尽可能多的选民交谈,看看他们的思维过程在哪里,并尝试纠正他们或改变他们,只是确保我们走在我们在做什么。

没有听起来傲慢,我们已经领先市场8年,我们只是建立这个隐身在过去8年,没有足够的痛苦在市场上。

该品牌有很多言论,有些来自小机构,但现在在过去6-8个月里,它开始朝着真正采取行动的方向发展。 品牌是住房,他们知道他们想要控制,他们知道他们想要拥有所有编程的深入数据和洞察力,以前丢失在机构的黑匣子,这是刚刚显示在仪表板。

因此,现在是这个行业的大好时机,我认为,我们将在未来12-18个月里看到,媒体机构和创意机构真正推动品牌价值的方式发生了彻底转变。 我想,对他们来说,这将是一个凤凰时刻。 我们可能会看到他们的财务状况有一些变化,但这将是一个凤凰时刻。

达伦:

你提到住房,这当然是我们一直在仔细观察的事情。 我认为,我们在美国听到和读到的很多住房是内容方面。

多米尼克:

是的。

达伦:

因为我们得到的大部分报道是关于营销人员、客户在内部购买和规划媒体,这要复杂得多,不是吗? 与此相关的挑战还有很多。

多米尼克:

欲望和现实是两件截然不同的事情,对于我们来说,我们不是在那里对品牌说,你必须在内部,你应该在内部,因为它涉及大量的变革管理,它涉及大量的高技能。 它涉及建立团队,你从来没有内部,或不得不管理之前,围绕的东西,你可能不太了解。

因此,当我们走出去,与品牌交谈,我们看看它,并说,你真的想要建立这个内部和管理这些技能集,并有责任,或者你可能想要一个混合模型?

混合模型是,你拥有技术,你控制它,但你把钥匙给你信任的机构,你有关系。 他们为你运行它,不再是一个黑盒子。 这是一个完整的白色盒子,您可以自己访问。

你可以看到钱是如何实时花费的。 你有你自己的仪表板,如果这种关系破裂,通过审查,三一P3介入,它得到剥离,你仍然拥有它,你拿走钥匙,你给他们的下一个机构。

所有这些历史,所有这些见解,所有这些媒体计划,可以追溯到许多年,你一直在这样做,是有价值的。

达伦:

这是一个智能的解决方案,因为它意味着你得到了两个世界的最佳。 你得到你的平台,这是你的,数据驻留在它,所以你的第一方数据,你可以确保它得到适当的保护和利用。

您已经能够接触到聪明人,并且您没有人力资源问题。 你不必去吸引那些人,让他们和你在一起。 我觉得那是个好主意。

多米尼克:

对我们来说,这很重要,因为我们来自一个我们有自己的服务业务的地方,但我们剥离了它,我们这样做是出于一个非常具体的原因。 正如我所说,这些机构可以增加巨大的价值,我们不想减损这一点,所以我们与每个人成为朋友;与品牌和代理商。

如果这些机构已经转变了商业模式,能够透明地支持一个想在内部购买程序和媒体的品牌,那么他们就拥有了通往未来的一条好路。

如果他们能建立一个品牌尊重和运作良好的收费模式,那么这个未来还有很长的路要走。

达伦:

这很有趣,每个人的朋友,我会说三一P3,我们更像牡蛎的砂砾。 它可能激怒地狱,但希望我们生产一些珍珠。

你如何推动变革,因为人们抵制变革?

多米尼克:

说实话,这需要时间。 我们一直在这个旅程中,8年来打造这个平台;我们在过去6-8个月里,才以真正有压力的方式将其推向市场。 而且,即使在机构内部,甚至在品牌内,它们也是在内部工作。 你可以想象,这是一个10折的方式做事情。

因此,你必须能够提供的透明度,不仅仅是在定价和平台方面,而是围绕你将如何让他们踏上旅程,向他们展示你有着丰富的经验,以及作为工作流程管理这一流程的深厚知识,并能够流的知识。

这是最大的部分之一,我对球队非常坚定,我们不是仅仅试图销售平台。 我们都看到这个行业的失败。 我们看到人们为平台支付数百万美元,无论是旧的CRM平台,还是电子商务平台,他们出售,最终失败,因为没有转型的旅程。

因此,我们必须与他们一起了解它将如何成功。

达伦:

这也是一个事实,即解决方案不仅仅是平台,解决方案实际上是使用平台的人,这实际上使它成功。

多米尼克:

当然,因为你必须了解买卖媒体意味着什么。 现在说,显然下一步,这不是一个很大的飞跃,我们已经在测试版这样做,是自动交易。

因为我们拥有所有这些数据,因为我们拥有所有这些见解,因为我们拥有此日志级别信息,我们已经根据您希望实现的目标预测您的活动将在 7 天内完成。

因此,然后把它变成一个汽车交易者,我们现在已经做了在阿尔法内部,这是一个非常有趣的步骤。

达伦:

这就是机器学习,还是你称之为人工智能?

多米尼克:

我们不喜欢使用人工智能这个词,因为它是机器学习。 人工智能对我们来说是有一个非常具体的定义,这不是我们目前所处的位置。

达伦:

嗯,世界不是那个时候。

多米尼克:

我会质疑任何人在营销领域,马技术空间,广告技术空间,说他们有真正的AI,这是值得怀疑的。

达伦:

我认为这是那些媒体术语之一,得到关注,这就是为什么人们使用它。

多米尼克:

它提高了估值和投资,因为每个人都跳了起来。

达伦:

因此,我们主要谈论的是中心,我们,当你谈论平台,你谈论中心。 实验室,实验室是什么?

多米尼克:

当然,实验室是CtrlShift工作不可分割的一部分。 实验室是我们数据科学家的就位。 我们有数据科学家,他们每天所做的只是专注于构建模型,最终推动某种性能提升,或为客户提供服务。

无论是位于集线器本身中,还是有时存在它们单独构建的组件,我们随后插入。 因此,性能预测变量就是其中之一。 这是我们构建的一个非平台算法。 然后,我们说,对,这是工作真的,真的很好,让我们现在生产,并把它放在一个水平。

达伦:

好吧,这是一个创新实验室。

多米尼克:

是的,主要关注数据驱动的东西,但也致力于客户的具体项目。 因此,我们有几个客户使用平台,但有业务正在非常不同的方向发展,其中集线器是它的核心部分,但他们有所有这些其他组件,他们希望我们插入和数据科学和机器学习是其中的一部分。

因此,我们的团队还与他们合作,围绕从创意优化、使用机器学习的创造性生产到使用机器学习生成报告和可视化的方法,帮助构建特定的模型。 所以,它确实是一个超级聪明人的创新实验室,比我聪明得多;多个PHD的,我迷路了在20分钟的谈话,但客户喜欢它。

达伦:

你只是点了点头

多米尼克:

我只是点了点头

达伦:

故意。 看,这是伟大的,但不幸的是,我们已经没有时间,但多米尼克,谢谢你的时间坐下来聊天。 现在又下着雨了。 我必须在新加坡。

多米尼克:

这是雨季。 所以,是的,非常感谢。

达伦:

所以,当你在雨季到来时,就会发生这样的情况。

最后一个问题,就是很多媒体控股公司或拥有媒体的控股公司,都在为自己礼节制度做大做强,你认为我们是否会以编程方式获得统一的交易方法?

非常适合营销人员、广告媒体和商业传播专业人士,管理营销是由达伦·伍利主持的播客。在此处查找所有剧集

  • Greg Graham on Media Pitches – Episode 48
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